第四章 STP营销

第四章STP营销第二节目标营销Targeting第一节市场细分Segmenting第三节市场定位Positioning学习目标：理解市场细分的必要性和重要性掌握市场细分的基本方法学会如何评估和选择细分的市场学会如何选定目标市场学会如何进行市场定位，如何正确运用市场定位策略。目标市场策略的必要性：当代科技与文化的发展与变化，催生出多元化的市场需求和不断裂变的市场趋势，因此，相同的产品与服务根本不能满足千差万别的消费者群，也难以对每一个消费者产生吸引力。所以，按顾客的不同特征将整体市场细分为若干特征市场，确定其中一个目标市场，并开发出满足目标市场需求的产品，以目标市场策略将其各个击破，是现代市场营销的必由之路。STP营销运作的三大步骤：第一步细分市场对即将进入的某种产品与服务的一个较大的整体市场，按照某种切实可行的标准细分成满足若干不同消费群体的子市场，并总结出每个子市场的基本特征，即将市场由大变小，化整为零。第二步选择目标市场即在对每一子市场吸引力评估的基础上，选择一个或几个最适合自己营销的子市场作为目标市场。即寻找自己的目标市场与目标客户第三步市场定位即为产品在目标市场上确定一个被顾客认同、具有较强竞争力、与众不同的地位，这个不同的地位也就是营销实践中通常所说的特色、差别等。即突出自己的卖点市场细分目标市场市场定位基础核心关键现代营销第一节市场细分（Segmenting)一、市场细分的含义及客观依据1.含义：市场细分最早是美国营销学者温德尔·史密斯（WendellR.Smith)教授于1956年提出来的，是指营销者按照某种标准，将准备进入的某种产品与服务的整体市场划分成能满足若干不同消费群体的子市场的过程。即将市场由“大的异质”划分为“小的同质”的过程，2.客观基础或依据：是顾客对商品需求的差异性，目的是找准目标市场和客户，更易针对性地制定营销策略。二、市场细分的广度与深度市场导入期地理、人口、经济细分广度市场成熟期心理、情感细分深度20世纪90年代初汇源果汁21世纪初统一鲜橙多、可口可乐、康师傅统一鲜橙多，多喝多漂亮三、典型案例杭州一家12个放映厅的“电影超市”，一天票房收入5.8万元，江崎糖业突破劳特公司一直垄断儿童泡泡糖市场，开发出四种成人口香糖:挤进日本市场，并在当年就抢占了25%的市场份额司机型:含有浓度薄荷、天然牛黄、具有强烈的刺激作用交际型：除口臭、清洁口腔体育型：含有多种维生素、有利于消除疲劳轻松型：添加叶绿素、改变人的不良情绪总部设在达拉斯的美国西南航空公司，专门经营500英里以内的短途客运业务，占领了大公司忽略的短途市场，通过频繁的班次和低廉的价格，成为美国最成功的航空公司之一。推荐读书：詹姆斯.派克（2001，6—2004，7西南航空CEO）.做正确的事（美国西南航空公司的成功真经）中国人民大学出版社内蒙古草原兴发集团、蒙牛集团汇源、奇瑞江中牌儿童健胃消食片四、市场细分的作用有利于企业分析、发现、挖掘新的市场机会：静态发现和动态挖掘有利于小企业开发市场有利于企业的专业化生产，发挥专业化优势，深化服务内容，增强客户忠诚度，达到可持续发展有利于企业掌握目标市场的特点，准确地捕捉市场信息并及时作出反馈与调整，有针对性地制定营销策略有利于制定市场营销组合策略、规划营销方案有利于提高企业的竞争力。企业集中资源，节约开支，扬长避短，寻找和发挥比较优势标准化产品；市场供不应求；刚入市的新产品；低成本、价格优势沃尔玛零售商可口可乐公司规模营销或无差异营销目标营销或差异营销市场小型化；营销策略差异化（产品、品牌、营销传播）以小市场求大份额化妆品、牛奶、汽车特色营销或集中化营销市场规模更小；集中营销策略；竞争薄弱；专业性强新东方培训个性营销或定制化营销市场细分到个人；产品专门制作；对象众多；差别化需求当地化营销定制营销互动营销五、市场细分的四个阶段特点特点特点特点1.无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2.差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是营销费用大幅度增加。3.集中性营销战略•企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。•专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。•经营者承担风险较大。•适合资源薄弱的小企业。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C六、市场细分的七个步骤建立细分依据筛选细分变量进行市场调查评估细分市场选择目标市场设计营销策略划分细分范围七、市场细分的主要变量人口统计细分（DemographicSegmentation)年龄性别家庭结构收入社会阶层种族、民族地理细分（GeographicSegmentation)心理细分（PsychographicSegmentation)行为细分（BehavioralSegmentation)创新者领先者生存者精神理想现实成就自我表达思考者笃信者成就者苦行僧体验者沉默者基本动机能力强能力弱瓦尔斯VALSTM-2心理细分图（ValuesandLifestyles）八、市场细分的标准界限明确、持久稳定规模可观反应敏感通道顺畅量力而行可量化、市场界限明确，否则就如同盲人骑瞎马。如左撇子市场（一）市场细分原理九、市场细分的原理和理论依据........................................无差异需求无市场细分每一个特色的需求都是一个细分市场按不同收入水平细分的四个子市场按不同年龄细分的四个子市场按年龄收入两个因素细分的五个子市场1.同质偏好（Homogeneouspreferences）（二）市场细分的理论依据2.分散偏好（Diffusedpreferences）3.集群偏好(Clusteredpreferences)课堂研讨•试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。