深圳万科·标准化定型产品研发(完整版)

深圳万科·标准化定型产品研发（完整版）研发目标&项目定位深圳客户研究研究方法与框架1T5及1T4楼型专项研究产品设计规划楼型研究深圳气候研究深圳日照研究研发目标&项目定位研发目标与项目定位高容积率性能佳标准化定型产品低总价对市场上现有首置产品的补充，完善产品的市场覆盖面；提升户型性能及品质；地块容积率逐年增加，定型产品需满足地块高容积率的要求。研究方法与框架研究方法与框架深圳客户研究深圳气候研究STEP2STEP3研发目标&项目定位STEP1十字楼型分析1T5及1T4专项研究产品设计STEP5STEP6STEP7深圳日照研究STEP4客户需求与设计关注点目标客户研究功能需求研究明确深圳家庭的住房需求：深入研究客户家庭的组成以及未来变化趋势，了解其对户型功能组成的需求，为产品设计及后续升级提供指导。掌握客户对万科产品的评价和需求：在深入了解客户群生活形态的基础上，深入研究世代客户家庭的日常生活场景和生活形态，了解客户对现有万科产品的使用现状及需求评价，从侧面了解其对房屋设计的整体及细节需求，从而探索产品升级的方向。研究背景与目标在深圳，50%的家庭是满巢家庭，包括两代同堂家庭（33%）和三代同堂家庭（17%），其次是独居家庭（18%）和二人世界家庭（16%）。独居家庭包括未婚/离异独居和已婚独居二人世界家庭新婚无孩、恋人同居，且不与老一辈同住两代同堂家庭有小孩，且不与老一辈同住三代同堂家庭有小孩，且与父母或更高辈分长辈同住其他少数类型家庭主要包括空巢家庭（子女已长大，不与老人同住），和与朋友/同事一起居住等家庭目标客户研究——深圳家庭世代结构家庭结构类型随着家庭人员的变化发展而变化，从而激发新的住房需求。预见在未来5年，会新增3.6%二人世界家庭，13.3%两代同堂家庭，17.4%三代同堂家庭的住房需求。独居家庭变化趋势1.5%--独居家庭3.6%二人世界8.7%两代同堂4.1%三代同堂二人世界家庭变化趋势3.1%--二人世界4.6%两代同堂8.2%三代同堂两代同堂家庭变化趋势16.3%--两代同堂5.1%三代同堂11.2%空巢家庭三代同堂家庭变化趋势13.3%--三代同堂4.1%两代同堂目前家庭结构类型变化趋势未来5年可能产生的新的住房需求3.6%13.3%17.4%新增的二人世界家庭新增的两代同堂家庭新增的三代同堂家庭--维持原来家庭结构类型家庭结构类型产生变化16%二人世界家庭34%独居家庭33%两代同堂家庭17%三代同堂家庭=(8.7%+4.6%)=(4.1%+8.2+5.1%)目标客户研究——深圳家庭变化趋势1.38W户50.9W户66.6W户总体来看，最受欢迎的户型是3房2厅2卫（30%），其次是2房1厅1卫（22%）；相对而言，独居、二人世界和年轻人家庭计划购买2房户型的占比较高，而满巢家庭则选择三房户型较多。由此可见，3房户型必然成为主流需求。22%14%6%5%4%3%11%30%总体独居家庭二人世界两代同堂三代同堂86-90年轻人家庭34%14%6%9%6%14%11%26%23%10%6%3%10%23%14%8%8%6%3%11%42%9%21%6%12%3%3%9%35%31%14%6%3%4%11%24%3房2厅2卫2房1厅1卫3房2厅1卫3房1厅1卫3房1厅2卫4房2厅2卫2房2厅1卫2房2厅2卫基数：1963531643472目标客户研究——深圳未来购房户型趋势深圳家庭未来计划购买房屋的平均面积是95平方米左右。不同类型的家庭对住房面积的需求不同，独居和二人世界家庭计划购买的房屋面积平均为80-90平方米，而满巢家庭则需要较大的住房面积。由此可见，80-100平方的户型必然成为主流需求。