毕越高端项目体验营销规划与管理――房地产2010年市场营销战略研讨

高端项目体验营销规划与管理——房地产2010年市场营销战略研讨2010.3.27目录指引1.高端项目定位与客户体验2.高端项目产品体验营销策略3.高端项目销售现场体验营销策略4.高端项目服务体验营销实施策略5.落地实施管理保障体系建立高端项目的核心竞争力在哪里？过去30年注重硬实力1、追崇“做大才能做强”的企业成长法则2、关注产量和规模3、低成本定位4、重视财务实力5、倾向品牌的功能性价值投入中国本土企业在下一个三十年要增加的软实力未来30年要增加的软实力1、企业品牌情感和文化价值的建立2、强调企业发展与社会需要的一致性3、企业具有卓越的技术和创新能力4、具备独特竞争力的管理风格和团队•地段优势得天独厚•区位定位产品，扬长避短。•奢华、科技、创新设计•多样化营销手段——体验式营销2009年，国内房地产高端产品热销的四个原因伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出,体验营销（ExperientialMarketing）是站在客户的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为客户消费时是理性与感性兼具的，保持客户在消费前、消费中和消费后的体验一致性是创造产品附加值和建立品牌的成功关键。体验营销是站在客户体验角度对传统营销的一种创新客户体验关联行动情感思考感观体验，即指一个人的情绪、体力、智力、精力达到某一特定水平所产生的愉悦感受.从传统营销到体验营销的变革体验营销是现代营销的发展趋势，其威力就在于是使客户个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。早期消费期（20世纪初）过渡年代20世纪60－90年代新千年21世纪以来经营焦点公司竞争消费者商业模式生产型市场型体验型经营重心大众细分市场一对一价值内核工艺和制造工艺、制造和服务公司与客户整合为一体，沟通创造价值盈利驱动因素成本和功能销售、特征、服务和质量产品与公司所带来的体验消费者角色客户客户参与者成功的衡量指标市场份额市场份额和满意度客户忠诚度时间要点资料来源：DianaLaSalle和TerryA.Britton《无价：从寻常产品转向超凡体验》..\..\..\..\培训资料\canada\体验营销在加拿大.ppt物业服务在提供居住空间的同时，为客户创造一种舒适、安全和生活便利的售后服务以售后优秀的物业管理服务吸引客户客户体验将地产产品和服务价值提升为满足客户深层次的情感和生活方式的需要将产品和服务转换为全新的客户情感体验，发展忠诚客户产品产品品质、装修和规划比竞争对手做得好通过产品品质和信守承诺，确立企业的竞争地位房地产企业营销经历的三个发展阶段第一阶段第二阶段第三阶段创造价值时间施工建造规划设计项目策划交房入住售楼推广客户体验体验营销就是保持客户在各个价值链环节体验一致以满足客户体验为中心，在产品价值链的各个环节为客户提供协调一致的产品和服务体验，满足客户心理和情感层面的需求，保障最终品牌承诺给客户入住后提供的体验是完整的、统一的。高端项目体验营销——保持各个关键接触点客户体验的一致•把项目定位转化为客户可体验的品牌•把客户体验分解为每个部门的工作产品体验销售现场体验服务体验客户统一体验客户接触点管理客户价值最大化体验营销定位分析设计客户体验接触点客户体验营销管理搭建客户体验平台规划设计建筑质量客户服务项目定位营销主题项目公司合作伙伴各部门全体员工高端项目体验营销实施步骤高端项目体验营销规划第一步：目标客户定位高端项目定位策略前期客户分析潜在客户分析竞品分析目标客户定位项目SWOT分析目录指引1.高端项目定位与客户体验2.高端项目产品体验营销策略3.高端项目销售现场体验营销策略4.高端项目服务体验营销实施策略5.落地实施管理保障体系建立高端项目卖什么？高端项目定位策略前期客户分析潜在客户分析竞品分析体验营销主题目标客户定位项目SWOT分析高端项目体验营销规划第二步：确定营销主题产品提供的核心使用价值与利益，例如：利益点诉求项目所能提供的情感满足，例如：–时尚、成功–身份感情感诉求公司品牌价值、个性与联想公司品牌价值、个性自然、健康、人文营销主题浓缩毕越案例：某高尔夫别墅项目营销主题定位浓缩提炼高端项目定位策略前期客户分析潜在客户分析竞品分析体验营销主题产品体验策略目标客户定位项目SWOT分析识别道路停车位入户门绿化景观信箱客户关键接触点高端项目体验营销规划第三步：规划设计关键客户接触点转变为规划设计中的客户体验要素项目规划客户接触点分析景观设计客户接触点分析客户统一体验管理高端产品体验营销管理的关键是如何保持客户的统一体验建筑策划项目定位前期项目客户体验反馈意见和建议单体设计客户接触点分析规划设计重视程度45.342.440.341.056.842.440.338.145.343.937.436.736.736.034.536.732.433.134.535.336.034.531.731.714.415.818.719.47.918.021.619.412.218.025.227.31.41.43.62.95.03.62.22.92.22.23.61.41.42.90.72.22.91.42.92.21.43.62.90.