9-福田COCOPark案例

福田COCO Park ——案例分析——发展商背景：星河地产进入多元发展格局发展商背景：星河地产进入多元发展格局星河集团深耕深圳多年，发展为综合发展商星河集团（前身为深圳市怡和企业公司）成立于1989年集团秉承“做市场先锋走星河集团（前身为深圳市怡和企业公司）成立于1989年，集团秉承“做市场先锋，走品牌之路”的经营理念，坚持打造“星河精品”，为客户提供“至诚服务”。经过24年的发展，星河集团除布局深圳外，还布局常州、惠州、广州、天津，在战略经过24年的发展，星河集团除布局深圳外，还布局常州、惠州、广州、天津，在战略上形成了“多元化、跨产品、跨地域、跨产业”的发展格局，在模式上形成了“以房地产综合开发为首，以商业地产经营和金融投资为辅”的三元驱动。蓝色字体为住宅项目、红色字体为商业项目红色字体为商业项目、紫色字体为写字楼项目发展商战略：以福田COCOPark为标杆快速扩张发展商战略：以福田COCO Park为标杆快速扩张异地快速拓展计划自2010年起星河陆续筹备多个商业项目拟以福田COCOPark作为品牌标杆利用其在深圳积自2010年起，星河陆续筹备多个商业项目，拟以福田COCOPark作为品牌标杆，利用其在深圳积累多年的品牌吸引力与商业运营管理经验，快速进行品牌复制，实现布局扩张。福田项目两次发展升级，成为品牌复制标杆随着区域环境的剧烈变动发展，COCOPark经历两次业态调整。第二次业态调整期间，星河集团商业地产项目正值全国扩张阶段，因此福田COCOPark的调整对星河集团COCOPark系列发展显得至关重要。事实证明，COCOPark本次调整适应了周边商业发星河集团COCOa系列发展显得至关重要。事实证明，COCOa本次调整适应了周边商业发展，有力提升了COCOPark品牌影响力。近期商业物业项目福田COCOPark龙岗COCOPark民乐项目雅宝项目常州项目常州项目COCOPark定位：首创情景式公园购物中心类别数据发展商星河地产COCO Park定位：首创情景式公园购物中心发展商星河地产运营商星河商业深圳公司总占地面积3.1万平米总建筑面积8.5万平米绿化率85%停车位600个建筑形态地上三层，地下二层投资额7亿元建筑设计美国尔本建筑师事务所建筑设计美国尔本建筑师事务所景观设计美国贝尔高林形象设计陈幼坚设计公司环境设计香港GRAPHIA环境设计香港GRAPHIA室内设计伍兹贝格开业时间2006年9月30日租金水平零售4501200元/㎡/月租金水平零售450-1200元/㎡/月；餐饮200-500元/㎡/月COCOPark构成：内街围合式环绕下沉式广场COCO Park构成：内街围合式环绕下沉式广场项目拥有6000平方米下沉式露天广场、12条商业内街、5大自然光中庭、约180家店铺。内设中西特色美食COCO酒吧街JUSCO精品超市时尚数码店国际精品连锁店流内设中西特色美食、COCO酒吧街、JUSCO精品超市、时尚数码店、国际精品连锁店、流行服饰街、内衣风情馆以及五星级百老汇影城。COCOPark客群定位偏向于年轻的白领群体，特别是女性群体，满足其时尚化需求。5大自然光中庭12条商业内街（每层三条共四层）5大自然光中庭自然光中庭6000平方米下沉式露天广场下沉式露天广场区位：深圳中心商圈福田中心核心位置地段优势突出商务客群特征明显区位：深圳中心商圈福田中心核心位置，地段优势突出，商务客群特征明显华强北区位分析——位于深圳市级中心商圈福田CBD商圈华侨城商圈福田CBD商圈华强北商圈东门商圈人民南商圈位于深圳市级中心商圈——福田CBD商圈位于福田CBD商圈中心位置，周边中高端写字楼、高端住宅环伺。南山商圈蔡屋围商圈交通及展示性——展示性好：COCOPark四面临路，其中南深圳市商圈布局北临主干道。可达性强：项目北面临地铁罗宝线购物中心站C出口负层两出口与地铁连通未深圳市商圈布局心站C出口，负一层两出口与地铁连通，未来更有福田轻轨站。