高端。房地产。住宅。营销。策划。提案。

大湖·公馆项目市场破局初步建议当灯光亮起我们需要确定一个核心问题基于大湖·公馆我们最迫切需要解决的问题是什么？是改善产品？还是重新定位？还是调整策略？错！我们最迫切的问题是如何在大武口混乱的房地产市场竞争中破局而出！3项诊断3大思考3条策略保驾销售无忧|三项诊断确定市场基调大武口市场究竟有多乱？大武口市场为什么会混乱？[乱象1:价格竞争明显，开发商圈钱不择手段]现状:在调控背景下，大武口市场也无法摆脱“以价换量”的商业规律，因此大部分开发商在增大推盘量的同时，还加大了优惠力度，以低价格、低首付等手段，力争让产品快速脱手，回笼资金。自2011年11月起大武口市场重新回归到3000元时代。项目价格区间优惠活动备注尚层龙城4380均价特价房3万抵6万、6抵10、10抵15零首付购房，只要交定金，1年半之内付首付。汉唐庭院2700-4420一次性9.6折，按揭9.8折购买总房款优惠20000元2700元/㎡起，设特价房香榭星海湾3700均价9折优惠，客户订房可以再申请优惠。壹号城邦2300-2700首付5万，最高优惠10万元设特价房恒大绿洲3300-37007.6折无颐和名邸3870一次性9折送42寸电视，按揭9.3折送32寸电视，房展期间有抽奖活动，百分百中奖，一等奖为本田轿车，设特价房。蓝山雅居均价：3700前100名买房就送车F0无紫郡新城2700-3000金海国际2380-30002380元/㎡起买房送精装修，四种不同的装修风格。总价在优惠40000元首付20%，其他20%由开发商垫付府佑水乡2350起价购房一口价2350起2350为6楼的价格思想的力量[乱象2:区域市场竞争恶化，普遍采用轰炸式推广]现状:随着市场的激烈竞争，各开发商分别采用的多媒介组合、信息轰炸的推广模式，以恒大绿洲为例（DM投放超过百万，短信投放每周持续），各项目的混乱竞争，尤其是采用“低价格”的销售策略，致使大武口区域市场竞争恶化，陷入价格战的恶性循环当中；导致消费者接收信息过多，对房地产信息产生抵抗。思想的力量[乱象产生的核心问题:供大于求，客户量萎缩严重，销售停滞，开发商资金链断裂]项目紫郡新城蓝山雅居府佑水乡恒大绿洲城市经典金海国际凯旋城未售11030500-60018020100120项目壹号城邦半岛官邸尚层龙城一期颐和名邸二期汉唐庭院七期香榭星海湾未售600多20015020020-30100多备注：上表为小区在售的未售套数合计约2540套据大武口统计局数据统计显示，2011年全市房地产开发呈现快速增长局面，累计施工面积达455.3万平方米，同比增长44.1%，其中：房屋施工面积455.3万平方米，同比增长44.1%；商品房销售面积161.2万平方米，同比增长46.9%；经市住房保障局批准颁发《商品房预售许可证》198份。符合预售条件可上市销售的商品房137.03万平方米，同比增长119.7%。住宅114.41万平方米，同比增长108.01%，10619套；非住宅22.62万平方米，同比增长206.09%。大量房源的释放导致2012年大武口房地产市场供应大幅度提升，加上宏观政策的调整，限贷、限购政策的执行，进一步压缩了市场需求量，如何有效的争取客户，在激烈的市场竞争中抢占市场份额，将决定项目的成败。现实情况下曾经卷入价格战当中且销售突出的地产项目，如今工程进度却大幅度放缓我司认为这一现状显现出大武口某些开发商圈钱套现的不择手段,而最终受伤害的必然是消费者受到这场游戏的影响，大武口购房群体必将从价格取向回归到价值轨道上来。德力邦认为：目前大武口的房地产市场，各种同类产品在品质、价格上的差异已经不大，而且传统意义上的服务也不相上下，在产品已经初步定型的情况下，打破平衡的手段只有两种：一种是营销创新，另一种就是在服务升级。开发商只有通过丰富客户服务的内涵、扩大服务的宽度、延长服务的长度来再一次赢得属于自己的市场空间。从“价格竞争”转变为了“价值竞争”，回归到最根本的产品价值创造上来。