第五章市场细分与目标市场的选择

第五章市场细分与目标市场的选择1.5在每一目标市场发展产品定位2.6在每一目标市场拟定营销组合1.确认市场细分变量2.描述划分后的细分市场轮廓1.3衡量各细分市场的吸引力2.4选择目标市场一.市场细分的概念及其作用市场细分又称市场划分、市场分片、市场分割等.它是企业选择目标市场,制定营销策略的前提.市场细分是指企业以消费者为对象,根据消费者的需求特点与购买行为,购买动机的差异性,将某种产品的消费者整体市场区分为若干个子市场的分片过程.根据西方营销学的总结认为,营销者在走向有意识市场细分的过程中,一般经历了三个历程:1.大量营销(massmarketing).即大量生产和销售单一的产品,企图以此吸引所有购买者.2.产品多样化营销(product-varietymarketing).即生产和销售两种或两种以上不同式样花色和规格的产品,或是生产经营与竞争者不同的产品.但这种差异化并不是专门针对某类消费者的不同需求而设计,不是在市场细分基础上进行的.3.目标营销(targetmarketing).即在市场细分的基层上,选择一个或几个细分部分作为目标市场,针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划.市场细分的作用1.有利于分析发掘新的市场机会2.市场细分有利于企业制定正确的市场营销策略3.市场细分有利于发挥本企业优势,提高竞争能力和应变能力.二、消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。1．地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。例如美国东部人爱喝昧道清淡的咖啡，美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。例如。北京燕京啤酒集团公司的酒厂和物资供应都集中在北京、河北地区，这家公司以这些地区为目标市场，其成本、费用较低，效益较高。2．人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。某些行业的企业通常用某一个人口变量来细分市场。例如。我国服装、化妆品、理发等行业的企业长期以来一直按照性别细分市场；汽车、旅游等行业的企业长期以来一直按照收入来细分市场。但是，许多公司通常采取“多变量细分”3．心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，还要受心理变量影响，所以还要进行心理细分。为进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：(l)活动(Activities)，如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；(2)兴趣(Interests)，如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；(3)意见(Opinions)，如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，然后用电脑分析处理调查材料，从而发现生活方式不同的消费者。也就是说，按照生活方式来细分消费者市场。4．行为细分所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。企业还可以按照消费者对品牌(或商店)的忠诚程度来细分消费者市场。按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分，可以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群；(l)铁杆品牌忠诚者。假设有A、B、C、D、E五种品牌，这类消费者群在任何时候都只购买某一种品牌，一贯忠诚于某一种品牌，如：A、A、A、A、A、A。(2)几种品牌忠诚者。这类消费者忠诚于两三种品牌，如A、A、B、B、A、B。(3)转移的忠诚者。这类消费者群从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌，如：A、A、A、B、B、B。(4)非忠诚者。这类消费者群购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌，如：A、c、E、B、D、B。(三)产业市场细分的依据细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。1．最终用户在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。2．顾客规模顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。3．其他变量许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场的。(四)市场细分的有效标志1．可测量性，即各子市场的购买力能够被测量2．可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场3．可盈利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图第二节目标市场选择所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分。也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群(这个顾客群有颇为相似的需要)。一、评估细分市场企业对市场进行细分之后，就要对这些细分市场进行评估和做出选择。其市场潜力、市场结构的吸引力、及商业优势是否符合要求就成为评估重要的因素。项目内容市场潜力当前销售价值预计销售增长率预期的利润结构吸引力竞争者替代产品购买者讨价还价的能力供应商讨价还价的能力商业优势企业的长远发展目标：环境、政治及社会责任市场能力：市场占有率、市场增长率、产品独特性、良好的名誉生产能力：低成本优势、技术优势企业资源优势：营销技术、管理优势、向前或向后一体化、人力资源优势、资金实力二、目标市场策略1．无差异市场营销无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性。决定只推出单一产品：运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。无差异营销公司营销组合全市场