线上旅游电子商务的应用探索

1世新大學觀光系餐旅資訊管理課程專家演講講題：線上旅遊電子商務的應用探索演講者：黃雲龍博士國立體育學院休閒產業經營學系助理教授教育部「創造力教育中程發展計畫」計畫主持人日期：93.3.15(一)下午2：10--4：00地點：A003授課老師：許素華副教授線上旅遊電子商務的應用探索黃雲龍助理教授國立體育學院/休閒產業經營系2004/03/15於世新大學3報告大綱壹、旅遊業範疇探索貳、線上旅遊電子商務的應用參、電子商務的虛擬企業教學4自我介紹專注於專業發展、網路教學與創造力教育相關專題，嘗試建立線上創新教學模型。教育部顧問室「創造力教育中程計畫」－「創意學養」商學類子計畫：發展線上教學模式://eln.creativity.edu.tw/VirtualEC/2003線上旅遊虛擬企業（民國八十六年，台灣省國民學校教師研習會出版之「國語實驗教材」第七冊）發掘創造知識經濟價值的來源建構一個新的產業價值系統融合生產、生活與生態：三生一體的創意文化產業經濟體系6壹、旅遊業範疇探索1.休閒旅遊商品的特性（服務業）2.旅遊業的系統3.我國旅遊市場現況4.台北市休閒農業5.休閒農業宜蘭旅遊網71.休閒旅遊商品的特性（服務業）無形性非實體產品，在消費前無法看到、感覺產品，也很難預測結果與個人感受。不可分割性旅遊服務的製造、購買在同一時間進行，顧客和提供服務的人員必須在同一時間、地點互動。易變性旅遊服務主要係人所提供，所以不是每一次的品質都能一樣，隨著提供者、時間、地點的不同，顧客的感受亦不同。易逝性旅遊服務無法儲存，購買的行程都只能在當時使用，並沒有什麼實體的東西可以留存。82.旅遊業的系統(一)交通部觀光局對於觀光旅遊產業的分類旅行業(2003年9月的觀光局統計資料)綜合旅行社：以批售旅行同業合團業務為主，全省80家，其中有55家位於台北市，約佔整體比例之69％甲種旅行社：以國內外直客業務為主，全省共有1714家，其中有半數（914）以上位於台北市乙種旅行社：主要經營國內旅遊之業務，全省共有104家旅館業(2003年9月的觀光局統計資料)一般旅館(2542家)、觀光旅館(25家)、國際觀光(59家)及民宿(194家)觀光遊樂業(2001年12月的觀光局統計資料)台灣地區合法之標章風景遊樂區47家北部區域共18家，占38%；中部區域共15家，占32%；南部區域共13家，占28%；東部區域僅1家，占2%旅遊業的系統(二)以供應鏈角度分析旅行業系統生產者配銷商促成者消費者交通運輸旅館業者餐飲業者遊憩業者旅程經營商旅行社新興代理商旅客政府信用卡公司保險業電腦定位系統圖1.旅遊系統資料來源：修改自Poon（1993,p115）生產者:直接提供旅遊商品服務的企業配銷商:包括旅程經營商、旅行社促成者:旅遊業中輔助的機構藉由三者的合作將旅遊商品提供給消費者103.我國旅遊市場現況國內旅遊市場現況(2002年觀光局統計資料)國內旅遊總消費總支出，推估應在新台幣2,368億元以上國人從事國內旅遊時的特性旅遊時程多為當日往返：約有63％的比例旅遊行程多係自行規劃：約有89％的比例旅遊資訊多由親友提供：約有55.7％的比例國外旅遊市場現況推估出國旅遊消費總支出應超過美金89億元國人從事出國旅遊時的特性旅遊人口多集中台北地區：約有44％的比例旅遊安排多賴旅行社辦理：約有83.5％的比例旅遊資訊多由旅行社提供：約有38.2％的比例114.台北市休閒農業，是利用農村當地的自然田園景觀、自然生態及鄉土文化等環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化、農家生活以及休閒服務業的經營理念，經過縝密的規劃設計和建設，成為具有活力與特色的產業，提供民眾體驗及親近大自然的場所。