艾瑞iresearch-电子商务培训

电子商务培训iResearchConsulting2008-3-282电子商务概念n电子商务（ELECTRONICCOMMERCE、EC）简单地说是指在Internet网上进行的商务活动。nB2B（BusinesstoBusiness，企业对企业）nB2C（BusinesstoCustomer，企业对消费者）nC2C（CustomertoCustomer，消费者对消费者）模式©2007.1iResearchInc.www.iresearch.com.cn注：黄色部分为本报告主体研究对象个人卖家中小型企业传统经销商实物类综合类C2C大型企业虚拟服务类垂直类B2C商家类型交易商品种类交易商品范围交易主体3研究成果q网络购物市场发展现状q传统商家网上零售（B2C）进入分析qC2C与网上零售（B2C）对比4网络购物市场发展阶段中国网络购物市场发展阶段5网络购物市场规模、用户规模•中国网络购物市场交易额快速增长，2007年有望达到510亿•2007年中国网络购物市场交易额比上年增长63%，有望达到510亿元。•未来三年中国网络购物市场复合增长率超过30%，预计2010年将达到1460亿。•2007年中国网络购物市场用户规模预计将达到5500万人，网购在网民中渗透率逐步提升•2007年中国网络购物用户规模环比增长27.6%，总用户规模2010年突破1亿。•网络购物市场的增长源于支付方式的普及、交易商品种类的增长及用户规模的扩大。6研究成果q网络购物市场发展现状q传统商家网上零售（B2C）进入分析qC2C与网上零售（B2C）对比7B2C/C2C购物市场的规模对比•2004年以前：B2C购物市场交易额和用户规模都高于C2C。——在购物市场起步阶段，B2C的商家信誉优势帮助其迅速占领市场。•2004年后：C2C成交额、用户规模一举超过B2C，差距呈加大趋势。——C2C以更灵活多样的购买方式、更丰富的商品种类，加上第三方支付平台推出突破支付瓶颈，使得C2C购物成为目前主流。8B2C/C2C购物市场竞争状况对比•C2C市场:集中度高，已形成核心企业，类似的平台出现的可能性不大。•B2C市场:集中度低，市场格局不明朗，核心企业未明确；众多垂直性B2C电子商务平台纷纷涌现，给了新进入者新的机会和成长空间。相对寡占型完全独占型分散型绝对独占型二大寡占型B2C：谁能先取得先机，谁将有更多的机会C2C：格局的变化有待市场的重新洗牌9特点代表网站当当卓越按交易主体分类B2C一站式购物淘宝新易趣拍拍C2C聚合式购物主营商品以图书，音像，小百货类商品为主无固定类别以货到付款为主电子支付为主支付方式拥有自身物流配送体系，配送范围和区域受配送网络分布影响较大第三方物流配送，全国送达物流配送盈利方式信用高，售后服务较好交易灵活，商品种类更丰富价差佣金和交易费用、广告收入B2C/C2C购物模式对比10B2C/C2C购物销售商品种类对比•B2C:仍以图书印象类制品为主，针对垂直行业的细分行业正在崛起。•C2C:2006年以游戏点卡和充值卡类销售状况增幅较大，从淘宝最新发布数据显示：C2C购买正向日常品渗入。11淘宝商品排名黄金周淘宝网商品销售排行800万食品102100万汽车配件92200万运动健身产品82800万电脑硬件73400万数码配件63600万女装53600万笔记本电脑44000万化妆品34300万话费充值卡29500万手机1成交额类目销售排名↑3300万件食品10↓1350万件运动健身9↓280万台相机8↑4600万件外套7↓1200万件电脑硬件6↑4600万张话费充值卡5↓150万台笔记本电脑4↓11150万件化妆品3↑10650万件居家日用品2--140万台手机1排名升降销量2007年上半年销售排名2007年上半年淘宝网商品销售额排行12淘宝2007年上半年区域成交数据11.40%3.50%483辽宁12.20%8.20%1126山东13.70%7.50%1027江苏14.10