89华润-宁波中央公园地产项目2008年_..

华润·中央公园08年度营销执行方案策略总纲一、以圈层营销作为策略核心即锁定项目目标客层，通过其消费习惯分析，提供特殊圈层体验与服务，形成口碑效应。即培养项目的意见领袖。策略原由：三线城市口碑传播为最大营销利器，而报纸等大众媒体效果欠佳目标客群对价格敏感度低，重点在于找到属于自身的身份圈层/找到与自己身份相匹配的高端创新化住宅产品慈溪本地富人攀比心理盛行，容易带动周边人购买以京城四大俱乐部运为策略借鉴广度影响深度锁定目标：最大限度引起目标客户关注手段：华润与项目品牌影响力塑造/独创联庭别墅产品冲击目标：高度锁定意向客户并培养起圈层意见领袖手段：圈层营销手法应用二、营销思路短线与长线以节点营销为短线，具体为节日/销售/工程节点；以圈层营销为长线，具体以系列活动贯穿整个营销过程，、从吃、穿、住、行各方面诠释与引导现代英伦式豪宅生活观明线与暗线以大众媒体推广与渠道建设为明线（报广/户外等）；以精准客户渠道挖掘为暗线推广（与银行、4S店、珠宝商等VIP客户联合营销/商会、协会等渠道拓展）引爆性策略通过引爆性活动策划（名车展/奢侈品展等），最大限度引起市场与目标客群关注创新性元素在宣传品、展示品、礼品设计、体验厅上加入创新性元素，并契合项目气质，力求给客户留下深刻印象.媒体策略以配合活动传播媒体宣传为主，户外/围墙作为长效媒体投放，报纸作为主要销售节点投放，适当增加杂志/高速路口等户外广告08年重点力推联庭别墅，为求达到年底销售一炮而红，拉高销售价格，提升社区档次；对其首创性/颠覆性产品进行全方位包装，给受众以全新的产品感受（MINI实景模型/创新式宣传册制作）营销战略品牌沟通通过活动/现场包装/户外，认知一个全国性开发商进军慈溪，打造全新地产项目，建立项目知名度分阶段整合品牌信息持续传播品牌购买品牌兴趣品牌认知决策心理驱动通过活动/物料/营销/会馆，给客户以全新产品与生活理念体验，建立美誉度通过饥渴式营销手法，刺激购买，达成优选度品牌忠诚体验式客户维系，达成忠诚度明星项目打造全国性开发商/又一个新产品是我想要的/符合自己身份的是很多人在排队抢购的项目以购买而自豪并推荐圈内人心理表述营销部署总表7月10月11月9月8月12月1月（09年）1、知名度建设华润/项目品牌落地2、美誉度建设市场引爆/客户体验季3、优选度达成体验延续/客户锁定4、忠诚度达成圈层客户维系开盘借力政府，城东发展峰会“英伦皇家血马巡游”冠名“感动慈溪人物”评选“一品沙龙”俱乐部成立上海“橡树湾”品牌之旅探索英伦之美SPA与燕窝调理讲座毛戈平跨界之旅金融投资下午茶“尚装·饰品”专场顶级车展样板区/会所开放联合奢侈品展明星李嘉欣出席引爆点样板区开放精准渠道拓展：与4S店/银行/高档消费场所联合营销/商会、协会等活动关注圈层营销：俱乐部活动贯穿整个小众营销过程（图表中蓝色色块）户外大牌：作为长效媒体投放/在高速路口增加报纸：在营销节点、配合活动进行硬广投放/平常以软文或专栏为主其他：杂志/电视/电台广告作为短效媒体投放；杂志式客户通讯制作3择1贯穿小众圈层活动延续3择2联动2择1第一阶段知名度建设——华润与项目品牌落地（08年7—8月）目的：扩大“华润70年/原粹英伦世家”影响力，引起市场关注前期策略回顾国际大酒店英伦会馆：分独立沙盘展示区与英伦会所气质接待处，独树一帜，项目英伦气质充分表达；工地现场围墙看板：围墙采用红砖墙体，上嵌入宣传广告牌，大看板气势恢弘，高端项目形象得以彰显；形象折页：以华润置地与项目英伦气质形象宣扬为主，沉稳大气，深入契合项目英伦精髓；软文：华润70年稿件刊发，效果颇佳户外广告：以华润置地与项目形象为主，延续一贯调性，圈定市区目标客群通过前期项目包装，中央公园英伦贵爵气质得到很好体现，鲜明形象系统得以建立后续策略总线明线暗线华润置地影响力加强英伦世家精髓演绎报纸硬/软广与户外圈层营销准备渠道