中国电视购物行业分析报告

©营业本部机密资料未经书面许可不得传播电话：[phone]***12010-2015年中国电视购物行业深度评估及投资前景预测报告经管市场研究处第2页分析框架顾客供应商潜在竞争者替代竞争者现有竞争者行业总体发展环境第3页零售业态势：行业增长提速•零售行业增速回升2010上半年，社会零售总额7.3万亿，同比增长18.2%。自2005年以来，零售业增速稳步增长，今年2月社会零售总额1.2万亿元，增幅22.1%，创全年新高。•重点零售企业销售上扬据商务部监测数据，6月份百货、超市、专业店销售同比分别增长19.4%、17.6%和15%。可以看出，百货的增速呈现加快趋势；随着通胀趋势确立，超市的销售额增速也呈加快趋势；专业店近期回落较快。数据来源：国家统计局、商务部2005-2009年社会零售业趋势第4页消费者状况2005-2009年人均可支配收入0500010000150002000020052006200720082009元农村居民城镇居民消费者信心指数969810010210410610811009-0409-0509-0609-0709-0809-0909-1009-1109-1210-0110-0210-0310-0410-05居民人均可支配收入持续上升2009年农村居民人均纯收入5153元，剔除价格因素，比上年实际增长8.5%；城镇居民人均可支配收入17175元，实际增长9.8%。农村居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重为41.0%，城镇为36.5%。消费者信心指数比较乐观今年二季度中国消费者信心指数达到109点，比一季度上升1点，已连续五个季度攀升。调查显示，农村消费者信心在去年以来持续上升基础上，今年二季度又提高了6点，达到117点。城市消费者信心指数有所回落，总体仍在100点之上。第5页分析框架顾客供应商潜在竞争者替代竞争者现有竞争者行业总体发展环境第6页替代竞争者：电子商务发展趋势•电子商务市场规模2010年上半年中国电子商务交易规模达到2.25万亿，同比增长21.2%。预计2010年将达到6.3万亿，同比增长30.8%。•市场主体上半年京东商城、当当、卓越网、新蛋和红孩子分别以36亿元、16亿元、15亿元、10亿元和4亿元的销售规模位居B2C市场5强。数据来源：国家统计局、艾瑞咨询第7页替代竞争者：网购市场竞争态势•网购市场交易规模上半年中国网购市场交易规模达到2139.3亿元，同比增长108.5%。其中C2C交易额968.9亿元，B2C交易额1170.1亿元。•C2C市场淘宝一只独秀上半年淘宝占据83.5%的市场份额，拍拍次之，鉴于QQ庞大的用户群，拍拍网的交易规模将有较大的发展潜力。•B2C市场京东商城市场份额快速提升，从上季度的26.6%上升至34.5%。京东商城物流建设的投入渐显成效，加之强势的促销推广，带来销售的快速增长。2010上半年B2C交易规模市场份额数据来源：国家统计局、艾瑞咨询2010上半年C2C交易规模市场份额第8页替代竞争者:网购消费者结构有过网络购物经历的网民结构•网购人数在所有被访者中，在最近半年内有过网购经历的比例为17.9%，约占浏览过购物网站的30%。•网购性别年龄在有过网购经历的被访者中，男性(62.8%)多于女性，30岁以下的消费者占83%，其中年龄18-24岁的占了46.6%。•网购学历网购用户整体学历偏高，但有逐步向低学历渗透的趋势。大学本科学历的占到73.8%，初中以下的只有4.4%。从变化趋势看，低学历网购用户的比例逐步提高。其中，初中、高中以及大专学历网购用户占比分别上升了0.8，12.3和13.4个百分点。数据来源：艾瑞咨询、中国互联网络信息中心网购用户学历结构第9页替代竞争者:网购消费者结构•网购人群特征目前我国网购用户以企业公司人员为主，这一群体占比达43.4%。学生群体是网购市场第二大用户群体，占比达20.1%，使用网络购物的学生群体主要是大专院校的学生。网购用户职业结构•网购收入特征我国网购用户中收入在1000～3000的人群较多，占到了网购用户总数的54.7%，并且在网购用户中的占比在逐步增大。其中，收入在1001～2000元的网民是网购用户中最多的群体，达到29.8%。其次是月收入在2001～3000元的网民，占比为24.9%。网购用户收入结构第10页替代竞争者:网购消费行为特征网民平均每次购买金额分布网民网络购物频率分布数据来源：艾瑞咨询、中国互联网络信息中心•网购原因网购消费者看重的是网购的方便、价格低以及商品多样性。•重购率高目前有购买经验的网民其购买频率相当高，不低于每月1次的约占50%。•客单价500元左右网络购物的客单价多在500元以下，占到88%，但在101-500元之间的有40%。第11页替代竞争者：网购消费满意度•网购整体满意度我国网民网络购物的体验在不断优化，目前，有86.8%的网民过去半年没有不愉快的网购经历，高于去年79.7%的比例。