第二章企业战略计划与市场营

2020/3/81第二章企业战略计划与市场营销管理过程2020/3/82第一节企业战略计划与定点超越一、战略、战术与逆向营销1.战略与战术的含义⑴战略(strategy)：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略由计划(play)、政策(policy)、模式(pattern)、定位(position)和观念(perspective)[5P]组成。▲2020/3/83企业为了实现其战略目标所实施的具体行动。战术由何人、何时、何地、何种方式和何种步骤组成。战略是全局性、持久性的“赢”和“保持优势”而具有内在性；战术是确保战略目标实现的具体措施而具有一定的外在性。▲⑵战术(tactics)2020/3/84[案例]联想集团的经营战略与战术[柳传志]一、联想集团的经营战略1.从做贸易到制造计算机配套产品(1984-1986)2.开发外向型产品进入海外市场(1987-1989)3.生产整机电脑占领国内市场(1990-1998)4.以信息产业为领域的多元化经营(1999-2003)5.建立个人电脑领域领导者地位(2004--)▲2020/3/85二、联想集团的经营战术1.“瞎子背瘸子”战术。联想集团---“瞎子”(有计算机技术人才，有销售队伍，国际市场行情不清)；香港导远公司---“瘸子”(把握市场的能力较强，但技术力量单薄)。▲2020/3/862.“田忌赛马”战术。避开美国、日本等强手，与韩国、台湾、香港二流厂商竞争；用自己档次较高的科技人员开发中挡产品。3.“茅台酒与二锅头”战术。联想集团的产品成为“茅台酒”的质量、“二锅头”的价格。4.“蛇吞象”战术。联想集团于2004年12月8日在北京宣布以12.5亿美元收购IBM个人电脑事业部，被业界称为“蛇吞象”。▲2020/3/872.逆向营销(bottom—upmarketing)将行之有效的战术发展为企业战略，即“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。二、战略计划战略计划是企业根据外部营销环境内部资源条件而制定的企业目标和涉及企业管理各方面的具有全局性的重大计划。▲2020/3/88三、定点超越█定点超越就是“比学赶超”，其内涵为：⑴对比；⑵分析改进；⑶提高效率；⑷成为最好的。█定点超越的基本类型有：⑴产品定点超越；⑵过程定点超越；⑶组织定点超越；⑷战略定点超越。▲2020/3/89第二节企业战略计划过程一、规定企业任务1.主要内容[3点]：①经营项目；②产品结构；③市场范围。2.影响因素[5点]：①经营特色；②领导意图；③经营环境；④企业资源；⑤企业优势。▲2020/3/8103.有效任务报告书应具备的条件[4点]：①明确规定企业市场导向的经营范围(产品、顾客、地域等范围)；②必须具备可操作性；③必须具有鼓动性和感召力；④各项业务目标必须具体明确。▲2020/3/811二、规定企业目标1.主要目标[3点]：①市场目标；②发展目标；③利润目标。2.具体要求[4点]：①层次化；②数量化；③现实合理性；④协调一致性。▲2020/3/812三.安排企业战略业务组合1.战略业务单位的划分：将企业所有业务划分成若干个“战略业务单位”。▉一个“战略业务单位”具有以下特征[7点]：①它是单独的业务或一组相关的业务；②它有具体的目标和任务；③它有竞争者；④它有认真负责的经理；⑤它掌握一定的资源；⑥它能从战略计划中得到好处；⑦它可以独立计划其他业务。▲2020/3/8132.战略业务单位的评价对企业的各个“战略业务单位”的效益进行分析与评价。▉战略业务单位的评价方法主要有：①“波士顿咨询集团法”②“通用电气公司法”。▲2020/3/814⑴波士顿咨询集团法。波士顿咨询集团法把企业战略业务划分为：①明星类:高市场增长率和高相对市场占有率②问号类:高市场增长率和低相对市场占有率③金牛类:低市场增长率和高相对市场占有率④瘦狗类:低市场增长率和低相对市场占有率明星类问号类金牛类瘦狗类(高)市场增长率(低)(高)相对市场占有率(低)波士顿矩阵2020/3/815▉企业可供选择的战略有：①发展。