這些農園都經由市政府建設局輔導，台北市農會、區農會以及各個農業相關團體協助推動執行的，使台北市的休閒農業展現不同的區域性及多樣化的風貌。125.休閒農業宜蘭旅遊網、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營。換言之，休閒農業所表現的是結合生產、生活與生態：「三生一體的農業」，在經營上更是結合了農業產銷、農產加工及遊憩服務等三級產業於一體的農企業。13宜蘭地區休閒農業調查請上網下載參考休閒農業產值評估休閒農業資源調查休閒農業評鑑制度14貳、線上旅遊電子商務的應用1.網際網路的影響2.網路經濟學3.電子商務應用的決策流程4.國內旅遊業電子商務現況151.網際網路的影響資訊革命與數位化改變了什麼?資訊具體化關鍵科技與媒體整合知識經濟與知識商務電子商務與電子化企業協調密集的網路組織產業的虛擬價值鏈（或稱為價值系統）正確的管理決策與協調科技(E=MC²)162.網路經濟學梅特卡夫定律（Metcalfe’sLaw）產品或服務的價值和其他使用此產品的人數呈平方函數關係地成長梅特卡夫定律又稱「網路效應」，意指藉由使用者吸引更多的使用者加入，並使得彼此得到規模報酬遞增與正向循環的效果。網路價值=（使用人數）217網路經濟學的主要特徵正向循環主要的關鍵在於「關鍵多數」，當社群人數達到關鍵多數後，會吸引越來越多的人加入，產生良性循環規模報酬遞增相對於傳統經濟規模報酬遞減，當社群會員數達到一關鍵多數，會開始產生正回饋循環，其利潤和規模會急遽上升18關鍵多數：網路社群必須在短時間內吸引會員加入，達到一具備關鍵多數數量會員的社群正回饋循環：使用人數帶來的價值惡性循環良性循環關鍵多數「關鍵多數」產生良性循環19規模報酬遞增內容吸引吸引會員加入產生創作內容交易活動吸引會員消費吸引廠商加入輪廓資料目標廣告與交易蒐集會員資料會員忠誠促進會員間互動建立會員忠誠報酬遞增動態循環驅動報酬遞增的四個動態循環資料來源:Hagel&Armstrong[1997]網路的正回饋循環與外部性會使得網路經濟出現報酬遞增的現象203.電子商務應用的決策流程經營電子商務企業的決策問題所要服務的顧客群?（商業計畫）價值定位和其他對手的差異化?（產品定位）如何與客戶有效地溝通（行銷與品牌建立）顧客介面：網站內容、社群發展（線上服務）營運設計：企業組織、應用軟體潛在夥伴：互補的能力（產業價值系統）企業績效衡量指標與企業價值評價21如何發展線上供給服務找出供給的範圍（市場需求）找出顧客決策流程（消費行為）讓供給能配合顧客決策流程（線上服務）消費者的整個採購決策流程都是在網站中進行，因此必須先確認特定產品的顧客決策流程，而後找出有助於顧客的產品、服務和資訊22顧客決策過程退/換貨處理能力忠誠度滿意度採購決策方案評估資訊收集認知問題採購前採購中採購後23顧客決策過程─以買花為例買花過程退/換貨處理能力忠誠度滿意度採購決策方案評估資訊收集認知問題採購前採購中採購後認知問題，受到假日、節慶、紀念日或日常生活影響,產品及想法收集，包括：–提供服務的線上及實體商店–送禮建議–選擇及搭配時的建議評估所有層面，例如價錢、外觀、實用性等採購決策留言選擇(方式及內容)採購後的支援服務：–訂貨追蹤–顧客服務在花卉及裝飾上的教育額外輔助服務24花/禮物的決策過程需求認知搜尋方案與供給購買的決策訊息的選擇售後服務與Perks計畫花和擺飾的教育1-800花店網的蛋形圖提醒送禮物的服務特殊假日日常建議特殊場合的建議禮物大師最喜愛的禮物禮物排行榜冷門的禮物套裝禮物企業送禮服務方案和資訊售後服務產品價格產品圖片產品說明資訊傳送益處發送網上的Gizmo動畫賀卡實體的賀卡E-mail收據線上回答的顧客服務常見問題集顧客查詢表單Perks買花可累積里程數免費禮物購買花卉