拓展准备联庭别墅包装与政府举办“城东发展峰会”“感动慈溪人物”年度评选冠名英伦皇家血马巡游配合活动宣传华润与项目品牌软文专栏宣传俱乐部成立立体式宣传册MINI模型制作三维动画制作4S/VIP俱乐部/商会、协会等渠道信息与资料收集后续策略一合力政府，举办“城东新区发展峰会”与政府一同炒作区域，提升项目区域价值，并带动华润品牌影响力传播策略原由：城东是政府重点提升区域，慈溪未来行政、文化、商务、高端住宅中心，是城市形象展示窗口；华润置地是作为慈溪第一个具有全国开发背景的实力企业，在城东开发项目不仅带来全新产品，而且也作为区域运营商角色出现，中央公园的打造，将带动整个区域成熟度的提高与价值提升；政府与华润具有提升区域前景想象力的共同目的峰会执行：双方：邀请政府领导参与，并邀请城东片区企业家、商会等参加；政府为主办方，华润置地作为承办方；内容：城市区域发展/华润置地品牌与进军慈溪所能带来的重要意义；时间：7月下旬地点：国际大酒店会议厅；宣传：邀请宁波与慈溪本地媒体参与；进行新闻跟踪与专栏报道。后续策略二（备选）与城市热点相衔接，进行活动策划或冠名，扩大华润置地与项目知名度冠名“感动慈溪人物评选”活动策略原由：该活动由慈溪市委宣传部、市文明办、市广播电视台、慈溪日报社联合开展，有广泛性与影响力特点；感动人物将在《慈溪日报》、慈溪新闻网、慈溪市广播电视网上同步刊出，并在11月底举行颁奖晚会，有较强的传播力；时间从7月延续至11月底，与项目一期推广时间同步活动执行：与主办方进行协商，进行全程活动冠名；时间：7—11月与《慈溪日报》等媒体进行紧密合作，在活动过程中对华润品牌与中央公园进行深入与持续宣传后续策略三“英国皇家纯血马巡游”活动通过活动策划，将中央公园“原粹英伦世家”精髓进行尽情演绎，带动项目影响力传播活动执行：活动地点：慈溪会展中心活动时间：8月中（两天）邀请对象：意向客户，高端俱乐部会员，商会、行业协会会员，媒体记者，广大市民活动内容：八匹英国贵族纯血马/混血马2匹（用于拉车）骑师5人/英国皇家马车1辆/马车夫1名/随车军官2人皇家鼓乐方阵9人（外国艺人）/英国皇家仪仗队9人（外国模特）/帽饰品20顶/英式下午茶茶具20套执行方式：可外包给活动策划执行公司（30万）后续策略四参鉴京城四大俱乐部成功操作模式，成立专属俱乐部，举办系列圈层性活动，培养意见领袖成立“一品沙龙”（伯爵会）俱乐部运营：成员：意向客户都可以成为俱乐部成员（伯爵卡）规则：所有入会成员都必须按照章程履行相关权利与义务；尊享：参与项目定期举办的俱乐部活动；获赠项目宣传资料与精美礼品；具有购房优惠；附加：“一卡多用”设想，即与本地高档场所进行联盟，俱乐部成员到联盟商家消费可以获VIP待遇；联动：可与华润置地在宁波区域内项目进行联动，俱乐部成员同样可享受华润其他项目优惠待遇；地点：俱乐部活动场所可定在国际大酒店内；时间：7月底开始后续策略五银行VIP客户、移动全球通会员俱乐部、高端车4S店、酒店等渠道应用操作建议合作：与高端俱乐部建立合作关系，在银行大客户中心、移动全球通会员俱乐部、高端车4S店摆放中央公园的宣传物料；优待：中央公园各类大型公关活动，邀请以上高端俱乐部会员共同参加体验；同时中央公园为以上高端俱乐部会员提供一定的购房优惠；方式：双方可在各自的服务场所、销售展示中心摆放联盟标志。时间：7月中着手资料收集与联系执行：可利用杂志渠道进入（商谈）在高端客群聚集场所目标客户挖掘，进行精准宣传资料投放，加大立体宣传力度商会、协会营销渠道应用操作建议合作：与慈溪行业协会、商会渠道建立合作，邀请行业协会、商会的重点客户共同参与中央公园的大型公关活动（例如样板区开放情景体验、慈溪民营经济高峰论坛等；优待：对于各类商会的活动进行赞助支持，定期举办行业酒会。