第二节目标营销(TargetMarketing)一、目标营销的含义目标营销是指企业在市场细分的基础上，结合市场竞争情况，选择适合自己经营的一个或多个子市场作为自己的目标市场，并为其制定相应的营销策略的过程。目标营销体现了在激烈的市场竞争中厂商取胜的精髓:通常情况下，公司的产品不能满足所有的顾客，只能满足某一类顾客。这类顾客就是你的目标顾客，你的目标市场。二、目标营销的过程（二）目标市场的选择1.无差异营销2.差异化营销3.集中营销（一）细分市场的评估——目标营销前提1.细分市场规模与潜力2.细分市场结构吸引力3.公司的战略与资源（一）细分市场的评估1.评估细分市场的规模与潜力（总需求）评估每个细分市场“今天”的规模评估每个细分市场“明天”的规模综合今明因素，给每个细分市场盈利空间打分或排序方法①测量市场增长率(整个市场的销售增长率或人均消费量增长率);②对比我国目前市场的相关指标与世界指标。2.评估细分市场的结构吸引力——从竞争角度分析市场的盈利能力购买者威胁供应商威胁替代竞争者威胁现有竞争者威胁美国哈佛大学教授波特的行业盈利分析模型未来竞争者威胁取决于该市场进入与退出的限制程度:政府管制、行业规定、技术标准、资本规模、人才要求①现有的替代品的销量与市场份额对产品的威胁程度；②密切关注与自己产品有关的科技发展动向。预测新的替代品上市的时间及其市场前景取决于供应商对市场的控制能力：生产要素的稀缺程度和价格控制能力主要分析取决于购买者对细分市场的支配能力：对产品需求的强烈程度和对细分市场议价能力的高低取决于现有竞争者数量及实力3.公司的战略与资源是否匹配细分市场是否符合公司的战略：是否与公司追求的目标、发展方向以及定位相符合公司是否具备经营细分市场的资源1.五种可供考虑的市场覆盖模式（二）选择目标市场※产品市场市场集中化市场、产品、顾客群均单一：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销1.五种可供考虑的市场覆盖模式（二）选择目标市场※产品市场产品专业化产品单一，顾客分散。企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售该商品。如桶装水厂生产一种桶装水，供应家庭、学校、银行、餐厅等※※1.五种可供考虑的市场覆盖模式（二）选择目标市场※产品市场市场专业化顾客单一，产品分散。企业专门经营满足某一顾客群的各种产品，如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、搅拌机、脚手架等※※1.五种可供考虑的市场覆盖模式（二）选择目标市场※产品市场选择专业化顾客、市场、产品均分散。企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场。各细分市场间联系较少※※1.五种可供考虑的市场覆盖模式（二）选择目标市场※产品市场市场全面化顾客、市场、产品均分散。企业生产多种产品去满足各种顾客群的需要。适合于实力雄厚的大型企业※※※※※※※※①无差别营销策略或标准化策略：“一把钥匙打开所有的锁”，其优势是生产与经营成本低，规模效益高。适应于行业发展初期、跨国公司的全球标准化营销（如日本的全制式电视机）②差别营销策略：“多把钥匙打开多把锁”，如宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂、8种品牌的香皂、6种洗发液、4种碗碟清洁剂、3种地毯清洁剂，能产销对路，取得较好的销售效果，又能强化内部竞争。③集中营销策略：“一把钥匙只打开一把锁”，如美国西南航空公司营销组合整个市场营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ营销组合Ⅲ营销组合Ⅳ细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ营销组合细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ2.目标市场战略选择3.选择目标市场营销战略的条件无差异营销差异营销集中营销企业能力实力雄厚、能力强实力雄厚、能力强实力差、能力弱产品同质性同质性产品：水、电异质性异质性产品生命周期引入期成长期成长期市场同类型同类性：顾客需求、偏好接近，对营销刺激反应差异不大顾客需求、偏好差别大，对营销刺激反应差异大顾客需求、偏好差别大，对营销刺激反应差异大竞争者战略对手采用无差异营销对手采用无差异营销或差异营销战略第三节市场定位(MarketPositioning)一、含义二、核心与基本分析框架三、步骤和基本要求四、主要方法五、六大策略一、市场定位的含义市场定位是指厂商根据所选的目标市场的竞争情况和自己的优势，确定产品和品牌被顾客认同的与众不同的地位。即厂商在同一目标市场上与竞争品牌的差异性。营销视野定位的起源“定位”是由全球知名的行销策略大师阿尔·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）于20世纪70年代提出的。他们认为“定位是在拥挤的市场上与目标客户进行沟通的工具”定位是以产品（商品、服务、公司、机构、个人……）为出发点，以潜在顾客为对象，在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。营销是一场战争，而消费者的头脑就是战场。二、市场定位的核心和基本分析框架：1.核心：消费者英特尔——芯片微软——软件克琳奈克斯（Kleenex)——餐巾纸施乐(Zerox)——复印机联邦快递（Fedex)——快递星巴克（Starbucks)——咖啡哈根达斯（Haagen-Dazs)——冰淇淋物竞天择产品李宁的市场定位决策层定位：年龄在14-23岁；大中城市；喜爱运动；崇尚新潮时尚；国际化潮流的人群真实的忠诚用户：生活方式比较传统的大众化人群；平均年龄28.95岁，64%在24岁以上，家庭收入相对不