浙报集团品牌战略咨询案例 (NXPowerLite)

2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第0页联纵智达咨询集团浙报项目组中国●上海2010年04月25日《品牌引领未来》——浙报集团品牌战略咨询项目案例——2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第1页•2009年2月1日，浙报集团发布全球征集令，面向全球公开招标品牌战略咨询公司，就浙报集团品牌建设进行咨询与合作。•随即，全球四大传播集团之一埃培智集团旗下的FutureBrand、源于欧洲的最大的战略咨询公司罗兰·贝格、在德国同行中位居榜首的美达设计、清华大学传媒经济与管理研究中心等国内外知名品牌战略咨询公司向浙报集团发来应标书。•在强手如云的竞标过程中，联纵智达以完善、精美、震撼的项目建议书脱颖而出，成为浙报集团本次全球招标的获胜者项目背景回顾2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第2页浙报集团品牌建设咨询项目作业进程作业内容3月4月5月6月121926291623307122112项目前期准备及启动会内部访谈及浙报提供资料研读外部市场调研主要竞争品牌分析浙报集团品牌资产分析浙报集团品牌战略规划报系品牌与子报刊品牌规划品牌制度性文件系列参与浙报社庆及第三届读者节相关研讨并提供建议实施后续辅导，每周一次面谈会议辅导，电话及网络辅导不限次数中期报告最终报告2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第3页浙报集团在品牌方面面临的主要问题1234集团母品牌形象不清晰，市场管理能力较弱集团品牌组合架构不合理，发展思路不清晰品牌的后台管理能力较弱浙报集团品牌存在的主要问题核心平台品牌的凝聚力不足，品牌影响力较弱–集团母品牌没有建立独立的品牌识别体系，一方面导致品牌体验活动难以形成体系，另一方面由于其与子品牌浙江日报同名，因而存在品牌形象与浙江日报严重重叠的现象。–集团母品牌很少走上前台参与市场管理，能见度很低，知名度和影响力相对较弱。–当前的品牌组合架构完全依照便于管理的逻辑进行划分，在品牌维度上无法形成有效协同。–品牌组合之间角色定位模糊、主次重点不分，很难指导未来的品牌战略的发展和投入方向。–各品牌组合的发展战略不清晰，未来的道路怎么走没有明确的思路。–其核心平台品牌钱江报系有整合，无协同，报系内两大都市报无法进行很好的资源共享和品牌协同，甚至还存在较为明显的相互竞争–其核心子品牌钱江晚报近年来存在明显的品牌老化迹象，不仅丢掉了杭州市场老大的地位，在杭州之外的市场也处处受到都市快报、温州日报等地方都市报的冲击。–集团内部实行利润考核方式，员工品牌意识不强–内部没有建立以品牌管理为核心的组织部门和管理团队，相应的品牌管理工作比较落后2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第4页根据以上四大问题，项目提出了“一四三四”的作业思路，分别针对集团品牌的识别、品牌组合的规划、核心品牌的再造以及品牌的后台管理展开工作品牌远景体系品牌识别体系品牌体验体系品牌组合体系核心品牌再造工程全国性品牌创建工程品牌协同工程分别在集团母品牌、报系品牌和子报品牌三个层面建设强有力的品牌资产并使之相互关联，从而支持“建设全国一流的现代传媒集团”的经营战略品牌管控平台品牌责任平台品牌流程平台品牌绩评平台一大目标四大体系三大工程四大平台2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第5页1、勾勒集团品牌的形象，并通过相应的体验手段使之能为较为广泛的群体所认知和认同品牌远景体系品牌识别体系品牌体验体系123•品牌愿景•品牌使命•品牌价值观•理性识别•感性识别•自我表达识别•横向体验计划•广域体验计划•品牌文化的内部体验与传播2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第6页愿景与使命集团品牌愿景集团品牌使命成为国内一流的现代传媒产业集团。浙报集团将成为中国最具价值和受人尊重的全媒体运营商，为社会公众提供全方位的资讯和服务，以此推动全社会的共同进步。以传媒力量推动社会和谐和进步。2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第7页集团母品牌价值观Motivation（激励贡献）...