主要是提高市场占有率。适用于明星类业务。②保持。主要是维持市场占有率。适用于现金牛类业务。③收割。适用于暗淡的现金牛类、瘦狗类和问号类业务。④放弃。适用于没有发展前途的瘦狗类和问号类业务。▲2020/3/816⑵通用电器公司法。通用电器公司评价战略业务的两大因素:①行业吸引力。包括市场大小、市场年增长率、历年利润率、竞争强度、技术要求等；②竞争力。包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销能力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应等。▲2020/3/817企业战略业务分为：左上角地带(绿色)、对角线地带(黄色)和右下角地带(红色)。绿绿黄绿黄红黄红红行业吸引力竞争力(大)(中)(小)(强)(中)(弱)通用公司矩阵2020/3/818四、制定新业务计划1.企业发展新业务的方法有三种：⑴密集型增长：①市场渗透；②产品开发；③市场开发。市场产品产品/市场”矩阵现有市场新市场现有产品市场渗透市场开发新产品产品开发多元化增长2020/3/819⑵一体化增长：①前向一体化；②后向一体化；③水平一体化；供应商B厂商消费者零售商批发商C厂商A厂商前向一体化后向一体化水平一体化2020/3/820⑶多角化增长。①同心多角化。利用原有的技术、特长、经验等发展新产品来扩大业务范围。[例如]汽车→跑车；空调→冰箱。②水平多角化。利用原有的市场，采取不同的技术发展新产品来增加产品种类。[例如]酱油→陈醋；牙膏→牙刷。③集团多角化。收购、兼并其他行业的企业，或者从事其他行业的投资。[例如]食品→药品；零售业→房地产业。▲2020/3/8212.企业实现多角化增长的必要性：(1)原有产品的需求与经营规模的有限性；(2)外界环境与市场需求的变化性；(3)单一经营的风险性与多种经营的安全性。3.运用多角化经营的注意事项：(1)有足够的资金；(2)具备技术人才；(3)有关系密切的分销渠道；(4)企业的知名度高；(5)企业的综合管理能力强。▲2020/3/822第三节市场营销管理一、市场营销管理的实质2.市场营销管理的任务：调节需求的水平、时机和性质，促进企业目标的实现。3.市场营销管理的实质：需求管理。▲1.市场营销管理的含义：是为了创造个人目标与企业目标达到统一，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和分销过程。2020/3/823二、不同需求状况下的市场营销管理任务需求状况营销管理任务营销管理类型①负需求扭转需求扭转性营销②无需求激发需求刺激性营销③潜在需求实现需求开发性营销④下降需求恢复需求恢复性营销⑤不规则需求调节需求同步性营销⑥饱和需求维持需求维护性营销⑦过度需求抑制需求减缓性营销⑧有害需求否定需求抵制性营销2020/3/824三、市场营销管理的过程1.广泛收集市场信息。2.运用“产品／市场”矩阵进行分析。3.对市场进行细分化。4.制定市场营销组合策略。⑴产品(product)策略。⑵价格(price)策略。⑶分销(place)策略。⑷促销(promotion)策略。⑸权力(power)策略。⑹公众关系(publicrelations)策略。▲2020/3/825[案例]糖果公司的营销管理某糖果公司是一家中等规模的企业。最近两年，它的销售额和利润仅够维持公司生存。总经理认为问题出在销售部门不努力工作，或“不够机灵”，为此准备采取增加报酬、雇佣新人以及用现代技术、设备培训推销人员等措施。不过，在采取行动之前，他们决定先请专家做一次全面的营销审计，以判断问题到底出在哪里。审计人员对管理人员、顾客、推销员和经销商的大量调查，并查阅各种资料，发现以下问题：2020/3/8261.公司有18种产品，其中占领先地位的两种牌子占公司销量的76%，正处于产品生命周期的成熟阶段，公司开始注意正在急剧扩大的巧克力糖果小吃市场，但目标不明，且未采取任何行动；2.