同时中央公园为行业协会、商会成员会员购房提供一定的价格优惠；时间：7月中着手资料收集与联系执行：可利用政府资源后续策略六对联庭别墅进行包装突破包装原由：独创性产品：一宅四院/独门独户/独立入户花园/15米面宽，其产品特征具有颠覆性；第一特质：慈溪第一次出现此类产品；华润在宁波的第一个独创产品；销售角度：因其独特性，必将为市场所热捧，作为第一批推售房源，在销售引爆与后期销售上都起着至关重要的意义；包装角度：对产品独特性进行创意性演绎，给客户留下深刻印象。创意折页创意突破点全新定位创意模型创意礼品鉴于联庭别墅的独一无二性，并作为推售重点，对其进行包装突破，使之产生很好传播与口碑效果A、联庭别墅全新定位一宅四庭院独门独户独立花园15米面宽定位参考：“比联排更有趣的房子”“超越独栋的建筑空间”不逊色于独栋均有超大面宽均有独立花园高舒适与私密性超越联排建筑独门独户独立花园原粹英伦式超大面宽联排趣味升级版备选：有自己故事的房子；未来式联派；不逊于独栋的建筑。有想象力联排B、创意宣传册创意原则契合产品吸引眼球未来性创意设想创想一：翻开即为联庭别墅造型；创想二：四封面为不同角度设计，突出体现一宅四院特点；创想三：可以突破特殊工艺。创想示意一创想示意二C、创意模型创意设想：MINI样板房构想点：颠覆将模型放置于沙盘与玻璃格里作为销售人员讲解功能的一贯做法，借鉴世界之窗的做法，将模型同比例放大，可做成3米高左右，可以更直观体现出联庭别墅的特色；功能点：可以考虑放置在国际大酒店外/活动现场摆放/现场售楼处内部。作为MINI样板房。以之来衔接样板区尚未开放空缺。D、创意礼品创意设想：英式典藏版怀表构想点：怀表在欧洲一直作为尊贵的象征，将之作为礼品，与项目整体气质契合；后续策略七在配合活动的线上推广上，报纸以软文刊发/专栏/活动策划形式出现为主，在杭州湾出口等地增加户外大牌1、报纸宣传冠名：与《慈溪日报》合作，在报眼处进行专栏冠名，或合作策划华润·中央公园杯“最具价值新闻评选”，持续3个月（7—11月），奖金可由华润置地提供，双赢式合作；或发起“寻找慈溪最具魅力企业老总”系列报道；软文：7—8月以华润置地品牌历史/进军慈溪带来的居住革命/入主城东对区域发展意义/作为城市运营商角色出现……为重点传播内容。硬广：华润品牌2、户外大牌在工地现场/市区已有户外圈定城市内客群，考虑在宁波—慈溪路段与杭州湾大桥出口处增加户外大牌，进行长期形象宣传，扫罗高端商务客群。第二阶段美誉度建设——客户体验季（08年9—10月）目的：在引起关注前提下，提供全新体验，引起品牌兴趣与好感策略总线引爆活动渠道拓展媒体推广圈层活动上海“像树湾”之旅探索英伦之美毛戈平跨界之旅SPA与燕窝调理讲座“感动慈溪人物”延续与日报合作延续产品价值解析硬广/软文活动报道跟进银行/4S店等渠道延续商会、协会渠道拓展延续其他渠道拓展准备策略一活动执行：活动成员：俱乐部成员/项目意向客户；活动时间：10月中旬，为时一天；活动安排：租用豪华大巴前往。引爆性活动：“上海橡树湾”之旅在意向客户积累到一定量时，组织华润上海品牌之旅，以实景征服目标客户，引起强烈的品牌好感。策略二在前期俱乐部成立基础上，开始举办系列圈层活动，在小众内形成口碑传播，培养起圈内意见领袖。（3选2）圈层活动一：“探索英伦之美”活动执行：邀请主讲：邀请浙江省/宁波市旅游办事处负责人介绍英伦历史与旅游/同期邀请留学咨询公司进行英国留学咨询；活动延伸：活动除面向本身客户外，可与育才中学进行联系，在校内公布留学咨询会信息，欢迎学生家长参与；活动时间：9月上旬活动地点：国际大酒店内留学咨询圈层活动二：SPA与燕窝调理讲座活动执行：邀请主讲：邀请杭州/上海知名美容专家专场解读；邀请对象：主要邀请意向家庭女性（选择权/决定权一般在女性手里）；活动时间：10月上旬活动地点：国际大酒店内策略二圈层活动三：毛戈平跨界之旅活动执行：邀请主讲：国内知名化妆大师毛戈平主讲；邀请对象：主要邀请意向家庭女性；活动时间：10月底活动地点：国际大酒店内策略二策略三1、报纸