品牌定位工具资料20081104

ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy1TargetGroup确定目标群体STEPISituationofrolelife确定目标角色状态STEPIICorevalue确定品牌的核心价值STEPIIISymbol确定最具代表性的符号STEPIV方法介绍：第三步、确定品牌的核心价值品牌价值的三项要素1.品牌核心价值诉求2.品牌情感利益3.产品属性目的：本部分的目的是基于前两步的研究结果，进一步深化对消费者心智期许的理解，从而确定品牌价值的组成要素并明确各要素之间的关系，设计品牌定位。研究流程：首先确定品牌的核心价值诉求，然后根据目标消费群体的价值链，梳理出其他两层构成要素，并保证三层要素之间的统一性。综合三层要素，形成品牌定位陈述。ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy21.确定品牌的核心价值诉求独特性：避免与强势品牌的直接冲突，从而体现独特性。统一性：基于产品的实际表现，结合目标消费者的价值链，评估产品实际属性对各价值因子的支撑能力。产品支撑能力越强，品牌定位越有效。延展性：测试该品牌已有形象或母品牌的品牌形象，兼顾品牌核心价值诉求的前后延展性。品牌核心价值诉求3.产品支撑2.规避竞争品牌价值诉求1.目标群体的价值追求4.品牌形象的传承针对性：基于目标消费群体的价值链中各价值追求的强烈程度，挖掘消费者内心的真正追求，从而保证品牌价值的针对性。综合四个角度的考虑，确定品牌的核心价值诉求。ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy3•目标消费群体的主要价值观可以分为四类，分别是励志类、自我类、和乐类、释放类。其中，励志类被提及的强度最强，自我类其次，和乐类再次，释放类较弱。附图：目标用户在主要价值因子上的需求强度24.129.723.426.921.020.320.310.88.00.05.010.015.020.025.030.035.0成功/成就自信有追求、进取个性自由和谐亲和享受激情励志类自我类和乐类释放类应用案例：XX汽车品牌定位ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy4励志类自我类和乐类成功/成就感自信有追求/进取个性自由和谐亲和竞争品牌的价值诉求—（成功、自信、卓越）—自我-愉悦从规避竞争品牌价值诉求角度考虑目标用户的价值追求•从竞争品牌价值定位角度，需要加以规避的价值诉求包括品位、愉悦、享受、卓越、激情、自我、成功、自信。其中，激情、自我与自我类诉求接近；成功、自信属于励志类；卓越与励志类接近；愉悦与和乐类接近。应用案例：XX汽车品牌定位ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy5•综合考虑消费者对XX品牌的已有认知，XX品牌已经在目标消费群体心目中已经具备的形象是•历史悠久，曾经辉煌•美国品牌，值得信赖•大众化、实惠，平易近人励志类自我类和乐类成功/成就感自信有追求/进取个性自由和谐亲和目标用户的价值追求消费者对XX品牌的已有认知上述三种形象对各类价值观的支撑效果应用案例：XX汽车品牌定位ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy6励志类自我类和乐类成功/成就感自信有追求/进取个性自由和谐亲和1.目标用户的价值追求2.规避竞争品牌价值诉求3.XX产品支撑4.消费者对XX品牌的已有认知综合•综合4个角度的评测结果，和乐类价值观（和谐、亲和）为第一选择，励志类（成功/成就感、自信、有追求/进取）为第二选择，放弃自我类。应用案例：XX汽车品牌定位ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy72.确定品牌核心价值诉求对应的情感利益和产品属性该环节的目的是对比产品自身的优势和目标消费的价值链，针对已经确定的核心价值诉求，确定对应的产品属性，功能利益和情感利益，从而完成品牌价值定位。研究方法：价值链分析法、对比分析法产品属性(描述产品/服务)产品利益（描述使用者/产品的互动）心理价值（描述个人或组织想要的最终状态）价值链的层级品牌价值三项要素1.品牌核心价值诉求2.品牌情感利益3.产品属性对应品牌价值的三层要素ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy82.确定品牌核心价值诉求对应的情感利益和产品属性价值链分析法的操作方式价值链研究流程②案头分析①座谈会/深访③定量问卷调查&数据分析问卷案例提炼可能的价值诉求我们的产品的卖点用户的情感需求……描绘理想的产品产品有什么好处认同什么价值观？ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy9价值链各层元素提炼方法产品属性的研究方法：通过座谈会、深访或业内人员头脑风暴，获得可能的产品属性选项，并初步确定与上层情感利益和价值观之间的对应关系；通过定量问卷测试各选项的重要程度，选出消费者对产品属性的主要要求。产品属性的典型问法：对于你所选择的这类产品，你希望他是什么样子？情感利益的研究方法：通过座谈会、深访或业内人员头脑风暴，获得可能的情感利益选项，并初步确定与上层价值观和下层产品属性之间的对应关系；通过定量问卷测试各选项的重要程度。情感利益的典型问法：你如何使用这个产品？这个产品对你有什么样的好处？使用这个产品之后，会如何呢？使用这个产品会让你有什么样的感觉？拥有这个产品会认你有什么样的感觉？