第六章顾客消费心理学[1]

1第六章顾客消费心理学第一节顾客进门第一个举动——告诉你她心理想什么A、她匆忙或很果断的快步走向你这表示她对自己准备消费的美容机构、美容项目已经有充分的了解，并已经做出了相对明确的决定。分析：一般来说，这些顾客在进入美容机构前，已经对他们要选择的美容项目有较强的意向性，可以直接进入消费环节中。但是一定要注意，这绝不意味着就是板上钉钉的买卖。千万不要催促顾客马上做出决定。指导：你绝对不能说的话：1、“怎么样，做不做？”2、“行不行，考虑完了没有？”3、“不做？不做就会越来越严重……”B、她象逛商场似的漫不经心地走向你表示她不清楚能否得到想要的服务项目、服务质量、服务方式……，她还在为要不要去这个美容机构消费而犹豫。分析：这类顾客通常会对美容师的热情反应冷淡，表面上看来，似乎暂时不需要你的服务，但实际上他们心里期待被你重视的愿望要比别的顾客强烈得多。对于这种顾客千万不能不管不顾，或转而去招呼别的顾客。因为美容机构不像百货超市，不太可能“只是来逛逛”而没有任何目的的顾客。指导：对这些顾客千万注意不能有丝毫怠慢的神色，也不能表现的过于急躁，要热情周到地做好接待，尽量让她感觉到被重视。对于这类顾客提出的问题要认真耐心回答，让她感觉到你的专业、权威。即使是这次不能建立消费关系，也要热情的送客人出门，为下一次铺垫好前提。C、她站在门口向里看了一下就离开了，不一会儿她又返了回来她一定已经看过很多家同类型的美容机构了，她准备“货比三家”后再做决定。如果她很快就返回来，那表示在第一轮的印象分竞争中，你们就是获胜者。分析：这类顾客的消费观念通常是理性大于感性，她希望自己的每一次消费都是最经济、最划算的，她非常相信自己的选择和判断。一旦经过比较后选择了你的这个美容机构，那首先要恭喜你，这个顾客观的消费成交已经有80%的可能性了。指导：要让她感觉到你们确实有与众不同的地方，但是要注意方式方法，用激烈或不客观的语言去诋毁和指责你的竞对手，那样做不会让她觉得你们比竞争对手更2好，反而会让她心生反感。D、她反复地盯着接待前台上放着的价目表，沉默着不对你积极热心的建议表态，或是说一些模棱两可的话却迟迟不做出决定她可能对这个产品，服务的价格、品质等问题还心存疑虑，或者她心里正在想：“她推荐了这么多的产品和项目，我到底选哪个又好又划算呢？”分析：面对这种顾客，不妨旁敲侧击的了解一下，她来消费的目的，她可以接受的价位、她对美容消费有什么具体或特殊的要求等等。然后，根据掌握的情况再向她有的放介绍1、2种同等性能、价格贴近的产品或服务项目。但品种不宜过多，之间的差价也不能太大，否则会让顾客心中的疑虑更多。指导：在进行推荐时，要注意不能过于功利只考虑价格、利润，只要是切实对该顾客有效果的好产品或服务，就算利润不大，也要诚实向顾客推荐。千万不能迫不及待向这类顾客推荐太多的产品，这样做并不能达到促进顾客尽快做决定的目的，反而还会让她更觉得眼花缭乱、无从下手。E、她在向你咨询、听你介绍时，带着挑剔或抵触的神情，或是总不客气的提出种种置疑这种顾客通常带有强烈的“顾客就是上帝”的心理，她可能曾经接触过类似是而非的产品服务，对你所介绍的情况有一些了解，更想让你清楚，她对你说的这些并不陌生，所以你不要想试图“蒙”她。分析：如果她对你的介绍提出怀疑或反对，并不表示你已经失去机会，应该意识到她已经对你刚刚介绍的产品或服务发生了兴趣。而且她的挑剔中可以透露出很多想法和要求，根据这些信息再逐一加以解答和引导，这部分顾客中潜藏的成交率相当高。指导：首先要耐心，细心倾听她的意见和理由，不管正不正确都要给肯定和认同，这样可以让她觉得你非常尊重她的想法和意见，你对她的认同将拉近你们之间的距离，当她的逆反心态变得平和后，原来固执己见的那些意见也就不重要了。F、她跟你交谈时有些罗嗦，迫不及待想要你知道她的全部情况，在一些你已经知道的情况上再三重复，而且始终保持着希望得到帮助的急切神情对于美容机构中的服务、产品完全不了解，想得到你这个专业人士的意见和帮助，但又担心你不明白她的想法。