客群基础——客群以中高端商务客群为主第二次业态调整背景：竞争加剧周边新增项目增多第二次业态调整背景：竞争加剧，周边新增项目增多整体市场竞争方面，深圳购物中心供应增多，主题化、市场细分化趋势加重。区域市场竞争方面，随着福田中心区进一步成熟发展，COCOPark所在区域周边竞争项目纷纷因应区域变化调整升级，两大直接竞争项目筹备上马，区域品牌同质化情况加剧在此背景下COCOPark寻求进一步的调整升级剧。在此背景下，COCOPark寻求进步的调整升级。2011年福田CBD商圈商业市场供应——商业市场供应在营百货：君尚百货在营购物中心在营购物中心：中心城、购物公园当时即将入市：卓越时代广场（现已开业）卓越INTOWN（现已开业）皇庭·IAMall皇庭平安金融大厦第二次业态调整背景：面对整个商圈的调整升级竞争项目发展趋势——1.购物公园餐饮酒吧特色明显，随着商家升级，酒吧餐饮形成较强氛围。第二次业态调整背景：面对整个商圈的调整升级1.购物公园餐饮酒吧特色明显，随着商家升级，酒吧餐饮形成较强氛围。2.君尚百货重新装修，谋求品牌升级，预计每年新增2-3个国际品牌。3.中心城经营滑坡，进行小规模业态调整，升级服装及配套品牌。4卓越INTWON在2011年筹备招商开业工作4.卓越INTWON在2011年筹备招商开业工作。COCO Park竞争优势——项目条件优势较为均衡的情况下租金及管理水平具有相对竞争优势对商家业态调整具有项目条件优势较为均衡的情况下，租金及管理水平具有相对竞争优势，对商家业态调整具有一定的主动权。项目名称2011年租金管理费推广费管理公司项目名称（元/每平米）（元/每平米）（元/每平米）管理公司福田COCOPark餐饮150-300零售650-95050∕星河商业深圳中心城售自有物中心城零售550-70045∕自有物业公司卓越INTOWN（招商）餐饮150-280、零售550-7504010——零售560800IAMALL（招商）零售560-800、餐饮180-280456JLL第二次业态调整举措：整体升级增加核心竞争力调整举措：1.在年轻时尚的定位基础上，引入区域独家品牌，降低品牌重复6%COCOPark二次调整前业态比例（按实用面积）第二次业态调整举措：整体升级，增加核心竞争力在年轻时尚的定位基础上，引入区域独家品牌，降低品牌重复率，增强竞争力。如引入美国工装潮牌DICKIES。2品牌档次调整上在中端基础上向中高端倾斜调整了部分经1%6%（按实用面积）零售餐饮2.品牌档次调整上，在中端基础上向中高端倾斜。调整了部分经营情况一般的品牌如康是美、曼亚奴等，引入相对较为高端的品牌。54%39%休闲娱乐配套3.小幅调整酒吧餐饮比例：切割蕉叶、魔王吧部分面积引入时尚配饰；适当调整个别酒吧类型，引入餐吧，改善白天该区域冷COCOPark二次调整后业态比例（按实用面积）饰；当调个别酒类，引餐，改善天该域冷清局面；二楼原酒吧调整为服饰，引入香港潮牌Another。4更新次主力店引入优衣库替换地铁入口B1层原来的配套服4%7%（按实用面积）零售餐饮4.更新次主力店。引入优衣库，替换地铁入口B1层原来的配套服务美发尚Hair以及L1层的中移动生活馆。50%39%餐饮休闲娱乐配套5.场外立面更新、场内导购更新升级。COCOPark整体业态比例：主力店及餐饮比例较大COCO Park主力店比例主力店COCO Park整体业态比例：主力店及餐饮比例较大主力店41%32%23%非主力店59%零售餐饮41%23%1%4%59%休闲娱乐配套1%COCOPark整体业态比例COCOPark主力店列表6%4%COCO Park整体业态比例（按面积）零售COCO