营销诊断如何实现产品创新？如何提升服务升级？如何实现项目破局？在着手解决问题以前：很少情况下，市场会交给你一个明确的答案去解决。（就象那些面对医生陈述病情的病人）多数情况下，我们需要：重新审视项目。|三项思考为项目提纯思考一：我们有什么？思想的力量|项目基址地段价值位于大武口城市的核心地带，它北临朝阳街，南临湖畔家园，西临尚层龙城，东临东湖宾馆。户型配比80平米以下276套，103平米92套，159-200平米106套，400-800平米12套生活配套拥有1万平方米的商业，贺兰山路商业街，建有大型商场、超市、银行、邮局、便利店等医疗设施黄河医院、阳光女子医院，黄河医院教育资源有春雨幼儿园、第七小学、第六中学、第十三中学建筑风格采用ARTDECO建筑风格装修标准毛坯房景观设计物业管理北京燕远物业公司特色配套光纤入户、高强度C60混凝土、高档断桥铝合金中空玻璃窗大湖公馆位于大武口城市的核心地带，它北临朝阳街，南临湖畔家园，西临尚层龙城，东临东湖宾馆。产品是由北京长润时代设计院设计的，典型的代表作：北京的当代MOMA，万国城MOMA等。大湖公馆产品是集合商业、住宅、娱乐为一体的高档综合体，总建面7万平方米、容积率2.29%，设计是采用后现代稳重的手法，外立面是以浅咖、深咖色为主色调。优势：劣势：开发商在银川已经具有一定的品牌知名度（泰和·地中海、时代广场）；本项目在规划理念上超越本土项目，有利于树立高端楼盘的实力形象；项目周边的教育、休闲、医疗等生活配套较为齐全；项目公寓规划在当地市场首屈一指，足以震撼市场；项目规划高层两梯四户、两梯五户，公摊比例大，消费者具有一定抗性；由于西北城市高层建筑相对较少，市民可能对超高层建筑存在一定的抗性；高品质楼盘在价格上不占优势，在市场萧条的环境下，很难实现销售上的突破；思想的力量|项目SWTO分析机会：威胁：行政区域重新划分合并促使石炭井、惠农、陶乐的居民陆续向大武口迁移；石嘴山创建全国园林城市将加快城市建设，加大危旧房改造力度，进而释放大量需求；限购令的出台，致使大量投资性客户转向公寓及商业市场；大武口房地产发展迅速，竞争日趋激烈，尤其以价格战为主要竞争策略；片区消费者认知水平相对较低，更多的关注低价格项目；石嘴山距银川不足百公里，由于首府银川的区域辐射力，客户分流现象严重；思想的力量|项目SWTO分析小结：本项目在规划设计上具有一定的优势，能够在当地市场确立王者气质；但如何规避风险，如何排除消费者的抗性、担忧成为后期营销中应考虑的重点。思考二：我们的房子卖给谁？思想的力量|市场需求我司于2012年7月28号至7月30号对大武口地区的房地产进行了一次问卷调查。此调查共发放问卷500份回收310份，调查涉及售楼人员、年轻群体、即将毕业的大学生和市民。1、房地产从业人员的调查结果分析目前大武口区三室一厅和三室两厅的住宅占据市场主流。从业人员还表示，目前大武口买房人员趋于年轻化，很多年轻人买房都是为了结婚。还有一点就是外地购房者变多。2、市民住房调查分析调查结果显示，在有购房计划的潜在购房者中，目前购房者购房最主要原因是原有住房面积太小，想增加居住面积，其次是因为需要新房结婚和改善居住环境。目前大武口区市民最能承受的理想购房总价为30万元以下。调查显示，目前，大武口区家庭月收入在4000元以下的占绝大部分，其中，家庭月收入在3000元以下的超过70%.3、未婚青年的调查结果分析结果显示，50%的人认为大武口房价上升幅度不大，可以接受，大部分人预想的房屋总价在30万以下，而他们买房的目的主要有两种：1、升值转卖2、结婚。在问及是否愿意向父母要钱买房时92%的人表示不愿意。由此可见，现在年轻人都想凭借自己的来解决住房问题。思想的力量|市场思考1.由于大武口临近银川、交通便利，到银川消费、置业已经成为当地高等收入群体的趋势，大武口地产消费主力为本地中等收入群体及周边市县中上等收入群体（年收入5万左右，在银川无置业计划）。2.