广告设计师培训教程

广告设计职业资格培训教程山东工艺美术学院广告设计职业资格培训教程2课程内容第一部分基本知识要求三级广告设计师第二部分三级广告设计师广告设计职业资格培训教程3基本知识要求广告法律与法规设计概论市场营销学概论广告学概论职业道德广告设计职业资格培训教程4基本知识要求广告法律与法规设计概论市场营销学概论广告学概论职业道德广告设计职业资格培训教程5第一章职业道德第一节职业道德基本知识第二节职业守则广告设计职业资格培训教程6第一节职业道德基本知识职业道德是人们在一定的职业活动范围内所遵守的行为规范的总和。广告设计师的职业道德是规定广告设计师在职业活动中的行为规范。优良的职业道德是广告设计师从事快节奏、高效率工作的动力；良好的职业道德是广告设计师自我完善的必要条件，是广告设计师职业活动的指南。现代广告的发展，不仅要求广告设计师拥有较高的专业素质和修养，作为与当今时代发展相适应，与广大民众息息相关，并且是一种有社会责任的信息传播活动的设计者，在职业道德方面的要求更加重要。广告设计师的职业道德修养是从事广告设计职业的重要基础，是广告设计师的从业之本，也是需要在从业过程中不断进行自我完善和提高的必要条件。作为一个以知识性和智能性为主要特征的职业，广告设计师职业道德修养既需要从业人员具备常规概念的职业道德修养，还要能够按照本职业的特点，不断地提高自身的专业职业道德修养。广告设计职业资格培训教程7第二节职业守则一、遵纪守法严格自律遵纪守法是每一个公民最基本的道德修养标准，它要求广告设计师在日常工作和生活中，必须具备高度的社会责任感和使命感，严格遵守国家的各种法律法规，自觉维护法律的尊严。对于广告设计师来说，还应当充分学习《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国著作权法》等与广告设计相关的各种法律法规或行业管理规范，并在日常工作中严格要求自己，自觉维护和遵守。同时，还应当对于来自外界的违反广告法规和管理规范的行为和现象，主动自觉地进行规劝、纠正。广告设计职业资格培训教程8职业守则二、敬业诚信创新进取敬业诚信要求广告设计师热爱本职工作，热爱广告设计。敬业，需要广告设计师具备强烈的事业心，一方面不断提高自身的专业素养，提高对生活细致入微的观察力，敏锐的感受力以及丰富的设计原创能力，使自身的企划、创意和设计执行能力在面对不断更新发展的行业竞争过程中，始终位居前列；另一方面，还要注重发展和完善自身与客户和团队人际关系的协调能力，注重将说服力、组织力、协作力有机地融入日常工作当中，强化团队精神和群体意识，并善于通过所掌握的沟通技巧，于不卑不亢中协调好与客户的关系。同时还应具备诚实善良的职业道德品质，把握客观公正的原则，为广大民众提供有益的信息和正确的导向。追求真实，讲究信誉，不能对客户、公司管理者和消费者不诚实。广告设计职业资格培训教程9职业守则广告行业是挑战性很强的行业，成功的广告设计师应当能够完全适应富有创造性的广告发展进程，能够不断向新的领域或观念挑战，并成为社会生活观念的领先者。因此需要一个广告设计师要永不停息地学习，创新进取，走在时代前面，才能领导市场。广告设计师决不能落伍于时代或沾沾自喜于过去的成就，而应该脚踏实地、虚心好学，保持旺盛的创新能力和进取意识，在日趋激烈的广告设计竞争中，立于不败之地。广告设计职业资格培训教程10基本知识要求广告法律与法规设计概论市场营销学概论广告学概论职业道德广告设计职业资格培训教程11第二章广告学概论第一节广告的定义、功能、要素、分类、特征第二节中外广告简史第三节广告市场调研第四节广告心理第五节广告策划第六节广告创意第七节广告表现第八节广告文案写作第九节广告媒体广告设计职业资格培训教程12第一节广告的定义、功能、要素、分类、特征广告一词源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱导。公元1300－1475年古英语时期，英文“Advertise”出现，含义是“某人注意到某事”，后演变为“引起别人注意”、“通知别人某事”。英国工业革命时期，Advertise才广为应用，并把实施广告的词义变为静止的名词“广告”。由Advertise演进为Advertising，就成了具有动态广告活动特质的现代广告的含义。在日本，广告最初称作“广目”，有“告条”、“引扎”、“弘告”、“告白”的意思。广告一词在我国最早出现于1906年清朝的《政治官报章程》:“……如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理”（陆梅僧：《广告》，6页，上海商务印书馆，1940年）。按照汉语字面的解释，广告的意思即广而告之、广泛说明、告之大众。学习广告学，必须正确理解和把握广告的定义、功能、要素、分类、特征等基本内容。广告设计职业资格培训教程13一、广告的定义1广告学是一门年轻的科学。从1894年J.E.肯尼迪给广告一词做了最早的界定：“广告是采取印刷形态的推销手段”到现在，广告的定义多种多样，比较有代表性的有：广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。[日本《广告用语事典》]广告是标明广告主，并提出广告主的理想，宣传商品以及给予服务，采用由广告主付费的形式，不直接用人工的方法而达到提示和促进的作用。[美国销售协会AMA]广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。[哈佛《企业管理百科全书》]广告设计职业资格培训教程14一、广告的定义2广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其它反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。