Park主力店列表楼层类型品牌实用面积（㎡）备注B1主力店吉之岛1003063%27%零售餐饮休闲娱乐配套主力店吉之岛L1次主力店优衣库1549含B1层549㎡L2主力店百老汇影院2144店美配套L3次主力店美乐汇1607总体15330B1L1层：年轻潮流化特征明显消费覆盖中高端大众化B1、L1层：年轻潮流化特征明显，消费覆盖中高端、大众化B1层以快时尚、国内年轻品牌、轻餐饮为主，消费档次大众化B1层业态比例种类面积比例零售13692.7387%餐饮1984.413%休闲娱乐00%休闲娱乐00%配套21.70%小计15698.83100%主要商家品牌吉之岛、优衣库、气味图书馆、西遇、TBF、OCHIRLY、5+、仙踪林、KFC、满记甜品、大马椰林元气寿司凝肤美肌大马椰林、元气寿司、凝肤美肌L1层业态比例L1层以国际三线、潮牌为主，消费档次中高端；主题街区有国际潮流街区及特色酒吧街L1层业态比例种类面积比例零售5014.169%餐饮1283.818%休闲娱乐00%配套957313%酒吧街时尚牛仔配套957.313%小计7255.2100%主要商家品牌优衣库、GUESS、CKJeans、IMMOBILE、周大福、施华洛世奇、GUCCI（钟表）、星巴克、哈根达斯、蕉叶南亚站、CABALA1972吧、DICKIES、LEE、TOUGH时尚牛仔国际潮流L2L3层：女装及家居比重较大吸引女性白领群体L2层以国内外潮牌、二三线品牌为主，消费档次中端；主题街区有运动数码、潮流女装及内衣馆L2、L3层：女装及家居比重较大，吸引女性白领群体L2层业态比例种类面积比例零售4895.6459%餐饮84010%休闲娱乐2144226%潮流女装潮流女装休闲娱乐2144.226%配套467.56%小计8347.34100%主要商家品牌百老汇、ANOTHER、STELLALUNA、VERO MODA、FILA、KAPPA、易天数码、SUNION、和内衣馆运动数码潮流女装百老汇易天数码和民居食屋、HOLA、全棉时代、维多利亚的秘密L1层业态比例L3层主要为餐饮和美容，消费档次覆盖中端及大众化；L1层业态比例种类面积比例零售00%餐饮6155.597%休闲娱乐202.23%配套00%配套00%小计6357.7100%主要商家品牌美食汇、滋味堂、超级牛扒、舞鹤日本料理、吴记老锅底、必瘦站平面布局：露天广场过大利用率低不利于购物中心聚集人气整体布局中商业部分不集中，广场比例过大露广场为米商业的经营布在周过分平面布局：露天广场过大，利用率低，不利于购物中心聚集人气露天广场为6000平米，商业的经营面积布局在四周，过于分散，不利于动线组织，形成商业氛围。广场空旷兼以利用率低不能充分发挥情景式的作用广场空旷兼以利用率低，不能充分发挥情景式的作用为弥补动线不能回环的弊端，商场设计了沿露天广场的次动线以及空中走廊。但广场内廊为单边铺甚至封闭式商铺，单调冗长，无法吸引人流形成回路。长达70多米的空中走廊也存在同样的问题。外部动线：地下与地铁无缝连接外部设多入口外部动线：地下与地铁无缝连接，外部设多入口项目B1层与地铁接壤部分设有两大入口分设有两大入口。项目背面设置车流入口，临干道侧设置出口口。平面动线：U型单线动线不利于人流聚集回流设置主力店补救平面动线：U型单线动线不利于人流聚集回流，设置主力店补救COCOPark整体布局呈U型，中间围合下沉式露天广场。„内部U型单线动线„动线末端设置主力店及目的性消费业态垂直动线：每层落错设置主力店或次主力店动线末端中庭交节点垂直动线：每层落错设置主力店或次主力店„平面动线末端、中庭及交汇节点设置垂直动线„每层均设置主力店或次主力店，并错落布置L3:美乐汇L3:美乐汇B1:吉之岛L2:百老汇影院L1:优衣库B1:吉之岛COCOPark优势：公园式建筑规划；年轻潮文化主题；特色酒吧街COCO Park优势：公园式建筑规划；年轻潮文化主题；特色酒吧街最核心的竞争力在于其情景式购物主题一、最核心的竞争力在于其情景式购物主题二、年轻潮文化主题COCOPark从一开始中档大众化的年轻时尚品牌，到业态调整后的中端偏高年轻快时尚潮文化都紧密圈业态调整后的中端偏高年轻快时尚潮文化，都紧密圈定22-35岁的年轻客群。三、特色酒吧街COCOPark酒吧街与项目对面购物公园的酒吧街一起