受购买力和家庭结构影响，户型需求集中在中小户型：本地客户需求面积在90㎡左右，周边市县经济条件较好的客户需求100-120㎡，大武口需求120㎡以上大户型的客户相对较少。3.通过调查分析：当地居民对期房具有较强的接受能力，在会所、智能化等高端配套设施上需求较少。需求分析：[思考2:我们的产品卖给谁？]户型面积（㎡）客群定位主要信息渠道核心关注B3103.00青年置业/二次置业多媒介组合价格/面积/配套等D1159.00二次置业/财富阶层口碑A154.00投资性客户多媒介组合投资回报率B179.00青年置业多媒介组合价格/面积B280.00C1200.00财富阶层口碑身份象征H1400.00定制客户口碑身份象征H2800.00定制客户口碑身份象征①青年置业者②投资性客户③财富阶层思想的力量|市场思考思考三：我们的房子怎么卖？德力邦认为市场破局的关键在于：如何实现产品创新？如何提升服务升级？产品上我们处于领先地位。我们需要解决的是如何提升服务以品质展示对抗价格竞争！以创新营销对抗狂轰乱炸！|三大策略为“大湖”助力思想的力量1.是传统的坐销苦等客户上门？还是多种方式组合吸引客户关注？2.是以价格取胜？还是性价比取胜？3.是采用传统的大范围媒介组合？还是采用针对细分市场的分散营销？4.是全面释放房源？还是有节奏的销控组合？5.是传统的平面传播？还是创新性的视觉冲击？…解决以上的销售问题，即解决项目战略高度的问题！这是德力邦地产策划的强势所在。策略1：形象展示思想的力量[方法1:样板先行]|趋势|当市场普遍陷入价格竞争的格局的现状下，跳出传统营销模式，以产品吸引客户关注乃至实现消费是保证效益最大化和持续热销的良策之一。|案例|中房·富力城的成功之路|建议|在产品尚未成型之前，率先在销售中心或项目现场设置样板间，通过对户型的包装，规避产品弱点，同时通过样板间的整体视觉效果，引导客户对项目未来的居住产生联想和体验，促成其购买行为(46平米+92平米)。|样板-激发客户购买欲望思想的力量[方法2:物业体验]|趋势|物业服务关系居住舒适度。在物业服务越来越被重视的今天，物业服务的每一个细节都关系重大。作为居民，对小区物业的要求不一，同时感觉不一。但有一点可以肯定，现代居民对物业的依赖度越来越高,物业服务已经成为购房的因素之一|建议|销售前期就开始引进物业展示，彰显好的物业管理楼盘，树立新的物业管理标杆，让物业管理成为一种享受。思想的力量[方法3:细节服务]|趋势|从客户进门的第一刻起，销售行为就要启动，从颜色-味道-服务-细节-人员-礼仪…在2012年的地产市场上，每一个上门客户都弥足珍贵，做好细节服务从第一刻就要打动客户。|案例|五星级酒店的制胜服务|建议|①标准化服务流程②销售培训③服务细节④礼仪培训策略2：制胜营销思想的力量[策略1:概念先行]|趋势|市场供过于求，竞争加剧，为了吸引消费者，便需要创造差异化，而这个差异化的项目卖点或独特价值既是项目的核心概念。概念营销着眼于消费者的需求，在产品设计、创新以及营销过程中始终围绕着消费者。它着眼于消费者的理性认识与情感因素的结合，通过引导消费者的消费新观念来创新产品并通过概念来体现产品的核心价值。像房地产市场上的“中心区”概念，蔚蓝海岸的“教育地产”概念，北京潘石屹的“ＳＯＨＯ”概念，万科四季花城的“住宅郊居化”概念等，无一例外地都通过概念获得了成功。|案例|SOHO公寓（居住+办公）、乐活公寓（青年置业）、银座（精装修拎包入住）、兰花花酒店式公寓（物业服务）、迷你MINI（小户型）|建议|目前项目尚缺少一个核心概念，而核心概念的提炼是确定“谁是“真正”的购房客户”、客户需求、营销渠道、产品组合等相关问题的基本问题。思想的力量[方法2:渗透营销]|趋势|渗透营销是一种与顾客之间的沟通。这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流。|建议|许多企业都存在着这样的问题：“我知道我需要市场营销，但我不知道怎样去做”。这是一个很难去回