大数据解读下的数字化营销―秒针系统

大数据解读下的数字化营销秒针系统2013年4月与500强广告主共同促进行业发展中立公正科学服务最具影响力的行业领先的第三方互联网广告技术公司秒针核心价值360°大数据通过多种广告监测方案进行跨平台的大数据积累DTVCosmeticsAUTO&Finance来自200+广告主的大数据大数据扫描中国数字营销市场20112012秒针2011-2012广告监测数据增长量20112012广告主更多的广告花费正在向数字化领域转移数据来源：CTR2008-2012传统广告刊例花费增长率变化146%02040608010012001002003004005006007001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活动数及曝光数按月分布曝光量Ivideo2012年广告主投放互联网广告活动稳定增长亿数据来源：秒针系统广告主加大投放不同类型广告活动080160240320400Q1Q2Q3Q4ImediaIvideoIvideo+Imedia不同类型广告分季度活动贡献率41%38%015,00030,00045,00060,00075,000Q1Q2Q3Q4百万ImediaIvideoIvideo+Imedia不同类型广告分季度曝光贡献率广告主的投放周期主要是4-5周和9周以上0501001502002503003504004505001周及以下1-2周2-3周3-4周4-5周5-6周6-7周7-8周8-9周9周以上不同类型广告活动周期分布IvideoImediaIvideo+Imedia2012年度广告主行业地图互联网广告分行业曝光量（百万）互联网广告分行业活动数025507510020,00070,000120,000170,000服饰类IT产品类消费类电子类个人用品类酒类通讯服务类金融服务类家居装饰类其他网络服务类教育出国类05,00010,00015,00020,000食品饮料类娱乐及消闲类化妆浴室用品类交通类100225350475600医疗服务类电子商务类1000%5%10%15%20%25%30%广告主主流的投放策略是视频+门户+垂直0%5%10%15%20%25%30%汽车新闻资讯游戏女性儿童娱乐母婴IT房产家装文学财经生活服…宠物门户男性动漫垂直类网站投放活动数分布不同网站类型投放活动数分布广告主超过1/3的广告曝光投放于视频网站视频网站36%综合门户34%垂直网站15%网盟6%其他9%分网站类型监测曝光量2013年新的营销价值点网络视频2012年广告主投放视频广告稳定增长0501001502002503000100200300400500Q1Q2Q3Q4视频曝光及活动数分季度分布曝光(亿)活动数0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Q1Q2Q3Q4广告活动类型占比情况分布-分季度视频视频+展示类展示类广告27%34%37%32%广告主投放视频活动保持增长态势38%26%23%29%33%37%34%37%46%45%22%28%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年视频广告活动数占比分月分布情况Ivideo66%Ivideo+Imedia34%不同活动类型的视频活动数分布4%的广告主在视频活动投放中仅选择综合门户视频频道视频58%视频+综合门户38%综合门户4%Ivideo活动选择媒体活动数分布视频69%视频+综合门户27%综合门户4%Ivideo+Imedia活动选择媒体活动数分布视频64%视频+综合门户35%综合门户1%Ivideo+Imedia活动选择媒体曝光量分布Ivideo79%Ivideo+Imedia21%不同活动类型的视频曝光量分布广告主在Ivideo活动中同时投放在视频网站和综合门户视频频道的曝光量较多视频23%视频+综合门户75%综合门户2%Ivideo活动选择媒体曝光量分布广告主投放视频广告的周期主要为4-5周0501001502002503003504004505001周及以下1-2周2-3周3-4周4-5周5-6周6-7周7-8周8-9周9周以上不同类型的广告活动数按月分布IvideoImediaIvideo+Imedio50%的品牌广告主未来会加大对在线视频的广告花费关键词搜索微博官网普通展示类广告关键词精准SNS在线视频BBS移动端广告病毒营销In-Game广告X轴代表广告主使用此类广告的比例，Y轴代表广告主计划在此类广告形式增加的广告花费Datasource：SurveyofGrandadvertisersinChina,MillwardBrown,2012品牌知名度说服力信息关联度5秒15秒30秒5秒5秒15秒15秒30秒30秒一次15秒网络视频广告带来的品牌知名度与信任度的提升与电视广告基本一致，品牌信息关联度上甚至更胜一筹广告主通过视频广告提升品牌影响力根据秒针2012年1-7月监测过的所有数据，网络视频活动的点击率达到了1.9%，而普通展示类广告的点击率则仅有0.2%。广告主通过视频广告与用户产生交互行为广告主在视频活动中倾向于定向一线城市010203040500%10%20%30%40%50%60%70%上海北京广州沈阳成都武汉深圳重庆杭州天津哈尔滨南京西安大连苏州宁波郑州厦门福州合肥长沙青岛昆明无锡秒针视频活动城市定向占比平均每受众日均视频使用时长厦门从平均每受众日均视频使用时长和广告主投放视频活动城市定向比例的对比可以看出，相较于网络视频应用在二三线城市的迅猛发展，二三线城市的视频广告资源还具有充足的投放空间。广告主在视频广告中通过频次控制优化曝光分配在秒针监测过的视频活动中，有很大比例都采用了频次控制这一优化手段，其中3次和6次是最常见的频次控制阈值。营销目标频次控制阈值巩固品牌认知1-3推出固有品牌的新产品3-6推出新品牌6-9通过分析1-7月秒针监测过进行频次控制的视频活动，发现拥有不同营销目标的活动会采取不同频次控制阈值。广告主在视频广告中通过频次控制优化曝光分配•秒针监测的视频活动数据显示：活动所定向的人群比较集中，50%以上活动以年轻人群为目标受众。•在所有活动中，目标人群并没有明显的性别趋势，60%的活动均未指定性别。广告主在视频活动中倾向于定向年轻人大多数人群定向表现突出的视频活动，媒体投放过程中都进行了具体剧目或频道的内容定向在2012年1-7月秒针监测过的视频活动中，目标人群Index在100左右的活动占到60%以上，也就是说大多数视频广告对人群的覆盖比例和网民中该目标人群的自然比例较为接近。广告主通过视频广告中的内容定向提升对目标受众覆盖•MixReach优化媒体预算组合的过程其实就是媒体到达与成本之间的权衡博弈。不同市场和不同目标受众对媒体到达和重叠有着根本的影响。我们最终是要在其中寻找到一个优化组合点，将成本效益发挥到最大。成本市场媒体重叠媒体到达目标人群广告主通过MixReach实现广告整合投放优化