如果你有良好的方案和有效提议，她会非常依赖你。分析：要先设计好和这类型顾客的谈话内容，以便从她的罗嗦话中获取更多有价值3的信息，掌握她的消费动机。让她感觉你对她的苦恼非常关心，而且正在竭尽全力想要为她分忧解难。指导：千万注意不要非常突兀的打断顾客说话，要有效的倾听和引导她的话题。第二节顾客消费心理分析与应对技巧一、什么是沟涌技巧二、营销心理流程三、接近的技巧的方法四、唤起顾客兴趣的方法五、异议、拒绝的处理方法六、成交的主要障碍七、成交的恰当时机八、成交技巧与方法九、后悔情绪4一、什么是沟涌技巧什么是沟涌技巧呢？讲这个话题前，我们先把话题叉开一分钟，来谈一下美容消费的性质。从消费者的角度来说，这种买与卖的行为是一种感性大于理性的心理消费。美容不是一种普通日用消费品，如果买一斤桔子，立刻吃一个，是甜是酸马上就知道。顾客没有专门的仪器去检验美容产品的质量与功效，虽然她在购买前也许挑选了千家万家，但她所获得的仍然是一种感受性上的认识，“觉得”她所选择的是一种好产品而已。那么，作为一个销售人员，我们要怎样才能让顾客觉得选择我们的产品的确是一种明智的选择呢？现在提一个问题，就是当一个顾客来到我们的美容院，我们最先要做的是立即向她讲解我们的产品还是先对她皮肤的性质做一个鉴定？二、营销心理流程真正的答案是，当顾客来到美容院，你最先做的第一步既不是急于推销我们的产品，也不是去对她的皮肤品头论足，你最先要推销的就是你自己。推销学认为：一次成功的推销，是97%的人性推销加上3%的产品推销，如果顾客还没有接受我们的人，即使我们把产品说的天花乱坠，她也不会购买我们的产品。那么怎样把我们自己成功地销售出去呢？除了要具备我们刚才说的那些必备的社交之外，我们还要进行一定的沟通技巧的训练。我们和顾客沟通，其终极目的是为了卖出产品，是为了引导顾客在我们的美容院里消费。而每一个顾客在进行消费时，都会经历一个相同的心理流程。我们的沟通就围绕这个心理流程而展开。看一下这张流程图：注意兴趣欲望拒绝消费满足后悔三、接近的技巧——如何建立良好的第一印象根据这个流程，我们和沟通的第一步就是接近。这里要说到一个首因效应，是指对人的知觉中留下的第一印象，它能够以同样的性质影响人们再次发生的知觉。我们常常说，见面的头30秒就决定了这次推销能否成功就是这个道理。例如：在熙熙攘攘的商场里，徐小姐拉住一位过路的中年妇女，忙着介绍：“我是某5某公司的营销员，我公司专门生产化妆品，我想向您介绍一下我公司的产品，它能祛除褐斑、妊娠斑。还能…“对不起，我不需要！”中年妇女漠然的打断了她。第一次向陌生顾客推销宣告失败，徐小姐心里很沮丧。许多营销人员在实际的营销过程中都有过类似的经历，不知道有多少人认真的思考过销售失败的原因。确实，因为消费者的心理错综复杂，销售失败的原因也许你永远都想不到。不过一般来说，如果我们同顾客的交谈能有一个良好的开始，往往就意味着营销活动能顺利进行并取得交易的成功；相反，如果没有这种最初的融洽和亲切的接触，无论我们费多大的口舌，收效却微乎其微。在这里营销人员留给客户的第一印象似乎就决定了营销活动的结果。社会心理学家发现：人们往往将自己对他人的第一印象作为行为定向和理解他人的背景，这直接影响着人与人之间进一步的相互作用和人际关系状况。徐小姐的失败也许就在于——她仅仅把对方当作推销的对象。且忽视了与对方情感的交流。她急于把自己的推销信息倾倒给对方，且根本没有把自己放到客户的角度，设身处地地为客户考虑。试想一下，有谁愿意自己被当作一只罐子，任由人们倾倒杂物？在遇到陌生人时，对他人的印象形成是在极短的时间内完成的。一个人性别，外表吸引力等自然特征就成为形成第一印象的主要依据。同时个人所属的群体和社会角色等社会特征也会对第一印象的形成起重要的影响。社会心理学家通过一系列研究，也确实证明了这些社会刻版印象的存在。让我们站在客户的角度上，就很容易明白第一印象的重要性了。