中国动画电影制片业集中度测度与分析

龙源期刊网中国动画电影制片业集中度测度与分析作者：胡哲君来源：《声屏世界》2017年第12期摘要：本文运用行业集中度和赫芬达尔—赫希曼指数两项指标，对我国动画电影制片业的集中程度进行了测算与评估，发现我国动画电影制片行业集中程度低，属于分散竞争型市场结构。个体制片单位规模小、竞争激烈，缺乏龙头生产企业，高票房集中在少数动画影片上，行业风险较高，且整体产量过剩、单位产能不足。因此，建议国产动画电影制片业应面向大众进行影片创作，并借助互联网技术拓宽发行渠道，同时整合优质资源、健全产业价值链，实现市场结构的转型升级。关键词：中国动画电影制片业行业集中度分散竞争型市场结构针对动画产业的发展，我国学者从不同的视角为其发展提供了新的路径，但目前对于动画电影制片行业的研究仍有值得丰富之处，且涉及制片行业集中度的数据也较为陈旧，在反应当前电影产业，尤其是动画电影产业发展态势方面，有着明显的滞后性。鉴于此，本文拟从市场集中程度出发，探析我国动画电影制片业的市场结构，发现其中隐藏的问题，并尽可能地提供解决方案，为我国动画电影产业的发展尽绵薄之力。研究测度方法说明市场结构决定企业的市场行为，而企业行为又反过来影响市场运行的经济效益。哈佛学派SCP分析框架中，市场结构作为分析特定产业的起始点，其首要决定因素在于市场集中程度的测量。市场集中度的测算方式有很多种，最常用的指标有行业集中度、洛伦兹曲线、基尼系数、区位熵和赫菲德尔—赫希曼指数等。其中，行业集中度指的是行业内规模最大的前几位企业的有关数值X（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场或行业的份额，是最常见、最简单易行的绝对集中度的衡量指标。①计算公式为：公式中，CRn表示前n家企业的市场集中程度，Xi表示前i家企业所占的市场份额，N表示整个行业总额。其中n的取值依研究规模而定，一般取前4家或前8家。哈佛学派代表人贝恩根据产业内前4位、8位的行业集中度指标对产业结构进行了归类。如表1所示。其中，行业集中度是反应市场结构的重要指标，与竞争程度呈负相关。测算行业集中度的方法较为便捷，但也存在某些不足，譬如只反映了几家大企业的规模，但是忽略了其余企业的规模分布情况等。为此，笔者引用赫芬达尔—赫希曼指数对行业集中度的分析进行佐证，力求集中度测量的严谨性。所谓赫芬达尔—赫希曼指数，简称HHI指数。指的是某特定行业市场上所有企业的市场份额的平方和，②用公式表示为：龙源期刊网表示企业数量，Xi指的是产业中第i家企业的规模，X是行业总规模，Si则代表第i位企业的市场占有率。以HHI值为基准的市场结构分类，一般而言，HHI值应界于0与1之间，但通常表示方法是将其值乘上10000而予以放大，故HHI应界于0到10000之间。该方法被日本交易委员会作为市场结构分类的依据，见表2。尽管统计产业内所有企业市场份额的工作成本较高，但中国动画电影产业有关数据的收集尚有边界，且HHI指数对于市场份额的变化反应尤其灵敏。基于上述市场集中度的计算方法，本文搜集了2011年至2016年动画电影备案数量、票房收入、制片企业等相关数据进行行业集中度和HHI指数的测算。中国动画电影制片业集中度测度与分析由于合拍片已经成为当下电影制作的一种趋势，在动画电影领域也不例外，这给动画电影制片业集中程度的测算带来了难度。考虑到电影市场的复杂程度，本文拟从制片数量和票房两个角度综合分析动画电影制片业的宏观态势，其中数量用于考察动画企业的生产能力，而票房则是衡量动画产品市场影响力的重要标准。统计2011年至2016年公映的所有动画电影票房收入后，经整理测算得出我国动画电影票房集中度CR1、CR4、CR8，详见表3。同时在动画电影备案数量上，对备案数量以及票房收入的HHI指数进行了测算，详见表4。从中归纳出我国动画电影制片业集中度呈现出如下特点：一、影片产量、票房集中度不匹配。整理所得的6年数据中，国产动画电影票房集中度CR1最大值为2015年的46.39%，最小值为2013年的20.01%，均值为34.91%；CR4最大值为2016年的82.51%，最小为2014年的44.57%，均值为64.84%；CR8最大值为2011年的98.21%，最小值为2014年的66.29%，均值为86.01%。根据贝恩的市场结构分类标准，我国动画电影票房收入集中程度偏高，属于寡占型市场结构。用HHI指数考察国产动画电影票房收入的市场结构，其指数多为1000以上，同样属于高度集中的产业结构。③从我国动画电影制片数量来看，表4反映的HHI指数最高值251，均值为181.83，按照日本交易委员会的市场结构分类属于竞争型市场结构。国产动画电影产量集中度与票房集中度相背离，首先反应了我国动画电影市场投入产出率低。④从图1可以看出，我国动画电影产量有所突破，并呈现逐年上涨的态势，但最终能进入院线、面向观众的动画影片少之又少，能够实现高票房收入的动画影片更是屈指可数，许多动画影片受渠道资源限制，最终难以流入市场获得盈利。再者，产量与票房集中度的背离也代表动画电影市场供求关系的不平衡。国产动画电影起步晚，在技术、内容创作、营销模式以及产业化等方面尚未形成成熟的运营机制，受传统观念的影响，国产动画影片在内容上大多定位于未成年群体，以至产品内容“低龄化”，目标受众群体过于狭窄。