我们认可和奖励每个人在每一天为品牌做出的每一点贡献Excellence（追求卓越）...完美的品牌需要我们无论在商业模式还是操作细节都力求完美Balance（营造和谐）...与顾客、员工和社会保持关系和谐能帮助我们造就和谐的品牌Entrepreneurialspirit（创业精神）...只有创业精神才能帮助我们打造创造性的品牌RiskTolerance（宽容风险）...我们乐意承担创造品牌奇迹背后的风险Mocroscene（整体视野）...我们需要超越个人和部门的立场用品牌的观点来回看自己MEMBER精神2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第8页品牌核心识别值得信赖引领潮流品质不凡国际水准2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第9页品牌视觉识别根据我们对于品牌名称的建议，原“浙江日报报业集团”已经更名为“浙报传媒控股集团有限公司命名标志识别口号建议–从浙江日报报业集团更名为浙报传媒–设计单独的图形LOGO，可以将“Z”变形为眼部的轮廓–世界近在眼中理由–更加精简而有表现力–对未来的业务清晰定义–传达抽象性的理念识别–加深记忆和印象–超越狭隘的功能性表述–更顾客化和高层次地传达核心识别2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第10页集团母品牌体验体系母品牌广域品牌体验政府汇报文件内部刊物邀请出席品牌活动定期研讨及座谈会集团网站及印刷出版物品牌活动邀请出席投资者和社会意见领袖公务礼品重大会议年度报告等经营文件公益及慈善活动2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第11页协调下属单位进行跨边界的横向体验计划——浙江日报六十周年社庆活动尽管社庆活动的策划并非本次咨询项目的作业内容，但项目组仍然积极参与活动主题和内容的创意。2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第12页2、理顺集团品牌的组合架构，明确品牌组合的定位及发展方向品牌架构组合角色组合逻辑品牌并购浙报集团母品牌组合管理的内容品牌协同组合品牌增加或减少报系报系在品牌组合中扮演的角色：战略、银弹、侧翼、现金报系之间的区隔关系品牌组合内部的协同性通过并购加强品牌组合报系和母品牌的分离程度2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第13页浙报集团品牌组合体系浙江日报报业集团都市报系旅游报系其他报刊金牛品牌银弹品牌战略品牌财经报系待处理品牌•为集团创造利润，为其他角色提供资金支持•借以增加集团品牌年轻时尚的元素•未来将形成业务支柱•目前分别纳入党报系、专业报系和地方报系管理，视其成长情况再分化出新的报系品牌。2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第14页都市报系发展规划（举例）高低钱江报系品牌资产价值5-8年1-3年3-5年•钱江晚报进行全面的品牌提升，重夺杭州市场领先位置。以地方版加大向温州和宁波的品牌渗透，打入当地主流品牌阵营。•今日早报以网络办报为特色挤压都市快报市场份额。•城市假日着力提升品牌体验系统，主攻杭州市场。•以“钱江”为核心进行跨媒介延伸，形成集电视、广播、网络、杂志为一体的“钱江“品牌平台。•城市假日以钱江晚报采编及发行渠道为依托向全省主要城市进行品牌覆盖。•主要以输出管理队伍的形式，通过并购、合资等方式向省外进行品牌延伸。2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第15页品牌组合架构背书架构钱江报系浙报集团主办浙报新干线投资有限公司集团母品牌现有报系未来的品牌平台多元化投资业务联合架构主副架构浙报天下财经2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第16页品牌并购管理取消被购品牌保留被购品牌主品牌价值强大且能成为广域品牌子品牌不足以完成使命或被收购品牌无法完成价值转移母品牌适于保护品牌价值的来源区子品牌的价值在目标业务上不低于母品牌母品牌缺乏资产价值或者会产生不良联想子品牌对目标市场有很强的吸引力合作主品牌弱势方的品牌可以被取消，也可以下降为产品品牌当双方品牌价值大体相当而且互补时倾向于采用联合品牌的策略如果并购对象是目标领域的强势品牌，则应该维持其品牌名和现有定位，使之在集团品牌组合内承担独立的组合角色；2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第17页3、打造强势平台品牌，重塑核心子报品牌形象200920122017•重点发展以“钱江晚报”为核心的都市生活报系；•现有其余报系转为运营管控概念，不做品牌平台；•通过并购等方式，并购全国性财经和旅游媒体，并谋求报系构建。