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0建筑造型社区大门入口车流、人流动线设计小区内主要活动空间绿化景观道路车辆停放健身活动场所及设施智能安防设计公共照明设施围墙社区平面导示识别比较重视非常重视一般重视很不重视该因素不太重视毕越案例：某高端项目客户接触点重视程度分析分差客户重视程度客户满意程度规划设计－0.854.033.18•社区导示牌位置、材质、设计等合理美观-0.473.673.19•社区休闲椅、垃圾桶等位置、材质-0.533.643.11•社区外部照明系统合理性（材质、美观）-0.453.793.33•庭院合理美观-0.783.963.19•露台合理美观-0.643.793.15•单元入口设计合理美观（门、门禁、踏步、门牌等）-1.074.073.00•楼内公共区域设计（入户大堂，电梯，楼梯）合理性-0.813.692.88•信报箱设计合理美观（品质、便利）-0.553.593.04•电梯间设计合理性（采光、照明、空间尺度）-0.733.773.04•室内空间利用效率-0.894.323.43•厨房设计（大小、位置）的合理性-0.864.213.36•卫生间设计（大小、位置）的合理性-0.864.113.25•客厅设计（大小、位置）的合理性-0.964.303.33•卧室设计（大小、位置）的合理性-1.294.503.21毕越案例：某高端项目客户接触点评估（3/9)建筑设计满意程度22.333.327.433.828.829.528.135.327.326.621.022.654.744.946.745.339.651.147.548.949.646.847.146.719.418.823.020.923.015.822.312.217.322.322.524.87.23.61.45.81.43.62.92.92.92.22.21.40.70.70.72.22.92.20.70.70.70.020.040.060.080.0100.0120.0单元入口单元门牌导示识别大堂信箱入户门户型功能设置室内平面布置居住空间厨房餐厅卫浴空间阳台非常满意比较满意一般不太满意很不满意该因素毕越案例：某高端项目客户对产品设计接触点满意度分析建筑设计重视程度38.837.030.140.339.641.744.647.543.241.738.439.433.139.143.638.836.041.039.641.038.839.638.439.423.720.321.118.716.514.414.48.614.413.717.416.81.45.01.40.71.42.93.63.62.23.82.22.20.72.91.40.71.40.71.42.22.21.42.20.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0单元入口大堂入户门室内平面布置厨房卫浴空间非常重视比较重视一般重视不太重视很不重视该因素毕越案例：某高端项目客户对产品接触点重视程度分析分差客户重视程度客户满意程度规划设计－0.854.033.18•阳台露台设计合理性-0.613.893.29•总体空间设计的合理性-0.894.303.41•采光通风-0.764.303.54•户型私密性-0.894.123.22•户型的安全性-1.384.312.93•户型对居住习惯的考虑-0.533.853.32•空调室外机位合理性-0.533.783.25•烟道位置设计合理性-0.193.443.26•电话位置设计方便性-0.783.813.04•电视位置设计方便性-1.074.042.96•宽带网络位置的设计方便性-0.823.963.14•门禁系统位置设计合理性-0.894.153.26•防渗水漏水效果-1.234.563.32•社区安防系统设计合理性-1.304.443.14毕越案例：某高端项目客户接触点评估（3/9)客户接触点综合评价分析可以看到，虽然各接触点现状产生的原因是系统的，并非某一个部门原因，但表现在客户印象中主要的问题在于建筑施工、客户服务以及配套措施完备程度。各接触点综合评估分析4.203.043.443.524.034.273.874.134.004.083.213.183.362.902.593.552.533.544.55项目整体形象规划设计建筑施工销售交房整改客户服务物业管理配套设施完备程度重视程度满意程度主要改进点讨论主要涉及部门涉及流程改进知识管理•社区人文环境•建筑外观设计美观•停车设施设计（机动车/非机动车）位置、数量合理性•小区内居民休闲活动场所/设施设计合理美观•社区绿化设计（植被、花坛等）美观与品质•单元入口设计合理美观（门、门禁、踏步、门牌等）•室内空间利用效率•厨房设计（大小、位置）的合理性•卫生间设计（大小、位置）的合理性•客厅设计（大小、位置）的合理性•销售过程中的手续办理简洁度•。。。。。。客户接触点改进分析和改进实施分析客户接触点的现状，通过改进已有的流程的关键环节和案例积累，逐步改善客户接触点现状，提升产品和服务品质。入住环境识别提升深度毕越案例：某客户产品客户接触点提升进程就产品而言，按照前期客户接触点诊断发现的问题，以及公司目前在客户接触点方面存在的最短板和改进工作先易后难的原则，我们将产品客户接触点的提升工作按照深度和花费时间两个维度划分为五个部分：景观规划销售现场时间样板房产品规划设计工地大门塔吊工地广告客户参观通道工地现场工地围板合作伙伴识别客户关键接触点问题思考：1、施工建造阶段的关键客户接触点有哪些？2、如何针对施工现场进行客户体验设计？3、如何开展施工阶段的客户互动体验活动？4、如何对合作伙伴的客户接触点进行管理？施工建造阶段的体验营销重点是对合作伙伴的管理组织现场客户参观活动，增强与客户的互动与现场实际体验施工现场的管理和维护，建立客户对项目品质的信心加强对工地围板、入口、现场招牌、建筑巨幅广告的管理，统一广告识别规范利用合作伙伴品牌和形象，联合推广，建立客户的良好感受和体验施工现场的客户统一体验规划与管理客户统一体验客户互动活动工地形象维护广告识别管理合作伙伴管理目录指引1.高端项目定位与客户体验2.高端项目产品体验营销策略3.高端项目销售现场体验营销策略4.高端项目服务体验营销实施策略5.落地实施管理保障体系建立高端项目定位策略前期客户分析潜在客户分析竞品分析体验营销主题销售卖场体验策略目标客户定位项目SWOT分析客户关键接触点参观动线灯光销售人员音乐影像洗手间销售环境布置样板房物业服务高端项目体验营销规划第四步：确定卖场关