%0.90%117海南14.60%3.70%516福建19.90%7.10%977浙江19.90%13.40%1831广东24.90%1.90%260天津28.70%3.70%510上海30.40%3.40%468北京占本省人口比例占全国网民比例网民数（万人）60%160100重庆129%16070安徽100%18090湖南91%210110天津116%410190湖北140%480200福建118%480220山东200%600200四川145%1200490江苏160%1300500浙江138%1900800北京162%34001300上海119%35001600广东增幅07年上半年（百万）06年上半年（百万）区域13B2C/C2C购物支付方式对比•完善网络购物支付结算手段离不开银行的积极合作•物流公司、网上银行和第三方支付平台是支持网络购物产业链不断完善、发展和成熟的重要条件•B2C网站在支付上以货到付款为主，C2C网站支付主要使用的是第三方支付平台14B2C/C2C购物物流配送对比中国B2C网络购物物流配送方式对比©2007.8iResearchInc.www.iresearch.com.cn适合作为辅助物流配送形式，并与传统连锁类店铺合作。增加了网站的店面成本，降低了网络购物的服务质量和本质内涵。无物流配送人工成本，商品总价相对较低。就近自取资金投入和管理经验有限的中小型购物网站。配送操作系统与购物平台的脱节，出现配送问题，用户不满意。成本较低，管理相对简单；委托配送公司企业商品需求规模大，易于运送商品。建立一个社会化的配送网络投资相当巨大，如果没有规模效应，企业面临亏损容易管理和控制配送流程，送达时间短；自建配送网络适用范围缺点优点中国C2C网络购物物流配送方式对比©2007.8iResearchInc.www.iresearch.com.cn取货送货上门不易丢失速度最快价格高邮局EMS取货送货上门丢货的几率相对较高速度较快价格适中快递公司需要到邮局去寄货取货不易丢失速度慢价格低邮局平邮收货方式安全性速度价格配送方式15B2C/C2C购物网站用户对比•用户访问次数：C2C平台的用户访问次数约为B2C平台的10倍左右。•用户黏性：C2C平台的用户总浏览时间和人均用户浏览时间都远高于B2C平台。16用户眼中的B2C/C2C购物对比•价格是用户认为BC2和C2C最主要的区别，其次是商家信誉度和商品种类。•相较而言，C2C购物网站各项指标用户满意度明显高于B2C网站。17B2C与C2C的融合•C2C纷纷利用自身的客户资源，开设品牌商城专区。•B2C也开始尝试开设相关C2C平台业务。18研究成果q网络购物市场发展现状q传统商家网上零售（B2C）进入分析qC2C与网上零售（B2C）对比19传统商家与网上零售结合•面对网络购物市场诱人前景，传统零售商、品牌商纷纷进入网购市场。•早期：大多以企业网站形式作为品牌宣传和产品信息的发布。•目前：部分仍持观望态度，一些已积极通过自建或合作多元化网上销售渠道展开网上零售业务。•未来：网上零售将与线下渠道互为补充，构建新型的零售业生态圈。20传统商家进入网上零售市场进入障碍进入机遇进入方式传统商家进入网上零售市场分析进入目的21进入障碍L内部：L对于传统商家而言，相对线下销售渠道，网上购物用户少、市场规模小，投入网上零售市场收益不可预期，风险较大；L互联网运作经验缺乏，对网络购物用户缺乏理解和把握。L外部：LC2C购物具有灵活成交方式、更丰富商品品类，而网上零售（B2C）受制与支付和物流等问题，成交额也较低；L线上和线下资源和销售渠道存在冲突，整合能力有待提升。22进入优势J信誉保障：传统的零售型企业都有多年的实体经营，诚信和产品品质乃至服务品质方面都可以让网购用户放心；J产品丰富：传统零售业庞大的供应链所提供的丰富产品也可以给网购用户提供充分的选择和更多购买机会；J成本规模：传统零售业可以很容易地利用信息技术与第三方物流建立对接，并形成物流高效率和低成本的优势；J零售经验：传统零售企业拥有一大批深谙消费者消费心理和行为习惯的专业人才，而这些人才是目前的B2C电子商务企业所缺乏的。