[产品经理] 产品经理培训资料

目目目目录录录录第一单元：市场部的职能与产品经理的角色1第二单元：如何做市场调研12第三单元：如何编写高质量的市场计划21第四单元：产品经理的专家管理39第五单元：如何成功上市新产品42附1：如何评价成功的品牌44附2：产品的成功管理45第一单元市场部的职能与产品经理的角色市场部的工作性质负负负负责责责责扩扩扩扩大大大大公公公公司司司司产产产产品品品品的的的的销销销销售售售售与与与与利利利利润润润润
制定营销战略计划
制定营销行动计划
有效执行与评估计划
公司内部有效的沟通
与客户建立良好的关系
成为品牌的专家与领导者
预测未来市场趋势与变化市场部的主要任务
营销战略计划-制定切实可行，一致性的产品营销-制定切实可行，一致性的产品营销战略计划，并与公司的总体计划及策略相符合市场部的主要任务
营销战略计划-掌握并理解外部市场信息及市场调研结果，以制定有效的营销策略•IMS•IMS•商情网•处方分析•品牌跟踪•…...市场部的主要任务
营销战略计划-适时提出市场调研需求，审核市场调研计划并参与设计、监督以保证市场调研结果真实可信。•医生的观点•医生的观点•医生的习惯•竞争产品的活动•主要趋势•…...市场部的主要任务
营营营营销销销销战战战战略略略略计计计计划划划划-分析产品的竞争优势-找出产品的主要成功因素-找出产品的主要成功因素-提出量化的目标-提出产品的定位，市场细分及目标客户市场部的主要任务
营销战略计划-有效分配及使用资源，管理产品的投入产出比，将费用控制在预算内。入产出比，将费用控制在预算内。•参与制定销售目标与预算•合理分配资源•根据情况调整、控制费用•…...市场部的主要任务
营营营营销销销销行行行行动动动动计计计计划划划划-制定与营销战略计划相配套的营-制定与营销战略计划相配套的营销行动计划，参与并监督计划的实施及调整市场部的主要任务
营营营营销销销销行行行行动动动动计计计计划划划划-全面、深入地了解本公司产品的销售表现，准确地发现存在的的销售表现，准确地发现存在的销售问题，制定相应的策略、计划解决问题以改善销售业绩。市场部的主要任务
营营营营销销销销行行行行动动动动计计计计划划划划-制定适宜的广告及推广策略-制定适宜的广告及推广策略-安排活动计划（事件及时间）-监督活动的实施-评估不同活动的效果及影响-提供及制作营销推广工具市场部的主要任务
公公公公司司司司内内内内部部部部沟沟沟沟通通通通-有效的沟通以完成产品目标-有效的沟通以完成产品目标市场部的主要任务
内内内内部部部部沟沟沟沟通通通通－－－－高高高高级级级级管管管管理理理理层层层层-制定有说服力、可信的产品计划-制定有说服力、可信的产品计划市场部的主要任务
内内内内部部部部沟沟沟沟通通通通－－－－部部部部门门门门间间间间-制定一套内部沟通计划，以得到其它部门的持、承诺及反馈•直接沟通•直接沟通•会议沟通•文件沟通•…...市场部的主要任务
内内内内部部部部沟沟沟沟通通通通－－－－部部部部门门门门间间间间-与公司其它相关部门发展并保持良好的合作关系，以顺利、有效、按时地实施市场活动。场活动。•销售•医学•财务•…...市场部的主要任务
内内内内部部部部沟沟沟沟通通通通－－－－部部部部门门门门间间间间-与公司其它相关部门发展并保持良好的合作关系，协调解决一切与品牌相关的问题－品牌的总经理关的问题－品牌的总经理•注册•生产、库存•发货、断货•…...市场部的主要任务
内内内内部部部部沟沟沟沟通通通通－－－－销销销销售售售售部部部部-与公司销售部门发展并保持良好的合作关系，并对其状况具有充分、及时的了解。••销售培训及时补充及更新知识•共同拜访•产品促销中的角色及角度•需要的活动•存在的问题•共同制定产品奖励计划市场部的主要任务
客客客客户户户户沟沟沟沟通通通通-发展并维持与客户的良好工作关-发展并维持与客户的良好工作关系及支持市场活动市场部的主要任务
客客客客户户户户沟沟沟沟通通通通-确定客户的种类及角色-确定客户的种类及角色•学术带头•演讲者•影响处方的权威人物市场部的主要任务
客客客客户户户户沟沟沟沟通通通通-对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销。•公疗/保险•医院进药•代言人市场部的主要任务
客客客客户户户户沟沟沟沟通通通通-有计划地组织、实施有价值的客-有计划地组织、实施有价值的客户活动-与主要客户保护经常的联系市场部的主要任务
品品品品牌牌牌牌专专专专家家家家-最懂产品的人是市场部的产品经理-最懂产品的人是市场部的产品经理市场部的主要任务
品品品品牌牌牌牌专专专专家家家家-在产品治疗领域具备高度的专业水平，以指导公司的销售队伍。平，以指导公司的销售队伍。•市场特点•所需市场营销技巧•治疗进展•产品知识•最近发表、即将发表的文章市场部的主要任务
品品品品牌牌牌牌专专专专家家家家-在产品竞争领域对竞争产品具备高度了-在产品竞争领域对竞争产品具备高度了解，以指导公司的销售队伍的行动•目前及近期内即将上市的主要产品•目前及近期内即将上市的主要产品的特点、市场策略及表现市场部的主要任务
品品品品牌牌牌牌专专专专家家家家-在产品治疗领域，高度地理解客户对该领域的治疗态度及习惯•疾病的认识•处方习惯•各类治疗手段的应用•对治疗进展的理解市场部的主要任务
品品品品牌牌牌牌专专专专家家家家-产品经理是该产品领域的总经理-产品经理是该产品领域的总经理•指寻•鼓励•影响•结果市场部的主要任务
产品业绩及表现产品业绩及表现产品业绩及表现产品业绩及表现-跟踪产品表现，随时调整计划-跟踪产品表现，随时调整计划市场部的主要任务
产品业绩及表现产品业绩及表现产品业绩及表现产品业绩及表现-跟踪销售及费用情况－是否与预算相符-跟踪销售及费用情况－是否与预算相符-从不同角度监测销售业绩-准确作出销售预测-保证产品的供应与分销能力与策略相符-必要时调整计划市场部的主要任务
掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来-掌握疾病治疗及市场环境的未来-掌握疾病治疗及市场环境的未来变化，预测对产品业绩的影响。市场部的主要任务
掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来-在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇。•治疗/医学•法规•竞争•新技术及发展市场部的主要任务
掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来-提出不同的方案以配合市场的变化•医疗改革•新剂型•联合推广•outsouring/licenseout市场部的主要任务
掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来-预测仿制品及替代品的影响-预测仿制品及替代品的影响-寻找延长产品生命周期的途径及机会
市市市市场场场场部部部部应应应应如如如如何何何何构构构构架架架架？？？？-产品管理：上市后-市场调研市场部的主要任务-市场调研-医学支持？-市场服务-商务发展？上市前如何做一名成功的产品经理？•你想成为一个好的产品经理吗？•谁是你的客户？•你的业绩体现在哪里？•你如何不被抱怨？你心目中的好产品经理？•产品与市场的专家•产品的捍卫者－热爱与激情•充满自信，具有影响力与说服力•不被抱怨－指导销售，服务于销售第二单元如何做医药市场调研世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策市场调研的定义的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。在什么情况下需要进行市场调研－3年－2年1年市市市市场场场场调调调调研研研研新产品上市新产品上市新产品上市新产品上市新产品上市新产品上市新产品上市新产品上市市场状况勘测产品定位产品名称测试确认市场目标，促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见产品上市会调查、上市效果追踪市场调研在营销策略制订中的作用(1)
选择新产品选择新产品选择新产品选择新产品-市场环境与背景分析在什么情况下需要进行市场调研-市场环境与背景分析-新产品与市场的关系分析，从而发现•竞争优势？•竞争劣势？•市场机会？•潜在威胁？在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销策略制订中的作用(2)
新产品上市新产品上市新产品上市新产品上市-产品组合分析：如何完成与制订最有效的•产品定位•产品定位•产品定价•促销组合•分销渠道
竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析-确定未来竞争产品-分析并预测本产品竞争力在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销控制中的作用
产品上市后表现产品上市后表现产品上市后表现产品上市后表现-市场对产品的认识与接受程度-与产品上市前预期效果的对比-与产品上市前预期效果的对比-及时发现营销运作中的问题-竞争评估
销售力量评估销售力量评估销售力量评估销售力量评估-医药代表的表现与效果-直邮，广告及其它促销活动的效果评估市场调研流程(1)确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司自行完成：设计调研计划组织并实施调研调研费用管理调研质量控制调研结果分析以调研结果为依据进行有关策略制订市场调研流程(2)请专家做还是自己做请专家做还是自己做请专家做还是自己做请专家做还是自己做？？？？请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用优势优势优势优势劣势劣势劣势劣势综合综合综合综合专业公司中立客观严谨真实周期较长费用较高重要课题应委托专业公司自己进行周期较短费用较低完善性差操作性差日常调查掌握市场一般状况市场调研流程(3)市场调研目标的确定市场调研目标的确定市场调研目标的确定市场调研目标的确定
决策前需要了解哪些信息
决策前需要了解哪些信息
为何需要了解这些信息
甄别已经有所掌握的信息
考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容市场调研流程(4)
由公司自行完成由公司自行完成由公司自行完成由公司自行完成☺直接针对本身需求☺费用优势如何组织市场调研如何组织市场调研如何组织市场调研如何组织市场调研
委托调研公司委托调研公司委托调研公司委托调研公司☺专业的经验保证调查的质量☺专业的调查方法提高调查价值☺费用优势☺对调研实施的调整更为灵活经验不足可能导致调研结果偏差直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性☺专业的调查方法提高调查价值☺以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性产生费用如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差市场调研流程(5)市场调研的费用管理市场调研的费用管理市场调研的费用管理市场调研的费用管理（（（（自行调查自行调查自行调查自行调查））））
调查对象通常是有偿合作

（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用
对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析市场调研流程(6)市场调研的过程控制市场调研的过程控制市场调研的过程控制市场调研的过程控制
质量管理是保证调查实效性的根本
调查人员对调查需求的充分理解
调查问卷设计
调查问卷设计
调查人员对调查方法的经验与运用
保证调查的实施如计划进行
调查结果分析的合理性与科学性
调查分析结果对调查目的的阐释市场调研方法(1)信息种类信息种类信息种类信息种类
直接信息直接信息直接信息直接信息☺量体裁衣－直接针对本身调查需求费用较高，用时较长
间接信息间接信息间接信息间接信息-公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等☺在最短时间内获得所需信息☺费用低或免费时效性差难以配合具体需求市场调研方法(2)调查方法种类调查方法种类调查方法种类调查方法种类
定性调查定性调查定性调查定性调查是什么是什么是什么是什么？？？？为什么为什么为什么为什么？？？？是什么是什么是什么是什么？？？？为什么为什么为什么为什么？？？？-深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。市场调研方法(3)调查方法种类调查方法种类调查方法种类调查方法种类
定量调查定量调查定量调查定量调查-通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果-通常