XX食用油项目 -- 品牌规划 +营销战略规划+ 招商专题(201110)

品牌突围，差异化破局－－XXX食用油市场拓展及品牌规划项目建议书区域之王进军全国特色第一章XX对食用油行业的理解P06第二章主要竞争品牌透视P13第三章XX对XXX需求的理解P21第四章XXX破局初步建议P34第五章项目推进安排、经费标准与团队构成P40目录页码第一章XX对食用油行业的理解中国食用油行业发展状况综述动物油（饱和脂肪酸），不容易被人体分解吸收，当它与胆固醇结合后会形成粥样斑块，且容易沉积在血管内壁上，造成动脉硬化从而导致心脑血管疾病等。植物油（多不饱和脂肪酸），对于人体的健康较动物油声较有好处，但多不饱和脂肪酸太活跃，容易产生脂质过氧化反应，因而产生对人体有害物质，引起肿瘤及癌变等一系列疾病。橄榄油、山茶油（单不饱和脂肪酸），活跃性介于动物油和植物油之间，相对适中，但没有调节血脂的效果。我国食用油的发展经历了三代产品七个阶段：第一代食用油第二代食用油第三代食用油•第一步：动物油和植物油之争，颠覆中国传统的千百年的食油习惯；然后是植物油内部分化，开始裂变为植物油种类竞争，比如花生油和大豆油等。•第二步：最先被人们所知道的小包装食用油－－色拉油，它是用菜籽油或豆油、棕榈油加上各种中介质精炼而成，没有太多油香，不适合中国人的饮食习惯。•第三步：1990年，金龙鱼推出调和油，即将花生油、芝麻油等同菜籽色拉油混合起来，增加了营养和美味。食用油市场逐渐从毛油时代进入到色拉油和调和油时代。福临门进入市场主要在调和油市场和金龙鱼进行竞争。•第四步：在天然食用油领域，橄榄油和粟米油一直是国外受宠的产品，但由于我国是世界花生的主要生产国，因而花生油便更快、更自然地成为中国人天然食用油的首选。1998年，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，鲁花花生油横空出世，迅速窜升为继金龙鱼、福临门之后的第三个全国性品牌。植物油出现，并开始进行品类分化色拉油上市，但油香不够调和油上市，增加了营养和美味，出现寡头垄断天然食用油概念出现，花生油借机差异化营销，鲁花跻身前三甲我国食用油发展经历的七个阶段（1/2）植物油的发展非常迅猛，三大品牌推动了行业的革命。•第五步：鲁花花生油大力宣传绿色健康，给金龙鱼造成了一定的压力。为阻击花生油对于色拉油和调和油市场的侵占，金龙鱼号称斥资数亿元进军“粟米油”市场，隆重推出粟米油，并提出了“健康新概念”来倡导一种全新的消费观念。•第六步：同时，金龙鱼还推出山茶油等新种类，加之其它品牌推出的各种类的天然植物油，纷纷打出各自的营养概念牌，争相抢夺终端市场。在今年的媒体报纸上到处可以看到关于宣传食用油脂营养与健康的文章，使原本就很热闹的食用油市场更加狼烟四起。•第七步：中国小包装食用油在经过十几年的发展之后，形成了以色拉油、调和油、花生油为主要食用油种类，粟米油、葵花籽油、橄榄油等各种天然保健食用油百花齐放的局面，食用油市场开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新发展时期。•第八步：谁将是中国小包装食用油下一次行业革命的引领者？金龙鱼推出“健康新概念”，阻击绿色健康营销的鲁花营养健康概念牌被狂炒食用油市场从卫生、安全用油进入健康、营养用油新时期行业革命新的引领概念是什么？经历了品类细分后，营养、健康成为新的营销焦点。我国食用油发展经历的七个阶段（2/2）价低的走私油严重，制约国内产量•走私油大幅度减少•进口油配额政策近年国内食用油产、供、销状况（万吨）163714581389142013501372158514361209747690447656832713686965804133212451139106098691785315101430020040060080010001200140016001800199519961997199819992000200120022003供应总量国产油料加工油量消费总量缺口部分由进口油弥补，98年至今平均每年进口食用油580万吨左右•中国食用油行业的市场容量大、增长较快。