4%9%19%26%17%4%2%17%2%总体独居家庭二人世界两代同堂三代同堂86-90年轻人家庭基数：196353164347250平米以下51-60平米61-70平米71-80平米81-90平米91-100平米101-150平米151-200平米200平米以上6%20%25%11%6%3%6%17%6%3%13%23%25%10%23%3%3%6%17%33%23%5%2%11%6%9%37%25%3%3%17%6%11%24%24%17%3%15%均值（平方米）:94.6889.7984.85101.2899.0391.61目标客户研究——深圳未来购房面积趋势目标客户研究——小结新增家庭组成新增户型需求新增面积需求3.6%23%三房两厅两卫23%三房两厅一卫二人世界25%91-100m²23%81-90m²17.4%42%三房两厅两卫三代同堂37%91-100m²25%101-150m²13.3%35%三房两厅两卫两代同堂33%91-100m²17%81-90m²从对深圳家庭的世代组成、未来变化趋势和不同世代家庭对户型需求的调查分析结果可以看出：目标客户群的未来家庭结构多为两代或三代同堂；多数客户希望一步到位，延长首置房的使用年限，对住房的需求多集中在三房户型；从面积需求来看，二人世界和两代同堂更偏向于小三房，三代同堂对功能更完整的三房表现出较强需求。5678910总体（N=250）万科业主（N=59）万科准业主（N=22）竞品业主（N=50）86-90年轻人（N=119）功能区域重要性功能区域表现评价（均值，1-10分）在各功能区域中，深圳家庭普遍最关注客厅/餐厅，其次是卧室和景观阳台（景观阳台由于与客厅相连，因此采光和通风备受关注）。不管是万科的楼盘还是非万科楼盘，受住户重点关注的功能区间都已经较好地满足了住户的需求，而一些小功能区间在设计上则普遍未受到重视，目前住户评价较低。功能需求研究——功能区域重要性和表现功能需求研究——功能区域使用习惯及设计关注点功能区域满意度重要性使用习惯调查功能定位设计关注点景观阳台7.8818.60%超过5成家庭在景观阳台晾晒超过5成家庭在景观阳台养花大部分家庭会放置杂物观景休闲活动空间晾晒及洗衣机放置养花收纳空间适当扩大面积重点关注通风采光卧室7.7820.30%8成家庭需要床头柜6成床底收纳大件物品及非当季被子衣物6成家庭旅行箱收纳在卧室里衣物被子的主要收纳空间改善收纳设计，增强收纳功能重点关注通风采光客厅/餐厅7.9740.70%部分家庭餐桌上放置电饭煲7成家庭偏好电视背景墙6成家庭不希望客餐厅有隔断家庭主要活动空间日常用品放置收纳空间方正，利用率高重点关注采光通风加强收纳，餐厅增加小橱柜厨房6.975.10%操作面和地板不易清理有地漏可以用水清理地板放置冰箱放置更多小家电加强收纳功能，满足多种小家电放置，预留冰箱位置更多操作面，操作流线清晰合理关注通风问题卫生间6.615.10%6成家庭存在使用时间冲突6成家庭认为空间过小9成家庭接受分离式卫生间孩子盆浴女主人卸妆，及部分化妆手洗衣物吹头发适当扩大卫生间采用分离式卫生间和单独沐浴间，方便多人同时使用增加收纳功能功能需求研究——功能区域使用习惯及设计关注点功能区域满意度重要性使用习惯调查功能定位设计关注点玄关6.443.40%4成家庭希望坐着换鞋玄关/门口太窄没有暂放物品的地方进入客厅的过渡空间鞋子和部分杂物的收纳空间适当扩大玄关，满足复合需求优化玄关收纳功能，包括物品暂存和装饰功能考虑入户门开启方向和柜子的位置关系生活阳台/入户花园6.926.80%7成家庭生活阳台放置洗衣机放置部分杂物衣物不一定在生活阳台晾晒入户花园作为入户的过渡空间杂物收纳洗衣机放置，衣物晾晒加强收纳功能更多晾晒空间适当增大面积，改善朝向收纳空间主要收纳空间是生活阳台和杂物间，其次是各类柜子超过6成家庭认为生活阳台收纳杂乱不易收拾最需要收纳空间的物品为被褥、旅行箱、衣物卧室内衣物被褥收纳厨具收纳玄关鞋子收纳孩子相关物品收纳杂物收纳按回家行为流线设计玄关收纳空间增加公共收纳空间考虑大件物品收纳家政活动在阳台和卫生间放置拖把、扫把及垃圾斗，卫生间洗拖把超过6成家庭每天洗衣3成家庭每周使用烫衣板，一般收纳在卧室，在客厅使用家政活动的物品收纳和使用的功能区域一致阳台强化家政功能小结从上面对使用情况调查结果来看，住户普遍对收纳空间存在较强需求，各个功能区域都需相应优化加强收纳功能，增加公共收纳空间；对玄关、卫生间、厨房、生活阳台等强功能空间普遍满意度较低，使用不方便，相应收纳空间不合理。