价值链分析法的操作方式价值观的研究方法：通过座谈会、深访或业内人员头脑风暴或的可能的价值观，并初步确定与下层情感利益和产品属性之间的对应关系；通过定量问卷测试各价值观的重要程度。价值观的典型问法：对于这些价值观，你最认同哪个/哪些呢？价值链各层级之间的关联程度的计算方法：若设计为定量问卷，则针对每个层级设置一道多选题。通过交叉分析，计算每层之间的关联程度。若设计为定性深访或座谈会，则通过访谈获得层与层之间连线方向，并根据定性的小样本库计算每层之间的关联程度。2.确定品牌核心价值诉求对应的情感利益和产品属性ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy102.确定品牌核心价值诉求对应的情感利益和产品属性美国品牌舒适放松有安全感和谐(20.28%)安全配置齐全车内空间大车体宽厚内饰精致、人性化车型线条流畅座椅舒适和谐对应的目标用户价值链46.3%26.8%26.8%26.8%11.0%22.0%41.5%22.6%16.7%百分比表示连线两端要素的关联程度。价值观产品属性情感利益产品自身的优势3.充足的腿部空间2.出色的乘坐舒适性1.流畅的车身线条4.良好的内部视野根据产品自身优势与“和谐”价值因子对应的产品属性相比较，该产品所具备的“流畅的车身线条”“出色的乘坐舒适性”“充足的腿部空间”能够较好的支撑“和谐”的心理价值需求。舒适放松、有安全感是“和谐”价值观对应的情感利益。应用案例：某汽车品牌定位对比分析法。选择产品自身的优势与价值因子对应的价值链一致的产品属性作为品牌核心价值的构成要素。ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy11应用案例：XX汽车品牌定位：核心价值诉求——和乐品牌XX汽车目标消费群体•27-40岁，学历较高•事业小成的•工作压力大•重视和谐人际关系的•懂得生活品位，向往优雅、有内涵的生活品质的人车关系•体现生活方式的工具•家庭成员利益•舒适轻松•安全•优雅产品属性•流畅的线条•舒适的驾驶座椅•周到有效的安全配置•同档次较高的性价比（待定）品牌核心价值•和谐•亲和对于是，它能够带来因为能够满足其内心对的认同和向往。来说，品牌定位陈述模版对于来说，XX品牌是，它能够带来，（目标用户）（人和产品之间的关系）（情感/功能利益）因为，能够满足其内心对的认同和向往。（产品属性）（核心价值诉求）3.品牌定位陈述ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy12方法介绍：第四步、提炼品牌核心价值诉求的代表符号TargetGroup确定目标群体STEPISituationofrolelife确定目标角色状态STEPIICorevalue确定品牌的核心价值STEPIIISymbol确定最具代表性的符号STEPIV本部分的目的是提炼品牌核心价值诉求的具体有形的符号表现形式，便于目标消费群体辨认并理解品牌诉求。符号的类型：语言图画关联产品人物色彩声音研究方法：座谈会深访ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy13和谐是一种平稳的生活状态，人与人之间和谐相处，大家平平安安的，在一起很高兴。和谐包括人和车之间的和谐以及人与人之间的和谐。首先，我的车是安全的、不会给我带来麻烦；另外是舒服的，我和我的家人能够快乐的享受驾车的过程。然后一个家庭，其乐无趣。和谐的内容包括很广，生活没有太大的起伏，也包含很悠闲的生活。座谈会典型语言我希望这里是我的家，平稳的、安静的，我们有着自己的城堡，建在山顶，迎面是绿野、河流。一家人可以富足的、安静的生活。灵动的，灵活动感，给人以流畅的感觉；这款手机线条圆润，饱满。看上去让人感觉很舒服。释义：目标用户心目中的和谐泛指一种平稳的生活状态，包括两层含义一、为人际关系上的和谐，人与人之间和谐相处，平安快乐；二、家庭的和谐。拥有平稳、安静、富足的家庭生活。座谈会典型语言应用案例：XX汽车品牌定位：“和谐”的表现符号关联产品图片及语言表达符号看他们两个人的表情，快乐的，平和的，很和谐的感觉。这就是和谐，大家在一起都快快乐乐的。ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy143、四步品牌定位模型介绍根据前进策略的品牌定位四步法，帮助企业确定品牌定位。GAPGAPGAPGAPTargetGroup确定目标群体Situationofrolelife确定其目标角色状态Corevalue确定其特定的核心价值Symbol确定最具代表性的符号调研目标用户调研目标用户状态品牌价值定位符号表现方向和原则企业目标群体定位产品主打方向产品品牌定位符号表现ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy15第三步核心价值定位3.1、总体情况3.2、核心价值提炼方法一：用户的感受分析方法二：价值链分析方法三：消费者价值元素分布模型STEPIIIProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy163.1目标用户的核心价值观与QQ表现的价值观略有偏差！QQ表现的核心价值是时尚。QQ的目标用户所反映的核心价值观是炫悦（跟潮感、自由感、新鲜感）。奇瑞企业表现实际用户表现潜在用户表现略有偏差符号表现“时尚”略有偏差基本准确“自由感”、“新鲜感”、“‘快乐”、“跟潮感”、“时尚”“自由自在”、“实惠”、“快乐”、“时尚”ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy173.2方法一：QQ给自己的用户带来的感受：自由自在、活力、时尚等3.403.703.643.453.