•2003年止，全国3300多家油脂企业中，销售收入在500万以上的企业只有1040个，其中大部分集中在1000－5000万销售范围内。销售额在5亿以上的企业只有18家，排名前10家企业市场占有率为77%我国食用油行业市场规模发展轨迹(1995-2003年)指标2012年1-2月2011年1-2月2005年1-2月企业个数（家）159715161372亏损企业个数（家）209311319资产总额（亿元）1153.321046.69929.33负债总额（亿元）773.83710.55671.01截止07年2月底，全国规模以上（全部国有企业和年销售收入500万元以上的非国有企业，以下同）食用油企业共有1597家企业，比2003年底1040家多了547家。行业进一步快速增长行业企业的资产总额为1153.32亿元，负债总额为773.83亿元。销售利润率再06年滑坡后有所反弹项目销售利润率%总资产报酬率%权益利润率%资金利税率%2012年1-2月2.420.712.227.072011年1-2月1.850.562.005.302005年1-2月3.000.823.107.53表1表2我国食用油行业市场规模发展轨迹(2005-2012年)总体而言：我国食用油人均消费低，不到发达国家的1/3，增长潜力非常大•根据国内贸易局的有关统计，1993年中国植物油人均年消耗量为6.87公斤，1998年则达到8.47公斤，随着经济的发展和生活水平的提高，2002年这一数字已接近10公斤，这意味着中国的人均用油量以每5年增加1公斤的速度发展，中国的食用油消耗量呈直线上升的态势。但尽管这样，这一数字还是大大低于发达国家人均年消费30～35公斤，甚至也不到东南亚地区人均消费20公斤的一半。增长潜力可想而知。我国食用油行业市场容量与发展潜力城市居民食用油总消费量构成0%5%10%15%20%上海北京天津武汉沈阳重庆广州哈尔滨*（数据摘自《中国经营报》）大豆油花生油菜籽油1金龙鲁花牌金龙鱼牌2福临门牌胡姬花牌福临门牌3口福牌亮泉牌禧万年牌4汇福牌长生牌如意牌5海狮牌吉龙牌大平牌虽然我国食用油品牌众多，约600多个，但据资料显示，国内约有70%的销售收入集中在占总数7.5%的企业，金龙鱼、福临门、鲁花三大品牌占据了42.20%的市场份额，大品牌所占的市场份额已接近垄断。嘉里粮油和中粮集团是我国食用油市场上巨头。我国植物食用油脂主要品牌(各类前五名)品牌格局初步形成：我国植物食用油脂各类前五大品牌城市以食用精制油、农村以消费二级油为主；食用油的品种丰富，因油料和加工工艺的不同而分为20多个品种，但大豆油的消费量最大，占40%以上；不同种类食用植物油的消费表现出明显的地域特征；目前市场上的食用植物油品牌众多，除有限品牌的市场分布较广泛之外，其它品牌的分布也呈现明显的地域特征。说明中小食用油品牌的知名度也具有显著的区域特征。现阶段食用植物油市场主要表现出以下特点现阶段食用油特点主要表现为：城乡差异大、大豆油占主导、品类的地域特征明显、行业集中度高，但区域性中小品牌仍然大量存在。中国食用油行业发展面临的问题原料供给安全事件不断产能大量过剩•因大豆价格剧烈波动而引发的中国大豆加工业行业危机。巨大的价格波动，一下子将许多企业推到了绝路，尤其是依赖进口原料的企业。在这次“大豆风波”中，山东境内依靠进口大豆为生的中小企业几乎全军覆没。大连华农、三河汇福等一批国内大型油脂企业也元气大伤。而国内由跨国企业参股、控股的一批油脂企业如东海粮油则未受到大的冲击。•近两年来我国食品行业安全事件频出，食用油行业也不例外。影响食用油安全的因素，主要是油中的杂质、游离脂肪酸、过氧化物和微量金属离子等物质，游离脂肪酸过多会影响油的风味、加重油脂裂解和酸败，而过氧化物超标油就会加速氧化、极大的缩短油的保存时间。国家标准化管理委员会和国家粮食局联合组织制定的食用油新标准已于2004年10月1日起正式实施。•中国的大豆压榨总能力不高。