客户需求与设计关注点——小结总体设计•由于未来5年新增的家庭类型以三代同堂和两代同堂为主，因此户型设计上仍需重点关注“3房，面积90平方左右”为主的实用户型（消费者平均需求为95平米），以切合消费者主流需求；•在套内面积总体不变的前提下，重点关注玄关、卫生间、厨房、阳台家政区域等强功能空间，且优化这些区间的使用区域面积分配和装修设计，以增大空间感，扩大储藏功能；•优化收纳空间设计：例如玄关鞋柜的容纳空间、卧室内承担储物功能的大衣柜、生活阳台的储物空间、厨房的橱柜和吊柜等，都是较多家庭提到的需要进一步改进的重点总体升级思路深圳气候研究深圳位于北回归线之南，地处沿海。地处广东省南部，珠江口东侧。地形呈东西向狭长形，东南部多山脉，西北部地势相对较为平缓。深圳气候资源丰富，太阳能资源、热量资源、降水资源均居全省前列，但又是灾害性天气多发区。地理概述——地处沿海深圳深圳地处南海之滨，属亚热带季风气候，长夏短冬，夏无酷暑，冬无严寒，阳光充足；年平均气温22.5℃，若以气候寒暖为具体指标来划分深圳的四季，春季平均有76天，夏季平均有191天，秋季平均有76天，冬季平均只有22天；一年有一半时间气温处于舒适区间，夏季最为炎热时夜间气温也可适宜进行夜间通风。炎热舒适舒适寒冷寒冷15℃26℃15℃26℃适合夜间通风适合夜间通风温度——夏热冬暖深圳地处沿海，空气湿润，年平均相对湿度约77%，3-8月都在80%以上，11-12月湿度最低，在70%以下，其余月份在70%-80%之间。潮湿、湿热每年春天“返潮天”家里衣物等容易发霉。对健康的影响：体内湿气、热气湿度——地处沿海，空气湿润倒春寒阴冷潮湿60%秋高气爽加重热感，潮热难耐40%30%湿冷舒适温湿度范围夏26℃，40-60%，冬18℃，30-60%深圳年平均降雨量1966.5mm，降雨大多集中在夏季，占全年雨量的80—85%。春、秋两季的雨量分别占6—8%，冬季的雨量最少，只占2-4%。雨量最多的年份年降雨量可达2747mm（2001年），最少的年份仅有912.5mm（1963年）。此外，受地理位置和地形作用影响，深圳降水量大致呈由东南向西北递减分布（见图7）。深圳的汛期分为两个阶段，前汛期暴雨量占年平均雨量的16%，后汛期占23%。灾害性天气：降水通常伴随大风，如台风等。降水——降水量大，时间集中深圳年降水量分布图mm深圳主要盛行偏东风，东北到东南风占风向频率的51.7%，平均风速在2.0~3.0m/s，此外西南风占风向频率的5.4%，平均风速3.1m/s。在没有强天气系统控制时，受海陆分布影响，深圳地区风的日变化主要表现为海陆风效应，尤其以夏季最强。随着海陆昼夜温差不断改变，白天出现海风，风向主要为东到东南风或西南风，通常下午2-3时最强；夜间出现的陆风，风向主要为东到东北风，通常夜里2-3时最强；上午9-10时和晚间9-10时，海陆温度差很小，海风和陆风效应不明显。出现风速大于17m/s（8级风）的大风日数全年平均为4天左右，主要集中在夏秋两季，其中7、8月份为最多，占39%，冬春季大风日数少，仅占全年的7%。夏、秋季出现的大风主要为热带气旋影响下的大风，多伴有较强降水，沿海风力更强。风——盛行偏东风海陆风环流示意图深圳风向频率玫瑰图深圳全年风速分布图深圳市太阳辐射量丰富，年太阳总辐射为4617.9MJ·m-2，从全省太阳总辐射分布来看，深圳属于丰富地区，比粤北地区多600MJ·m-2；日照时间长，年平