广州华夏银行《赢在社区――社区银行网点营销绩效提升项目》方案

上善若水，至诚无息华夏银行广州分行赢在社区——社区银行网点营销绩效提升项目2015年1月22日博得世纪上善若水，至诚无息一、项目背景华夏银行广州分行目前正大力开展社区银行业务，根据博得世纪与华夏银行广州分行的初步沟通，了解到目前广州华夏共开设了10家社区金融网点。已实际运营6个月以上，并保有一定的存量客户，但在社区银行的运营，特别在绩效提升方面仍希望有所突破。华夏银行广州分行为了更好地提升社区银行各网点的综合服务营销能力，提高社区网点金融产品覆盖率，最终达到网点营销业绩整体提升的目标，携手博得世纪开展《赢在社区——社区银行网点营销绩效提升辅导》项目，期望通过“现场贴身辅导+后期跟进”形式，加深员工对社区银行的认知，坚定其开展社区银行各项工作的信心，提升社区银行营销能力，促进社区银行绩效改进，且实现以下目标：提升对商圈、居民的营销力度和促成能力；掌握如何开拓客户群、建立多样的营销渠道的方法；明晰个人角色定位，激发员工对社区营销的热情，树立良好的营销心态及思维；学会如何做好营销活动策划、组织、实施，及客户关系的维护及管理；二、博得世纪的理解(一)社区银行经营策略：三大战略社区银行必须对自身的竞争优势和经营特点有一个直观的了解，以此为基础选择合适的市场竞争策略，从而最大限度地实现自身利益。从我国当前阶段社区银行发展的特点来说，有如下三种定位策略尤为重要：差异化战略是指金融产品必须和同业机构所提供的产品形成差异化，从而合理地规避不必要的市场竞争行为，完善自身的综合产品营销服务优势。由于银行社区的规模相对较小，在多个方面都有明显的不足之处，因此在经营过程中，如果能制定并开展与同业机构形成差异化策略，从而行之有效的提升自身的核心竞争力。地区化战略一般而言，社区银行在本地区有着良好的社会关系和市场基础，且具有地方政府背景，可立足于本地区，并以此为中心逐渐扩大经营范围。上善若水，至诚无息阶段化战略社区银行在发展起步时期，不宜过分追求规模，而应当定位于以当地经济特别是小型企业以及个体工商户作为主要服务对象。随着自身营业规模、营运资金的不断扩大，社区银行可以逐渐选取一些中型的企业金融融资，同时大胆开展金融创新，逐步丰富可提供的金融服务形式。(二)华夏银行发展特点解读：建设特色化社区银行华夏银行出于对自身情况和市场变化的考虑，采取特色化发展策略：一是中小企业金融服务商战略；二是特色分行经营发展战略。其中小企业金融服务商战略呈现以下特点：经营专业化机制个性化营销立体化服务创新化而特色分行经营发展战略呈现以下特点：发展策略差异化，避免同质化经营；分行经营个性化，发挥特色化功能。(三)社区银行辅导思路：三大目标，层层推进基于华夏银行广州分行的项目需求和实际发展的考虑，博得世纪将着重针对不同类型的社区网点设计不同的辅导方案。核心思路：围绕“基础目标、核心目标、终极目标”三大目标开展社区网点的辅导；其中，以社区网点竞争力诊断为基础目标，以人员营销战斗力提升为核心目标，以网点营销业绩提升为终极目标，通过对社区网点所处环境的内外部诊断，找出该网点的优势及劣势，并出具改进方案；着重提升社区网点员工社区金融服务营销能力及技巧，稳定网点存量客户保有率，增加客户粘性，提高存量客户产品覆盖率，从而提升社区网点营销业绩。上善若水，至诚无息1.以目标为导向，明晰实现路径2.紧扣项目目标，聚焦核心路径以落实社区网点特色化经营的各项举措，提升社区网点效能为目标，坚持“社区网点业绩提升的核心在于人的转变”这一根本理念，确定通过全员的态度转变、技能提升和知识更新三个方面寻找突破口。上善若水，至诚无息3.立足目标路径，明确辅导内容围绕网点竞争力评估、营销战斗力提升、服务创新力提高三大主题，聚焦以人的“转变”为核心路径，软硬兼施，内外兼修，力图达成项目目标，明确了社区网点辅导的关键内容。博得世纪项目组将为本次项目设计符合华夏银行广州分行实际情况的项目实施路径，以人的“转变”为核心，软硬兼施，内外兼修。