我国电影市场不存在严格的分级制度，为实现动画影片的教育功能，国产动画电影往往忽视了成年群体，造成了我国动画电影市场的供需矛盾，近年来《大圣归来》《十万个冷笑话》等动画影片的走红恰恰证明成年群体对于动画电影的消费需求不容小觑。最后，二者相背离的特点是制片企业发展差异大的体龙源期刊网现。单片制胜的理念促使大投资向少数动画影片转移，大型动画电影制作单位拥有更优质的内容创作团队、影片生产技术等，动画产品的差异很大程度上决定了票房的差距。二、从趋势上看，影片产量集中度持续下降，票房集中度波动较大。从2011年到2014年，国产动画电影票房集中度降幅明显，最低值为2014年的951，之后集中度明显回升，呈现出先降后升的“V”型态势。表1呈现的行业集中度极值以及图2中HHI指数的变化幅度都反映了国产动画电影票房集中度波动较大，行业发展极不稳定。反观国产动画电影制片量的集中程度，近六年来均处于竞争Ⅱ型区域内，即HHI指数低于500，且呈现逐年下降态势，这表明我国的动画电影制片企业竞争激烈，尤其是在动画影片数量上，各制作企业每年产出量相差无几，无法占据数量优势。分析其原因，从图1国产动画电影备案数量来看，我国动画电影产量一直处于稳健上涨的态势，越来越多的国产动画影片进入院线。同时，《国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展的若干意见的通知》（国办发[2006]332号）、《动漫企业认定管理办法（试行）》等文件的颁发使得市场机制不断趋于完善，动漫产业的扶植政策进一步落到实处，民营资本快速进入动漫市场，逐渐成为动漫内容制作的主力军，产业格局趋于多元化。整体看来，动画电影制片市场快速增容，单位企业市场份额有所下滑，这是国产动画电影制片业集中度逐年下滑的重要原因。从公映动画影片的票房份额上看，随着动画电影制片数量的提升，国产动画影片的票房收入也呈逐年上涨之势，但就集中度而言，大部分票房收入集中于少数动画影片上，产品形式略显单一，单个作品承担风险较大。票房集中度高意味着当年可能有较好的动画影片上映。换言之，国产动画影片的票房集中度大幅提升，得益于年度黑马的诞生，单部优质作品的出现可以带动整个制片业集中度的大幅提升，从侧面反映了国产动画电影制片业的整体产能有待提高。三、整体而言，国产动画电影制片业集中程度低，属于竞争型市场结构。通过以上数据可以看出国产动画电影票房集中度存在虚高垄断现象，一方面票房成绩优异的动画影片多由几家公司联合制作完成，鲜有动画企业能够独立完成大型动画电影制作，表明我国动画电影制作资源分散，难以发挥集中优势。另一方面，虽然票房集中度更能反映国产动画电影的市场占有率，但从电影产业价值链来看，动画电影票房收入的高度集中有赖于单部影片的高收入以及电影发行市场的壮大，并非完全得益于制片业的内在动力，相比动漫发达国家的动画电影制作公司，譬如皮克斯、梦工厂、蓝天工作室等，我国动画电影制片业产出不稳定，盈利难以预测、行业风险较高。综上所述，我国动画电影制片业整体集中程度低，属于分散竞争型市场结构，行业内缺乏龙头企业，难以整合动漫资源进行优化配置，且行业整体产量过剩，单位产能不足。这些特点表明国产动画电影制片市场结构失衡，亟待完善。结语制片业作为动画作品进入市场流通的价值源头，其重要程度不言而喻。为了优化国产动画电影制片业的市场结构，促进国产动画电影从量到质的转变，行业内应加快聚拢优质企业，发挥资源集中优势。动画产业的发展离不开技术、资本等要素的支持，以美国动画电影为例，美国已经形成了相对稳定的内容生产与运营发行商，且呈现出一枝独秀、相对寡头垄断市场。⑤龙源期刊网反观我国动画产业，尽管在政策扶植以及企业自身求变的努力下成绩显著，涌现出了华强动漫、奥飞娱乐、炫动传播、青春树等专业内容提供商，但相比国外《冰雪奇缘》《疯狂动物城》《超能陆战队》等高人气作品，国产动画电影《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》以及《魁拔》等系列电影在与进口动画影片的博弈中仍然处于劣势，且影片制作上与世界高水平动画创作公司存在较大差距。分散式的作坊式生产没有形成产业集群的工业效应，⑥我国的动画电影制片业集中程度低，难以形成规模效应。因此，国产动画电影制片业可以适当借鉴国外制片公司的发展运营模式，以市场为导向，利用好政策的“有形手”，完成从分散竞争型到多寡头垄断型的产业结构升级，集中资源优势、优化配置，实现影片制作从多数量到高质量的转变，进而凭借行业效应推动整个动漫产业的发展。（作者单位：中南民族大学）注释：①②苏东水：《产业经济学》，北京，高等教育出版社，2010年版第99-101页。③在计算动画电影产量集中度时，考虑到产出量排名前1、4、8家的企业难以评判，因此只能选取HHI指数进行测算。④投入产出率指的是投入资金与其创造价值之间的关系。⑤卢斌，刘兴桢，郑玉明主编：《中国动漫产业发展报告（2016）》，北京：社会科学文献出版社，2016年版10月。⑥刘新民，于文成，王垒：《企业家集群、产业集群与经济增长的关系研究》，《山东科技大学学报（社会科学版）》，2016（3）。