倘若有人突然敲你的门，说他是某公司的营销员，希望能向你介绍一下他们公司的产品。这是你会什么样的反应呢？假如你觉得他看上去有点油滑，言语谈吐也不诚恳，你就可能很不客气地拒绝他。如果他给你的印象是礼貌，诚恳，自信，也许你就会给他一个机会。良好第一印象的重要性不言其说，那么，我们怎样才能通过有意识的努力，使我们在同客户最初接触时，就留下一个良好的第一印象呢？社会心理学家艾（G.Egan）1977年研究发现人，在同陌生人相遇的开初，按照SOLER模式来表现自己，可以明显增加别人对我们的接纳性，使我们在别人心目中建立起良好的第一印象。SOLER是由5个英文单词的词头字母拼写起来的专用术语。其中：S(sit)表示“坐（或站）要面对别人”：O(open)表示“姿势要自然放开”：L(lean)表示“身体微微前倾”：6E(eye)表示“目光接触”：R(relax)表示“放松”：接近的目的：第一是为了引起顾客的注意。第二是为了能够顺利转入商品解说。那么怎样和陌生的客户迅速拉近感情距离呢？这需要找到一个相通的接近点，寻找共同语言。这一点也不难，因为顾客和我们的接近点其实无所不在，喜恶、嗜好、遭遇、经历、脾气、兴趣、语言、体型、信仰、个性、生活方式、出生地等等。只要有任何相通一款，你都可以以此为开端与客户慢慢接近。可是，假如顾客和我们没有任何相通之处怎么办？你的顾客生在天南，你偏偏长在地北，你的顾客信仰上帝你却偏偏信仰马克思，怎么办？你可以让你自己变得和她一样，这需要使用一些善意的谎言。在推销理论上有一种角色扮演的说法，这是美国学者帕特森最先提出的。她说，客户是什么样的人，你就是什么样的人，努力使你融于客户，是和顾客接近的最高技巧。有人觉得这象是在演戏，其实在与顾客的沟通中，确实有很多时候需要我们演戏，人生本来就是一场戏，你方唱罢我登场。关键看我们能不能成为这场戏中的主角。在我们和顾客的接近当中，那些话题最能吸引人呢？这也有很多方面，但是最能吸引对方的一点，就是对方最想说的内容，什么是对方最想说的内容，对方的辛苦谈、成功谈、她的得意往事，就是她最想说的内容，当我们引发对方谈论这方面的内容时，一定要注意倾听。此外，一些热门消息，同行的消息，一些不为人知的内幕，以及一些流行的时尚，烹调的技术，都有是一些吸引人的谈话内容。美容院里的女性顾客，据了解谈的最多的话题有三种，就是服装、减肥、化妆品。在这方面的信息美容师应该多去收集一些，接近顾客的时候才能有话题。其实在美容院里接近应该不是很难，因为顾客既然已经来到了你的美容院，就说明她已经准备主动来接近你了。但是还有一些美容院为了开拓业务，还招聘了业务员，这些业务员每天面对的是一些陌生的顾客或是一些同业的老板，接近相对就要难得多。接近方法应分为常规接近和非常规接近两种：A、常规接近法有：第一种是介绍接近法；第二种是产品接近法；7还有一种利益接近法，也称实惠接近法等等。B、非常规接近有：一）、求教接近法是指我们利用向顾客请教问题的方法来接近顾客。有一类顾客，他们自高自大，目空一切，看不起推销员，很难接近。但这种顾客往往虚荣心特别强，喜好奉承，推销员如果以求教的姿态出现，往往能得到他的欢迎。请看这个电话预约：——王经理，在化妆品方面，您绝对是一个专家，而我除了自己的产品之外，别的都不清楚，现在跑业务不了解同类产品可不行，所以我想当面向您请教一下某某品牌的某某情况，您看我是星期一来还是星期二来方便呢？使用求教法接近时，要注意美言在先，求教在后，求教在先，推销在后。二）、调查接近法是指直接利用调查的方法接近客户，调查接近法有利于消除客户的防范心理，并可以在调查询问中了解到客户的需求点，为接下来的洽谈做好准备，调查可以预先准备一份简单的问卷，在问卷设计中要有利于向接下来的洽谈转化。三）、连续接近法是指我们利用第一次接近时所掌握的有关情况，实施第二次或更多接近的方法。在现代推销活动中，有些顾客一次接近就是可以成交，有些顾客则需要很我很多次接近才可以成交。有的优秀业务员为了成交一笔生意，有时要花几年的时间进行