主要从员工的态度层面、知识层面、技能技术层面三方面辅导；从社区网点环境美化到人员营销能力提升；从网点阵地到社区阵地的维护和延伸，使网点从内而外，由表及里得到显著提升。上善若水，至诚无息4.基于辅导对象，匹配辅导方式结合社区网点辅导模式，立足于辅导对象的实际情况，量身制定辅导方式，从总体10家网点辅导模式一致的同时，结合各家网点的实际需求和现状，实施定制化辅导。三、项目实施规划博得世纪为本次项目量身定制符合华夏银行广州分行实际运营需求的辅导规划（1天调研+5天辅导）。根据每个社区网点的特点，项目组在进驻实地调研后会制定详细辅导方案；为此，以下项目实施规划均以一个网点为基础点和出发点，包括项目辅导内容、项目辅导时间安排、具体实施方式、可能应用工具及相应输出成果等内容：上善若水，至诚无息(一)项目时间规划：华夏银行广州分行《社区银行网点营销绩效提升辅导》项目时间规划序号工作内容第一天第二天第三天第四天第五天第六天第七天第八天上午下午上午下午全天全天全天全天全天全天1分行领导沟通会2社区网点调研3周边环境调研4调研信息沟通会5撰写网点辅导实施方案6项目辅导实施7结训会8项目成果汇报(二)项目实施方式、工具及预期成果：序号工作内容工作方式及工具输出成果实施方式应用工具1社区网点调研员工面谈神秘客户体验员工访谈问卷神秘客户体验问卷调研诊断报告2周边环境调研走访图片、社区环境信息表3调研信息沟通会面谈调研诊断报告项目辅导方案4项目辅导实施一对一贴身辅导理念宣导、情景体验、实战演练社区网点辅导工具包员工营销能力提升存量客户产品覆盖率提升上善若水，至诚无息5结训会夕会研讨图片、产品覆盖清单等社区网点优化改进方案6项目成果固化会议汇报研讨社区网点优化改进方案项目总结报告(三)项目实施细则1.前期调研【1天】驻点辅导前，博得世纪将按照分行统一规划，针对华夏银行社区网点进行调研，获得社区网点现状的第一手资料，找出社区网点面临的实际问题，并就项目目标与负责人进行沟通，为项目具体实施提供依据。【调研对象】社区周边环境、社区银行网点全员【调研方式】一对一沟通、一对多访谈、周边环境调查【调研内容】1)社区网点外部环境调研对社区规模、均价、入住率、周边商圈、市场环境、主要居住群体、收入、商户类型及客流量等进行摸底；对周边的同业银行提供的产品及服务进行初步了解。2)社区网点内部环境调研现场观察社区网点内部环境，客流情况，服务情况等；与社区店长、店员进行深入交谈，包括金融行业工作经验、日常工作流程、业务产品培训内容、主要营销产品类型、营销活动策划、客户管理、营销管理、绩效考核及相关困惑等了解店长和店员对社区网点未来的发展建议及对本次项目的期望2.现场辅导【5天】1)辅导整体规划上善若水，至诚无息整体以“提升社区网点绩效”为目标，围绕网点竞争力评估、营销战斗力提升、服务创新力提高三个主题，实施相关辅导：2)辅导内容博得世纪项目组将根据华夏银行广州分行社区网点的实际情况调整辅导内容。其中，5天的辅导内容将涵盖社区银行网点体系化工作流程和社区营销活动相关内容，涉及社区银行网点全员。具体内容（但不限于）如下表：辅导主题辅导内容导入工具/指导文件1、项目流程宣导2、服务规范导入3、6S现场整改辅导老师宣导本次项目辅导规划，对本次5天项目每天辅导内容作重点说明，与社区网点所有成员达成一致目标对社区网点所有成员的仪容仪表进行规范化辅导，对外宣传及店销服务客户过程中的服务用语、服务行为、商务礼仪等进行规范化导入对社区网点各个区域环境卫生、物料摆放等进行现场6S规范化整改《社区网点营业巡检表》《社区网点物品添置单》4、社区网点工作流程梳理5、店长管理职能辅导老师与店长进行沟通，根据社区客户作息时间、相关特色文化及每日各岗位工作现状等，梳理出社区网点的标准化工作流程，形成流程指引、客户管理及日常管理工具等文件，商定执行对店长的日常管理工作给予指导，提升管理者的管理技能《社区网点工