啤酒企业如何加强客户关系管理

建立良好的客户关系是啤酒企业营销成功的基本保证现代市场经济条件下，市场竞争实质上就是争夺消费者，消费者是企业生存和发展的基础，消费者关系对于企业的经营和发展具有愈来愈重要的影响，这对于处于完全买方市场条件下的中国啤酒工业来说尤为如此。在计划经济时代啤酒是“皇帝的女儿不愁嫁”的“卖方市场”，市场“竞争”表现为众多的消费者“争夺”有限的产品，而现在的中国啤酒市场格局则是老百姓“持币待购，货比三家”的买方市场，市场竞争则表现为众多的企业争夺更多的消费者。客户是联系企业与消费者的桥梁与纽带，对以企业---客户---消费者的营销网络模式为主要的中国啤酒业来说，加强客户关系管理重是营销管理的最主要内容之一。许多啤酒企业就是因为忽视了客户关系管理，使网络体系非常脆弱，企业与客户关系不稳固，造成网络混乱，物流不畅，营销业绩下滑。加强啤酒企业客户关系的管理，建立稳固的客户关系，形成利益上的战略联盟，实现双赢是啤酒市场发展的必然趋势，是现代市场竞争对啤酒企业提出的更高要求。如何加强客户关系管理，建立良好的客户关系一、啤酒企业必须把“消费者为中心”的观念贯穿到企业生产经营的全过程中。经营者要树立全心全意为消费者服务的经营宗旨，真正认识到维护消费者的利益也就是维护自己的利益，忽视乃至侵害消费者权益的短现行为无异于自杀行为，不断提高消费者的满意程度。在为消费者提供质量更好、品种更多的啤酒产品，最大限度满足消费者需求，不断扩大市场需求的同时，要为客户提供更加便利的服务。金星啤酒集团为提高对客户的服务质量，除搞好售后服务处的原有工作外，又建立了策划、配送、管理三个中心为客户提供更加周到的市场开发、产品运输和销售过程管理等服务，受到客户的普遍欢迎。二、建立客户档案，实行动态管理。啤酒企业应建立起一套完善的客户档案，对每个客户实行动态管理。企业要将每个客户的详细资料如身份证、营业执照等资料复印件，资金信誉情况，以往经营历史，客户月度和年度进货情况、回款情况，业务经手人员，有关账务手续，未解决问题等登记在案，以备随时进行检查。业务人员要经常与客户沟通，随时掌握客户情况，发现问题及时处理，降低经营风险。对客户进行A、B、C、D四级管理，信誉良好，无欠款史的客户列为A级，信誉较好，有欠款但能及时清还的列为B级，信誉一般，经营业绩差，欠款较多，清还有难度的客户列为C级，信誉较差，故意拖延欠款或有意不还的客户列为D级。对A级客户关系要重点加强，对B级客户关系要进行巩固，重点要提高帮助其经营业绩，对C级客户要区别对待，经营业绩提升有希望的要以谨慎的态度合作，努力帮助其提升经营业绩，提高还款能力，对经营无望的C级客户要防止其成为有意不清还欠款的D级客户，要通过法律等手段尽可能地从这部分客户和列为D级客户手中追回欠款，并对这些客户进行淘汰，在其区域市场重新开发新客户。三、要加强与客户的联系，密切双方感情。啤酒产品的质量、功能、价格等固然是吸引客户经销产品的重要因素，但是情感也是保证客户关系稳固的重要因素。金星啤酒集团非常注重对客户的感情投入，金星集团对大小客户一律平等，把客户的利益与企业利益有机地统一起来，把客户看成公司的一员，把业绩优秀的客户聘为公司名誉员工。每年都要在郑州召开一次厂商联谊会，对参会的客户热情招待，与其互相交流，共商大计。每逢元旦、春节前夕，金星集团都要向每一位客户进行走访，并送上一份精致的礼物。金星啤酒集团这种富有人情味的营销手段收到了很好效果，许多老客户与金星集团建立了深厚的感情和友谊，多年来在激烈的市场竞争中与金星集团同舟共济，共同发展，许多新客户则很快对金星集团具有很高的信任度，竭尽全力、诚心诚意地与金星集团合作，市场发展迅速。对客户的感情投入虽然会起到非凡的效果，但必须建立在保证客户有利可图的前提上，因为客户与企业的合作是为了赚钱，而不是为了交朋友。四、加强客户网络结构管理。加强客户网络结构管理是搞好客户关系管理的一个重要方面，如果结构不合理将会引起窜货、价格混乱、客户之间利益冲突、市场资源闲置、物流不畅、营销成本增加等不良现象，降低了营销效率，客户和企业均难以实现利润的最大化，客户关系就难以稳固。所以啤酒企业在加强网络结构管理方面要下工夫，针对不同的市场设置层次不同的客户网络体系，如在销售半径短、销量较大、竞争激烈的城市可以根据企业能力建立企业――终端客户（酒店、超市）的直供式网络结构；在市场覆盖面积大、销售半径长的市场要注重企业――总经销――二级、三级批发商――终端客户的代理式网络结构的建设，在尽可能的情况下减少网络层次，淘汰二、三级批发商，实现企业――总经销――终端客户的网络结构，提高物流速度，降低营销成本。五、不断提高客户经营能力，实现双赢。大部分啤酒企业的客户文化素质较低，营销理论知识缺乏，观念和销售方式落后，这在很大程度上制约了客户业绩的快速增长，同时由于客户从市场上直接赚取利润的难度较大，许多客户会通过赊销、降价、增加返利转过来向企业要利润，使企业利润率降低，但企业往往会为了市场一忍再忍，一让再让，陷入被客户牵着鼻子走的局面。《哈佛管理全集》中指出：“送其一鱼救其一日，送其以渔获益终生。”所以关键要教会客户生存的本领，教会客户向市场要利润的能力，才能实现企业和客户的双赢战略。啤酒企业要通过经验交流、集中培训、参观学习等形式，努力提高客户尤其是总经销商的业务素质，增强其业务开拓能力，向市场要利润，实现良性循环。为此啤酒企业必须建立一支高素质的营销队伍，提高营销人员的服务意识，帮助客户进行市场调研、策划、促销、铺货、产品组合等，增强客户的业务能力，尤其要提高总经销直接向终端客户的分销能力，提高物流速度和营销效率。