•进一步扩大和发展“钱江晚报”为核心的都市生活报系，通过品牌和管理输出，谋求全国扩张；•初步构建全国性财经或旅游报系平台；•初步实现以都市生活报系品牌为核心、以全国性财经报系及全国性旅游报系品牌为两翼，其他报系品牌为补充的报系品牌组合战略3年确立并做强核心子品牌基于核心品牌延伸构建报系平台组合做强都市生活报系的《钱江晚报》子品牌；寻求构建全国性财经和旅游报系的核心品牌基于核心品牌做强的基础上，开始跨类别，跨读者群进行品牌延伸，并谋求构建2-3个报系平台品牌，形成报系品牌组合5年8年2014平台品牌及核心子报品牌的发展规划2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第18页报系品牌遵循“以受众群为核心，品类延伸为重点”的原则，基于核心品牌进行跨品类、跨媒体的扩张和延伸，建立完整的、系统化的媒体品牌平台日报周报或杂志手机电视互联网广播基于受众群为核心都市生活大众《钱江晚报》《今日早报》《钱江时尚周刊》《钱江都市手机报》**栏目钱江早新闻财经专业读者示意天下浙商浙商在线对话浙商品类延伸深度挖掘市场需求钱江都市生活网2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第19页钱江都市报系的整体规划钱江都市报系报纸杂志网站广播多媒体钱江都市·晚报钱江都市·时尚周刊钱江都市·早报各子媒体电子报钱江都市生活网钱江都市·老年报钱江都市·早新闻钱江都市手机报集团注入品牌易名而成电视钱江都市·早读报衍生产品及平台：报纸购物（网上商城）、生活资讯榜单及其他社会评选、社会公益基金等钱江都市·上班族（免费报）2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第20页都市报系体验平台的打造内容体验平台：钱江都市报系各出版报刊网钱江晚报钱江都市·时尚周刊钱江手机报今日早报……线上体验平台：钱江都市生活网线下体验平台：钱江会员俱乐部钱江都市报系旗下各子媒体品牌均不设单独的网站，而是采用统一的报系网站，将所有内容、活动、推介、体验、互动等资源整合在一个网络平台上，对所有受众开放以钱江都市报系的名义成立俱乐部，吸纳各子媒体品牌的核心受众为会员，整合各子媒体的资源为这些会员提供资讯服务和其他延伸服务2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第21页核心品牌再造工程（举例）钱江晚报品牌活化策略明星代言推出校园版和社区版视觉活化创造银弹品牌塑造明星栏目品牌品牌联合2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第22页核心品牌再造工程（举例）今日早报品牌差异化策略读者群重新定位，形成差异内容错位，形成差异版面风格重新定位，形成差异角色重新定位2010.04.25《浙报集团品牌战略咨询案例》第23页财经报系的整体规划思路财经报系报纸杂志网站电视/广播XX财经日报浙商XX财经网综合性财经日报，定位于大众投资者，以学生和白领阶层为核心受众，内容上专业化和大众化相结合，兼顾必读性和可读性也可以考虑与国外媒体合作创办中文版，先建立强势的品牌形象关于《浙商》的提升详见子报品牌规划财经文摘则定位为“个人财经信息管家”，以披沙沥金的姿态为企业管理人员、学着、大众投资者等社会群体奉献财经传媒精粹以“资讯+互动”模式，以及时、全面、有价值的财经资讯吸引读者，并成为读者间的一个互动沟通平台和人脉网络，同时与报系其他媒体合作，共同开发产品，力争成为财经内容输出平台借助浙商理事会这个平台构建财经报系的VIP俱乐部，通过俱乐部活动提升品牌影响力；同时浙商理事会要跟随浙商的足迹扩张到全国甚至全球各地，借此树立报系在全国的影响品类产品内容与方式俱乐部XX财经文摘浙商理事会华尔街日报中文版对话浙