作流程指引》上善若水，至诚无息6、客户地图建立辅导建立起社区网点的客户地图，如周边客户类群、客户总量、资产规模，客户特点、同业他行覆盖产品，社区网点已覆盖产品及占比等《社区网点客户地图信息表》7、渠道梳理与分类8、渠道开发策略制定辅导理梳理片区渠道，包括商业店面、工业园区等按照合作深浅，对渠道进行分类，包括有合作的、有联系无合作的、待开发等基于对渠道的梳理及分类，制定相应的渠道开发策略，形成商户合作建议书《周边商户信息表》9、陪同洽谈10、建立小区活动主题进行渠道洽谈的模拟通关演练陪同店长或店员进行渠道的洽谈合作辅导店长根据本小区的特点制定出小区活动主题，如:需与支行沟通，与物业协调和内部工作安排等《社区网点营销主题活动策划流程指引》11、店销辅导12、客流高峰期后营业巡检表落地辅导13、营销案例收集客户接待：建立与客户之间的关系客户面谈：挖掘客户需求、推荐产品、产品交叉、促成成交客户维护：建立持续客户跟踪机制（辅导老师通过现场的贴身辅导，对店长、店员在与客户的接待、面谈和维护等过程中发现的问题及时进行现场辅导，收集在营销客户时的实际案例）《社区网点客户面谈流程指引》《社区网点潜在客户记录表》《社区网点客户维护跟踪表》14、电话邀约技能辅导15、电话邀约案例收集16、店销辅导辅导老师现场旁听员工的客户电话邀约，对电话邀约的流程、话术等进行现场辅导，并收集相关案例客户接待客户面谈客户维护《社区网点电话邀约流程及话术规范》17、外拓宣传辅导18、相关案例收集前期准备，如时间、地点、物料、人数、预期目标等现场辅导，针对店长、店员现场与客户沟通的礼仪、需求挖掘、介绍产品及话术等情况进行针对性辅导后期总结，针对本次外拓宣传的闪亮点、失败处、原因分析及改进措施进行辅导收集外拓过程中产生的实际案例《社区网点外拓宣传流程指引》《社区网点潜在客户记录表》上善若水，至诚无息19、营销活动策划案辅导20、现场活动查勘辅导老师结合小区营销活动，对整体活动策划进行辅导，包括人员分工、物料准备、邀约客户、相关工具表格等辅导老师陪同去小区活动现场进行现场查勘，辅导现场活动人员、物资安排等工作《社区网点营销主题活动策划流程指引》21、客户档案梳理22、营销案例收集辅导老师结合社区网点客户情况，按照标准化流程和营销工具对系统客户进行梳理，并做有效的客户筛选与分析，深挖客户需求，收集相关营销案例《社区网点客户维护跟踪表》23、营销活动策划案制作辅导老师根据已确定的营销活动方案，辅导店长进行PPT的制作，提升店长的独立思考及综合管理能力PPT-《社区网点小区活动方案》24、社区网点特色文化建设建议25、现场纠偏26、持续固化辅导效果27、提供社区网点后续固化建议据社区网点所处商圈，人群及小区文化，项目组提供相关小区特色建议，拉近与小区的关系工作流程、服务规范、营销技能等进行纠偏辅导检查固化本周导入相关工作：1）标准化工作流程的进一步固化2）服务规范持续固化3）现场服务环境与氛围持续提升、固化4）外拓宣传能力固化5）客户面谈技能技巧固化6）客户电话邀约技能固化7）营销活动策划能力固化8）各项营销管理工具的落地持续固化------(四)后期固化：远程辅导—社区活动大比拼一个好的习惯养成和一个标准的建立落实需要时间来固化，在这个过程中，领导的支持与重视将对项目的固化起到决定性作用。同时，项目组将在辅导结束后进行1个月的电话、微信的远程追踪固化，并提供固化建议，助力华夏银行广州分行确保社区银行辅导项目成效。上善若水，至诚无息博得世纪项目组将根据各网点实际情况，在项目结束时提供社区网点活动大比拼方案，并通过远程支撑的方式寄予每个网点提供固化辅导。四、经典案例（一）博得世纪近2年社区银行培训辅导项目部分合作实例序号客户名称项目名称培训天数1兴业银行总行《社区银行经营管理策略》共8期2天/期2兴业银行上海分行《社区银行营销技巧及方案撰写》1天3兴业银行北京分行《社区银行营销活动策划与执行策略》2天4兴业银行南京分