蓝海战略

《蓝海战略》[韩]W．钱·金[美]勒妮·莫博涅著内容提要文章框架西南航空案例解析蓝海战略框架报告目录蓝海战略内容提要两个理念超越产业竞争开创全新市场重点内容战略布局图蓝海战略的顺序和利益模式图制定和执行蓝海战略的六项原则战略的四个组织障碍成本买方价值价值创新文章框架蓝海战略概述•开创蓝海（与红海战略的对比、重要性）•分析工具与框架制定蓝海战略•重建市场边界•关注全景，而非数字•超越现有需求(考虑非客户;进一步细分）•遵循合理的战略顺序（效用、价格、成本、适用性）执行蓝海战略•克服关键组织障碍（四大障碍、引爆点领导法）•寓执行于战略（公平操作）•蓝海战略的可持续性与更新（障碍、方法）蓝海战略框架重建市场边界遵循合理的顺序制定战略超越现有需求六方式分析框架公平操作：3E原则战略布局图重塑价值曲线三条准则四步动作战略视觉四个步骤购买者效用价格成本实施购买者效用图产品价格走廊成本控制关键点领导•何为战略布局图？战略布局图是建立的强有力的蓝海战略的诊断框架和分析框架。•战略布局图意义可以获取当前市场的竞争状况了解竞争对手的投资方向顾客在相互竞争的商品选择中得到了些什么。•绘制战略布局图的三步骤首先，要清楚地描绘竞争因素。第二，要显示现有的和潜在的竞争者的战略轮廓。最后，要显示本公司的战略轮廓或价值曲线。战略布局图「四步动作框架」图解新价值曲线剔除产业内习以为常的因素有哪些应予消除？创造应创造哪些产业从未提供的因素？减少哪些因素应降低至远低于产业标准？增加哪些因素应拉高到远高于产业标准？战略视觉的四个步骤1、视觉唤醒2、视觉探索3、视觉战略展示4、视觉交流通过绘制你的当前战略布局图来比较你和你的竞争者的业务看你的战略需要改变的地方深入基层，探索创造蓝色海洋战略的六条路径观察替代产品和服务的独特优势看你需要剔除、创造和改变哪些因素基于涉及观察绘制出你的未来战略布局图听取客户、竞争对手的客户和非客户对你绘制的各种战略布局图的反馈意见吸取反馈，构建最佳的未来战略将战略转变前后的比较放在同一页纸上，以便于比较只支持那些能使和公司新战略一致的项目和运营措施六方式分析框架•放眼替代性行业•放眼行业内的不同战略类型•放眼产品链的构成•放眼互补性产品和服务•放眼客户的功能性和情感诉求性•放眼未来购买者效用图1购买2配送3使用4修配5保养6抛弃六个效用层面效用简单方便风险乐趣购买者经历的六个阶段产品价格走廊图圆圈的大小与产品/服务吸引购买者的数量成比例战略性价格目标利润目标成本流线型生产与成本创新价格创新合伙•达到成本目标的三个途径在从制造到分销的过程中采用流水作业和引入成本创新。与其它企业开展合作。改变这一行业的定价模式，即价格创新。蓝海战略的利润模式公平过程如何影响人们的态度和行为战略制定过程公平过程邀请参与解释原委明确期望态度信任和责任感“感到自己的意见受重视”战略执行自觉配合“我会超越职责范围的要求”超出预期自我导向行为邀请参与（Engagement）解释原委（Explanation）明确期望（Clarityofexpectation）3E原则西南航空案例解析•1971年6月18日，罗林·金和赫伯·凯莱赫创建了美国西南航空公司。•从1973年开始它每年都赢利。•在载客量上，它是世界第3大航空公司，在美国它的通航城市最多。•美国《财富》近7年连续将它评为美国最受赞赏的航空公司。•为旅客提供他们所希望的服务需求：低票价、可靠安全、高频度和顺便的航班、舒适的客舱、旅行经历、一流的常旅客项目、顺利的候机楼登机流程、以及友善的客户服务。JimParker-ChiefExecutiveOfficerandViceChairmanoftheBoardofDirectors西南航空案例解析首先进行战略布局西南航空案例解析其次进行四步动作——加减乘除西南航空案例解析重塑价值曲线西南航空案例解析重建市场边界六种方式西南航空放眼替代性行业长途汽车放眼行业内的不同战略类型飞机：只拥有一种机型波音737，简化了管理，降低了培训、维修、保养的成本。转场：在坚持只提供中等城市间的点对点航线的同时，西南航尽可能选用起降费、停机费较低廉的非枢纽机场。客户服务：能实惠地从某地快速抵达另一地。放眼客户链商业/公务和休闲旅客。放眼互补性产品或服务不提供餐点服务，只供应饮料与花生。放眼客户的功能性或情感性诉求不对号入座，上去就找空位置坐下。下飞机等行李的时间也比其他公司短。点对点飞行，从不中途停靠。放眼未来致胜法宝：员工队伍，培养一种合作、信任和团队精神的工作氛围。西南航空案例解析1.有限的乘客服务：a.不通过旅行社b.不提供三餐c.没有指定座位d.选择非枢纽机场2.高客运量：a.没有转机——点对点b.准时&可靠c.“低票价”d.航班频繁3.区别与传统的低成本a.标准机型：波音737b.地面周转快c.无顾客预留订票系统d.降低机服比率4.员工的高生产效率a.灵活的工作合同b.员工高度主人翁感c.利润分享d.员工的高度投入西南航空的主要措施持之以恒以终为始遵循合理的顺序制定战略