23进入目的J经济效益：减少库存和基础设施费用，提高购物的效率，获得更高的利润空间；扩充产品线和销售渠道，是现有销售渠道的有力补充和支持，突破销售额增长瓶颈；J吸引用户：利用网络销售数据库即时等优势，实现更多元化、个性化、小众化的销售，积聚长尾销售群体，吸引更多更广泛的消费群体；J竞争优势：抓住进入时机，利用新的市场机会占领市场先机，利用网络树立品牌、服务客户、人才等诸多竞争门槛，获得竞争优势。进入目的24进入形式：外部方式品牌商零售商传统商家企业网上商城B2C网上商城C2C网上商城自主经营招募经销商委托购物平台原材料供应商生产商传统消费者批发商零售商网购消费者自建外包实现形式实现主体传统零售供应链，25电子商务部展示XX商品；根据全国销售策略配合实施；发布新闻稿、广告等XX信息；配合门店促销方案，网上网下互动；对外发布XX招聘信息；网站广告对外招商对外征集客户意见和建议；展示服务承诺；网站市场调研。采购部落实新品资料的提供市场部提供商品价格；提供主推型号；提供下架商品清单；分配促销资源；制定销售策略；广宣部刊登网购专区；提供促销方案；配合网站宣传；指定门店提供日常商品资料；小件商品配送；网购商品退换货；卖场部在店内展示方面配合网站宣传；配送中心大件商品配送；网购商品退换货；客户服务部处理相关投诉；财务部货款的回收；网购财务流程的制定与实施；人力资源部人员招聘人员培训总务部协调上网、办公地点等问题；解决网购涉及的相关办公设备；进入形式：内部管理某传统商家网上零售内部组织•在整个集团战略地位及自身发展定位。•与其他部门的配合和发展。26两类网上零售模式对比外部内部27合作背景报告结构示例SKTelecom已在韩国投资建立了电子商务平台，目前希望能将此经验成功移植到中国市场，并且选择了拥有渠道优势的服装服饰类产品作为试点。艾瑞受企业委托为其提供相关咨询服务，调研主要目的是研究中国电子商务市场的营销模式、典型企业营销案例研究，以及针对目标用户的营销渠道研究，以便企业预测自身业务开展所需的市场营销费用，为以后制定营销策略提供数据支持。•行业广告主投放数据分析•主流投放媒体分析电子商务企业调研用户调研•营销模式及效果•客户维护手段及效果•渠道及物流管理•媒体接触习惯•使用满意度•购买驱动•商品喜好12企业营销建议用户研究报告28热点问题HOT•B2C企业组织架构•B2C企业营销•B2C企业物流配送•B2C企业客户维护29KeyFindings客户获得•主要发现：ü平面媒体和电视广告是行业寡头选用的推广渠道。ü搜索引擎是必选的营销渠道。ü网址导航效果很好，但其用户层次相对低端。ü门户网站广告性价比不高•总结：ü必须根据经营的产品和客户群来决定推广渠道。ü多种营销手段的整合是最有效的投放方式。客户维护•建立完善的客户资料库是客户维护的基础。•为老客户定制专属活动是维护客户的必需手段。•客户维护+完善的售后服务是留住客户的有效手段。物流配送•目前90%的电子商务企业采用第三方物流。•自建物流需要一定的销售量和资金来支持。•自建物流体系的单件成本更低。30企业营销分析效果分析结论和建议行业营销模式Acquisition(1/19)Source:iAdTracker&in-depthinterview比例费用（万）类型23%13242.3线上广告43659.7费用（万）77%线下广告比例类型0.09%8.5%0.6%30.61%1.15%59.05%比例2.09%6.15%0.71%0.79%1.23%11.77%比例36其他405社区240.4公交车12292.7电视媒体3412.5地铁462户外媒体23716平面媒体700IT450新闻6700门户3500搜索引擎费用（万）类型1187.3其他费用（万）类型•企业营销模式复杂多样，总的来说，线下广告费用要远大于线上广告费用