[《简明不列颠百科全书》]向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。[《辞海》]综上所述，广告可以简要地定义为“广告是有偿的，有责任和目的性的信息传播活动”。广告设计职业资格培训教程15二、广告的功能（一）、传播信息的功能•传播信息是广告活动的基本功能。广告将来自广告主的产品或劳务方面的信息，如：产品的功能、品质、特点、服务以及创新发展的优势等等，有目的、有针对性地传达给特定的消费群体，以期达到促进销售的目的，是广告最基本的功能特点。•传播信息的功能决定了广告作为一种商业行为所具有的目的性；同时也决定了广告传播信息的真实性和有效性。只有建立在上述原则基础之上的广告信息传播活动，才能够真正实现广告的传播信息的功能。广告设计职业资格培训教程16二、广告的功能（二）、沟通供求，促进销售的功能•在广告活动过程中，通过前期广泛的市场调研和分析，能够发现并总结出具有代表特征的显在或潜在需求，为与之相适应的产品或服务进入并占领市场提供了基本保障。因此，广告作为有效沟通产、销渠道，疏通产、供、销关系上，起着桥梁作用，其目的在于加速商品流通和扩大商品销售，从而协助实现产品或服务的综合价值。广告设计职业资格培训教程17二、广告的功能（三）、说服和引导的功能•广告在面对消费者的需求方面，一是通过广告的说服和引导功能，将消费者的显在需求转化为现实购买力，实现产品销售的目的，满足消费者的需求。另一方面，通过广告所陈述的理由或受益承诺，能够引导消费者接受新的观念，使隐存于消费者心目中的潜在需求得到引导和转化，进而成为显在需求，引发购买欲望。•从某种角度来说，正确地运用广告的说服和引导功能，也是提升广大民众生活观念和生活质量的有效手段，是推动整个社会精神文明建设的重要途径。广告设计职业资格培训教程18二、广告的功能（四）、塑造品牌或企业形象的功能•品牌或企业形象是品牌或企业的产品、服务、人员素质、经营作风以及公共关系等在社会公众中留下的总体印象。广告在传播某一企业或团体相关信息的同时，也向社会和广大民众传达了它的文化与综合素质形象，因此，对于品牌或企业来说，通过积极有效的广告活动，能够有利于塑造良好的品牌或企业形象，提高社会公众的总体认同和评价，进而提升品牌或企业形象的知名度、美誉度。广告设计职业资格培训教程19三、广告要素从广告的定义可以看出，广告应包括以下几个要素：（一）广告主广告主也就是广告客户，是指发布广告的主体，如企业、个人或团体。广告主提出发布广告，并承担广告费用。（二）广告媒体广告媒体是广告传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具。作为传播广告信息的中介物，广告媒体的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等等。（三）广告信息信息是广告的具体内容，包括商品信息、劳务信息和观念信息等。商品信息包括商品的品牌、性能、质量、价格、购买时间、购买地点等有关信息；劳务信息包括各种非商品实体买卖或服务性活动的有关信息；观念信息主要是通过广告倡导某种意识，使消费者树立一种有利于推销商品或劳务的消费观念。（四）广告费用广告费用即从事广告活动所需支付的费用。主要包括广告策划、设计费用和广告发布费用两大部分。广告设计职业资格培训教程20四、广告的分类广告通常根据传播媒体、广告内容、传播区域、广告对象、表现形式和诉求方式等等不同角度来进行分类。广告设计职业资格培训教程21（一）、根据传播媒体分类根据广告的传播媒体分类是最常见的分类方式之一。大体可分为：1、视听广告2、印刷广告3、户外广告4、直邮广告5、展示广告6、交通工具广告广告设计职业资格培训教程22（二）、根据广告内容分类1、产品或服务销售广告产品或服务销售广告以销售产品或服务为目的。广告的内容着重突出产品或服务的品牌、商标、性质、特点、功能、服务等方面的特性和优势，以引导目标市场的消费者产生购买欲望，进而达成销售目的。2、企业形象广告企业形象广告主要以传达企业理念、企业文化和信誉为主要广告内容，以提高企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象为目的。3、观念广告观念广告是以向目标市场宣传灌输一种观念为主要内容的广告，其目的在于影响或改变公众某种生活观念，提高生活质量和良好的生活习惯。4、社会公益广告社会公益广告以维护社会公共道德，改善公共服务，提高公众健康，解决公共问题为主要广告内容，涉及当前公众关心的社会问题和公众利益，不以盈利为目的。广告设计职业资格培训教程23（三）、根据传播区域分类1、国际性广告国际性广告的传播区域涉及全球范围，是选择具有国际影响媒体发布的广告。随着国际经济一体化的发展趋势，国际品牌的大企业会选择跨国广告公司运作这种国际性广告。2、全国性广告全国性广告的传播区域涉及全国范围，通常选择全国性的传播媒体予以发布。当企业的品牌或产品（服务）通用性强，销售量大，地域分散，并且以推动全国市场为目标时，将采用这种全国性广告运作方式。3、区域性广告区域性广告的传播区域针对某一特定地区，其目标市场和目标消费群体较为集中，所选择的传播媒体也控制在划定区域范围内较有影响力的媒体，如地方性的电视台、广播电台、报刊杂志等。4、地方性广告地方性广告的传播区域更加集中，当产品（或服务）只遍及某地区或试图进入某一地区市场时，将采用该地区的地方性传媒，以及相应的超级市场、零售点、专营店等形式。广告设计职业资格培训教程24五、广告的特征（一）、广告有明确的广告主•广告主作为广告的发布者，依据广告的种类不同，也有不同的类型。通常情况下，广告主有政府机构、社会团体、企业或个人几种形式。广告主是广告活动的出资者，投入相应的广告费用来进行广告活动，从而达到广告信息传播的目的并得到由此带来的社会效益和经济效益。同时，广告主不仅应当提供与广告内容相符的产品和服务，还应当对广告传播信息的真实性负责。（二）、广告是一种付费的信息传播活动•在