而外资跨国集团有控制力的企业，实际压榨量占总实际压榨量的50％以上，而且这些外资跨国集团控制的企业压榨能力非常集中，因此具有了相当大的垄断力。由于产能过剩，部分企业的市场的销售情况不容乐观，于是局部市场时有价格大战的现象。行业供给存在问题加入WTO后，中国粮油市场受到国际市场冲击非常大，很多没有国际资本参与的企业因为不适应国际供应链的竞争，而纷纷退出市场。中国食用油行业发展面临的危机•进口豆源垄断：跨国粮商通过大力兴建加工、仓储、港口等物流基础设施垄断了全球80%以上的出口份额，同样，ADM、邦基、嘉吉、路易达孚四家跨国公司垄断了中国80%的进口大豆资源，这种布局可能导致国内“卖豆难”，非转基因的东北大豆将面临被围困的危险；•大豆加工过剩：国际大豆压榨产业向我国转移，目前美国ADM、嘉吉投资和邦基三大粮油巨头通过投资等形式掌握了我国近1/3的大豆加工能力，加上泰国正大等公司，外资控制的加工能力达40%以上。压榨能力的过渡扩张导致大豆原料稀缺、开工率低，对进口大豆的依赖程度进一步加深；•对手布局加快：中粮集团和美国ADM公司联合新加坡WILMAR公司等国际知名公司进行产业运作，耗资20亿打造福临门生产布局，实现全球范围的资源优化配置，率先在张家港、山东、广州、天津、防城港、山东基本完成了全国范围的产业布局，打造了亚洲最大的油脂生产线，形成了完整的产业链；•寡头垄断形成：嘉里粮油则陆续在防城港、上海、青岛、营口、成都、西安、厦门、深圳投资建立生产基地和商务拓展公司，形成了全国布局的市场拓展和营销管理，并着力将自己打造成为国内著名的特种油脂供应商，目前，“金龙鱼”和“福临门”两者控制了75%以上的中国小包装食用油市场份额，行业竞争异常激烈；国际产业链竞争带来的威胁•大豆供应短缺：加入WTO以后，国际大豆产业链竞争出现新的格局。转基因大豆技术拉动了国际大豆种植的产业升级，国际大豆价格持续下跌，加上人民币升值，进口大豆“性价比”持续攀升，严重挫伤了国内豆农种植积极性，国产大豆产量严重滑坡，供给不足，出油率低，60%的国内大豆需求依赖进口，大豆产业链面临被拆断的危险；国际资本、粮油巨头的介入，严重破坏了原有的产业链，为中小粮油企业未来的生存蒙上了一层阴影。•事实上，北京、上海、深圳等发达城市居民购买小包装食用油的比例已超过60％，人均消费小包装食用油已达15公斤/年以上，之所以造成我国人均消费不足1.5公斤/年的现象主要是因为广大的农民消费者还尚未接受或无能力消费价格相对较高的小包装食用油。•但值得注意的是，近年来一些较为富裕的乡镇市场食用油消费增长速度已超过全国平均的25％。未来几年里，乡镇市场将成为食用油主要的增长点——尤其是对于色拉油等售价相对较低的油品。0102030405060708090一级市场二级市场三级市场四级市场小包装油散装油动物油我国食用油市场未来增长点分析虽然我国城市市场竞争异常激烈，但随着经济的快速发展，未来城乡接合部、三四级城市和较为富裕的乡镇市场将成为重要的增长点预计2007-2010年，将会有越来越多的国际食用油品牌进入中国。与中国食用油市场目前的两强相比，国外的油脂巨头在经济实力、经营管理上决不处于劣势。相信在未来的食用油市场，竞争将更加激烈，中国的食用油市场将进入“世界大战”阶段。2007～2010年食用油行业竞争格局展望食用油行业现状带来的思考•行业企业竞争上升为国际产业链、国际资本运作层面的竞争；•原料控制、加工布局、营销体系构建成为行业竞争制胜的关键因素；•差异化概念、差异化产品、差异化渠道、差异化市场布局、差异化品牌、差异化传播推广成为中小粮油企业生存必须认真思考的问题；•获取消费者认同，细分目标客户，针对性地开发特色产品，补缺经营，差异化破局，精耕核心市场，再寻求全国扩张，是避开大品牌围剿，谋取更大生存发展空间的关键。第二章主要竞争品牌透视领导企业的市场力量－－中粮集团•资本优势：中粮集团是中国最大的进出口公司之一，中国企业500强第14位，连续10年进入世界500强行列，具有巨大的资本优势。旗下主营粮油食品