會員優惠小心的搬運DIY舉行行銷活動與教育功能工作坊花朵方面園藝方面居家方面禮物方面穿著方面店址方面預算建議暢銷品評估方案建議的禮物購物籃電子交易特殊配送的服務–在美國以外–1-800-lasfloras.com產品的供給25顧客介面的7個C基模(Context)網站的設計與擺設商務(Commerce)網站促進商業交易的能力連結(Connection)網站與其他網站連結的程度溝通(Communication)網站讓使用者對網站，網站對使用者，或雙向溝通的方式客製化(Customization)網站為不同使用者訂做，或使用者可發起與管理網站的個人化能力社群(Community)網站促進使用者對使用者溝通的方式內容(Content)網站所包含的文字、圖片、聲音和影像264.國內旅遊業電子商務現況旅遊業電子商務的系統架構旅遊業電子商務發展與現況旅遊業電子商務網站之類別旅遊業電子商務網站內容與服務分析旅遊業電子商務的系統架構政府政策與法規（觀光旅遊業、電子資訊網路）網路資訊技術（網路通訊協定、資料安全保密）航空業旅館業觀光遊樂業旅行社/電子商務網站金融業消費者資訊流金流金流商流資訊流商流旅遊業電子商務系統28旅遊業電子商務發展與現況旅遊業電子商務發展與現況航空業旅館業觀光遊樂業旅行社旅遊網站的使用者分析(數博網2000)女性多於男性高收入訂票服務較受網友歡迎29旅遊業電子商務網站之類別EC導向以線上販賣旅遊商品為主，由旅行社、航空業者、或旅館業者成立的電子商務網站，典型且專業的電子商務網站。（B2C、B2B、e-Market）Content導向以旅遊資訊提供為主，可能是媒體或大型入口網站成立的專區，資訊的來源亦可能跟旅行社結合，主要是吸引人潮，也有線上販售的功能，但旅遊服務的專業性不足。社群經營以社群經營為主軸，也提供旅遊的資訊，和線上販售的功能。不過特色在有社群互動的功能，如討論區、家族、個人工具，希望以培養社群的忠誠度帶來商機。30著名旅遊網站的簡介與分類網站名稱網站簡介分類易飛網ticket.ezfly.com由海外CaymanIsland之ezfly.comHoldingCorp.控股公司及國內企業所聯合投資成立的電子商務公司於2000年1月成立，網站各項機票及旅遊產品由誠信旅行社(甲種旅行社)提供。EC導向奇摩旅遊travel.kimo.com.twYahoo!奇摩（入口網站）成立的旅遊頻道，主要與易遊網合作。Content導向易遊網www.eztravel.com.tw易遊網的經營團隊結合了旅遊與科技的專業人才，2000年3月正式開站。特別的是易遊網雖然非由原生旅行社而成，卻擁有兩家店面服務。EC導向新浪旅遊travel.sina.com.tw新浪（入口網站）成立的旅遊頻道，主要與桂冠旅行社合作。Content導向台灣休閒網路旅遊聯盟travel.network.com.tw由信欣國際系統股份有限公司於1997年底成立，招攬國內旅館業與旅行社業者，聯合提供國內旅遊資訊。EC導向旅遊王www.travelking.com.tw旅遊王於公元1999年由凱撒大飯店集團及亞都麗緻大飯店集團等法人股東創立。EC導向31世界之旅www.wcn.com.tw「WCN﹝WorldCruiseNet﹞世界之旅」成立於1995年，由協志聯合科技股份有限公司﹝大同公司投資之子公司﹞負責網站經營，1999年開始推出線上訂購旅遊商品服務，不過網站主要以社群經營為主。社群經營Kingnet旅遊局travel.kingnet.com.twKingnet網路歡樂王國旗下擁有超過20個主題網站，在旅遊資訊開始熱門時，便購下一實體旅行社，成立旅遊頻道。EC導向togo旅遊網www.togotravel.com.tw由TO’GO雜誌成立的網站，以提供旅