公司的产品特别受低收入阶层和老年人的欢迎，其产品与竞争者相比，消费者认为“质量一般，有点老式”；3.公司主要通过糖果批发商和大型连锁店出售产品，也十分重视小零售商的市场渗透力，因此，它的推销人员经常访问各种小零售商。而它的竞争对手主要依靠大众传媒做广告，而且在百货公司、大型连锁店方面取得分销的成功；2020/3/8274.公司的市场营销费用占总销售额的15%，而竞争对手的同类预算比例大多为20%。且该公司的营销预算大多数给了推销部门，余下的用于广告，其他促销方式极少。广告预算又主要用于两种领先的产品上，新产品得不到经常的宣传，只能靠推销员向零售商介绍；5.市场营销工作受市场营销副总裁领导，而他的精力又主要用在了推销部门，很少注意其它营销职能。2020/3/828【问题(单项选择)】1.可以估计，这家公司所处的市场属于(●)。A.完全竞争市场B.垄断竞争市场C.寡头市场D.都不是2.公司18种产品中，最可能存在的情况是(●)。A.均为无利可图的产品B.一部分无利可图，但两种领先产品除外C.多数产品不存在发展的可能D.增长潜力来自两种领先产品2020/3/8293.为了开发急剧扩大的巧克力糖果市场，最重要的措施应该是(●)。A.调整现有的产品组合，集中力量于两种领先产品B.将部分营销费用转向巧克力糖果产品C.对该产品的市场进行深入细致的调查，并制定一项进入该市场的规划D.因该产品市场成长迅速，故重点是扩大该产品的生产2020/3/8304.鉴于有分销成功经验，销售部门应该(●)。A.立即对以前忽视的大型连锁店商品和百货公司的访问；B.除A之外，放弃一些分销渠道，提高推销员和批发商的效率；C.促销的重点随A和B的进行，相应转向全面的宣传推广；D.在C进行的同时，为了保持优势，不应减少原营销渠道的营销费用。2020/3/8315.公司能够维持两种牌子的产品处于领先地位的原因最有可能的是(●)。A.该产品无替代产品B.有固定的顾客群C.需求弹性比较小D.与零售商的关系密切6.如果该公司把销售部门的预算扩大一倍，则会发生的情况是(●)。A.因为推销员的努力工作，该公司的销量大增B.若增加广告投入，则新产品的销售量会大增C.公司的利润额将会降低D.竞争对手不会有任何反应2020/3/8327.该公司的首要经营目标应该是(●)。A.仍然是生存目标B.通过积极的营销方式获取必要的利润C.与以前相比，生存目标已不重要，重点应该是寻找发展机会D.降低经营成本，提高利润8.对市场营销副总裁来说，他似乎过于疏忽大意，其疏忽表现为(●)。A.没有及早地进行营销审计B.对公司的产品改进未施加影响C.很少注意推销以外的其它营销职能D.市场细分明显不足2020/3/833案例：菲利普·莫里斯公司的收购策略20世纪50年代，医学研究结论对烟草公司越来越不利，广告限制也产生重大影响。同时，政府部门也开始制定各种法规来限制烟草公司的经营。于是，绝大多数的烟草公司都开始寻求进行多种经营，进入新的经营领域。莫里斯公司是世界上最大的烟草公司之一，其生产的“万宝路”香烟风靡世界，它强大的财力足可使它轻松的购买其他企业。1959年，该公司用1.3亿美元购买了米勒公司，收购米勒公司的经历是开发市场中最为成功的案例之一。2020/3/834先前，啤酒行业都采用保守和陈旧的方法来开拓市场，莫里斯公司采用了与之不同的方法，并附之庞大的市场开发预算。它对米勒公司进行了改造，淘汰了老式的啤酒产品，而改为主要生产低度的高级啤酒和低浓度的啤酒，并加强广告宣传。结果米勒公司获得巨大的成功，在美国的销售量仅次于百威。2020/3/835不久，公司又以米勒啤酒为基础，生产出迎合各种顾客需要的莱特啤酒，这样公司的销售量和利润都大幅度上升。1978年，莫里斯公司又收购了7-UP公司，并把原来含咖啡的7-UP饮料改为无咖啡饮料，随后又推出了一种无咖啡的可乐饮料，并在广告上大量宣传这两种饮料，使其销售量迅速上升。另外，该公司又收购了国际第四大烟草公司----乐福门公司，从而使莫里斯公司成为全方位经营的跨国公司，使它不但能保持原生产线