管理学原理 第6章 决策之行为决策

从理性决策到行为决策理性决策规范性指定的程序和方法决策问题的描述:决策目标决策准则决策方案决策方法p1-pC1C2L期望效用值为2*)1(1*)(cpcpLu理性假说的局限性有限理性人们获得决策全部信息的局限性人类处理信息的能力的局限性满意决策vs.最优决策有限市场假说信息不对等逆向选择和败德行为理性和不理性：BF实验BeeandFly:把几只蜜蜂和几只苍蝇装在一个玻璃瓶中，然后将瓶子平放，让瓶底朝向窗口，结果会怎么样？蜜蜂会不停地在瓶子底部寻找出口，直到累死；而苍蝇在不到两分钟内全部逃出。蜜蜂喜欢光亮而且有智力，坚定地认为出口在光线最亮的地方（实验人员的揣测）；苍蝇则对事物的逻辑不在意，到处乱飞。选举？指标？理性并不理性：阿莱悖论(Paradox))u(.)u(.)u(.)u(001010089015010100)0(89.0)100(11.0)0(9.0)150(1.0uuuu)u(.)u(.)u(00101501010011.0)u(.)u(.)u(00101501010011.0我们每天要面临很多风险，如开车安全风险、空气污染的风险等……假设现在你得了一种怪病，不痛不痒，但有万分之一的可能性让你五年内突然死亡，有一种新药，经过严格实验证明，没有任何毒副作用，吃了以后就可以消除你死亡的危险，你愿意花多少钱来买？假设你身体非常健康，医学界研制出一种新药，医药公司想找你来测验这种药。经过科学鉴定，此药无任何毒副作用，但可能有万分之一几率你在五年内死亡，你是否愿意试药？医院起码要给你多少钱你才愿意服用？行为决策瑞典皇家科学院：PrincetonUniv.的心理学教授丹尼尔.卡尼曼（Kahneman）因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面做出了突出贡献”，与Tversky一起摘得2002年度诺贝尔经济学奖的桂冠。传统经济学一直以“理性人”为理论基础，通过一个个精密的数学模型构筑起完美的理论体系，而行为经济学研究则从实证出发，从人自身的心理特质、行为特征出发，去揭示影响选择行为的非理性心理因素。前景理论(ProspectTheory)一个人工资涨100块钱，或者减薪100块钱，存在不同的效应。前景理论(ProspectTheory)亏损部分价值曲线变化较之盈利部分更陡，人们对盈利和亏损的感受不一样：对损失带来的失望比同额的获益带来的快慰更强烈，持续时间更长。失败使人对失败更长记性，成功往往使人对成功麻木。Case1:有两个选择,(A)肯定赢1000,(B)50%可能赢2000,50%可能性一无所有,你的选择?Case2:有两个选择,(A)肯定失去1000,(B)50%可能损失2000,50%可能不损失,你的选择?人在面临获得时,往往小心翼翼,不愿意冒风险;而在面对损失时,人人都成为了冒险家了.实验（一）参照点效应AnchoringEffect假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发作准备,预计这种疾病会使600人死亡,现在有以下情境方案:第一描述是,采用A方案,可以救200人;采用B方案,有三分之一可能救600人,三分之二可能一个也救不了,你选择哪个方案?第二种情况是有两种方案,C方案会使400人死亡,而D方案有三分之一的可能性无人死亡,有三分之二的可能性全部死亡.你选择?第一种72%选A,第二种78%选D.框架效应实验（二）屡战屡败Vs.屡败屡战实验(三):公共决策太平洋小岛受到台风袭击,联合国讨论应该给这个小岛支援多少钱?假如这个小岛上有1000户居民,60%的房屋都被台风摧毁了,如果你是联合国官员,你建议给这个岛国支援多少钱?如果这个岛国有18000居民,其中5%居民的房子被摧毁了,你又认为联合国该给多少钱?前一种很多人说给1500万美金,而后一种要求自救.实验（四）：心理帐户今晚你打算去看一场演出节目,票价1000元.(A)你在马上要出发时,发现你把最近买的价值1000元的电话卡丢失了,你是否还会去听音乐会?(B)假如你发现你昨天花了1000块钱买的一张今晚的音乐会票丢了,如果你想去听的话,还需要再花1000元买一张票,你是否还会去听?芝加哥大学萨勒(RichardThaler)教授所提出的“心理帐户”：钱并不具备完全的替代性。同样100块钱，在消费者脑袋里，分别为不同来路的钱建立不同的帐户，挣来的钱和意外之财是不一样的。实验（四）：心理帐户你的铁哥们给你推荐了只股票，他知道内幕。给你说肯定会涨，你怎么做？你把自己的钱全部投进去10块钱一股，买了10000股，突然发现股票跌了，变成5块钱了，你把手指放在键盘的抛售操作键上，你抛还是不抛?一个电话打来，你的铁哥们的，你拿起电话走出屋子和他抱怨。打完之后回屋发现，你的男/女朋友发抖的坐在电脑旁，他/她不小心按了抛售键，你会怎么办？你把手指放在键盘的抛售键上，犹豫不决，你家的猫突然跳过来让你误按了抛售键，你会怎么办？实验（五）：沉没成本设想你和同伴周末赴某地旅游，并以给旅行社交了200元费用（nonrefundable），不幸在即将开始旅途时感冒并感到劳累和轻微发烧。而如果放弃的话，还要多掏100块钱回家费用。继续旅游还是回家呢？大多数选择继续旅游。工程项目等。决策中，沉没成本不影响未来决策。回家后果：花费300元但是带来安逸；继续游览后果：花费200块钱但是带来不安逸。购买股票呢？谈恋爱呢？相亲实验：单独评估和联合评估你是个女孩子，前些天朋友介绍给你个男朋友，听朋友说他很不错。你们今天碰面。在这个节骨眼上，第一印象很重要，尤其是女孩子的相貌。你精心打扮了一番，正准备出门，碰巧室友也有空。你盘算着是不是要带她一起去，好让她参谋参谋。有下面四种情形：（1）你美，室友丑；（2）你丑，室友美。（3）你和室友都美。（4）你和室友都丑。相亲实验：单独评估和联合评估如果你脖子上有块胎记，很显眼，而你室友没有，你担心会影响男士对你的看法。而同时相比室友而言，你对自己广博的知识面又很有信心。你应该选择带室友去吗？建议如果你有几个好消息要发布，应该分开发布；如果你有几个坏消息，一起发布；一个大大的好消息和一个小小的坏消息，一起发布；一个大大的坏消息，一个小小的好消息，分开发布奚恺元，《别作正常的傻瓜》，机械工业出版社，2004