用户对网络购物整体满意度评价（%）•影响网购整体满意度的因素目前网购用户对支付便利性的满意度高达74.5%。之后依次是网站查找方便、运行快速、信息有用，用户认可度分别达74.5%，73.6%，72.2%和71.7%。网购用户满意度最高的四类服务（%）第12页分析框架顾客供应商潜在竞争者替代竞争者现有竞争者行业总体发展环境第13页潜在竞争者资本雄厚且打算进入的企业目前，国内电视购物行业的进入门坎只有对24小时专业电视购物频道的监管。而对于非24小时的电视购物节目则没有政策法规的限制，企业只要有足够资金和频道资源，就可进入电视购物行业。地方电视台打算自办的购物频道由于国内电视频道资源的特殊性，非广电背景的企业直接运营电视购物的难度较大。今后进入该领域的潜在竞争者主要是各级电视台各自开办的电视购物频道。对于快乐购来说，频道费用达到5-6个百分点，而且呈逐年上升趋势，变革现有购买频道资源的区域市场合作方式，通过与地方台进行合资或者合作，将竞争者转变为合作者。第14页市场竞争态势•从投放范围来看，截止到2010上半年，除新疆，西藏外，其他地区均有电视购物覆盖。•家庭购物覆盖集中于江苏、浙江、福建以及广州等沿海省份的各大小城市，导致华东区域的市场竞争程度日益加剧。•快乐购覆盖16个省和直辖市，区域城市84个，市场重叠率达42.8%，细分市场，进行差异化经营是获取竞争优势的有效手段。第15页北京市场•消费品零售总额持续上升2010年7月份，北京消费品市场继续保持稳定增长态势，实现社会消费品零售额510.4亿元，比上年同期增长16.5%，增幅同比提高1.5个百分点。2010年上半年北京消费品零售总额•市场特点市场容量大，监管力度严，媒体价格高昂•BTV电视购物从1995年开始，BTV电视购物中心销售额以年均100%的速度递增，至1998年达到1.5亿元。2000年达到2亿元。收视率平均在4%以上。如今，BTV电视购物业务覆盖了全国近20个省、自治区、直辖市。第16页南京市场•消费品零售总额去年同比上升2010年7月份，南京消费品市场实现社会消费品零售总额184.49亿元，比上年同期增长17.8%。其中批发和零售业达到167.12亿元，比去年同期增长17.2%。2010年南京市社会消费品零售总额•电视购物占社会消费品零售总额比率不到1％市场有望突破，希望在商品选择、商品宣传促销方式、退换货等方面做新的探索•好享购电视购物公司成立于2008年12月31日。目前，好享购物已经实现省内外覆盖，拥有75万会员，2010年总订购金额预计超过15亿元人民币。公司2010年及未来三年的战略目标是：打造中国内地最具竞争优势、位列旗舰地位的家庭购物强势品牌！第17页广东市场•社会消费品零售总额持续增长广东省统计局统计数据显示，2010年7月广东省实现社会消费品零售总额14323377.3万元；其中零售业达到11749253.9万元，同比增长17.3%。•人均可支配收入增加2010年一季度，广东城镇居民人均可支配收入6911元，增长10.0%，扣除价格因素实际增长8.2%。•市场主要竞争者2006年10月广东电台创办开心购物，采用付费数字频道，目前已覆盖广东全省。第18页分析框架顾客供应商潜在竞争者替代竞争者现有竞争者行业总体发展环境第19页•电视购物行业增长迅速由于资本推动以及家庭购物的快速发展，自06年开始，增长速度明显加快。据易观国际数据，08年市场规模达105.7亿元，同比增长51%，09年达到137.7亿元，同比增长30.3%。•业内发展出现分化08年橡果国际、快乐购、东方CJ、七星购物、好易购分别以17%、17%、13%、9%和5%的市场份额占据行业前五。中视购物、天天购物、乐家购物、重庆GS和欢腾购物处于第二集团。现有竞争者：行业走势数据来源：企业财报、易观国际2008年电视购物运营商市场份额37354570105.7137.72.8%-5.4%28.6%55.6%51.0%30.3%020406080100120140200420052006200720082009-20%0%20%40%60%市场规模同比增长总金额百分比第20页现有竞争者：业内竞争态势•东方购物家庭购物发展迅猛：09年东方购物销售规模达到25.1亿元，同比增长40.3%。•橡果经营策略调整电视直销企业进行转型。由于家庭购物发展迅速，频道成本猛增，橡果经营策略进行调整，分销、网络和实体店等非电视渠道销售占比上升。09年橡果销售收入27.7亿元，同比增长31.3%。数据来源：企业财报2009年行业三甲市场份额11.018.921.39.916.125.118.921.127.7048121620242832200720082009快乐购东方CJ橡果问题：快乐购为何增速下降？第21页传播媒介的新发展•电视普及率高2009年我国彩色电视机产量为93429744台，比去年增长了5.6%。截止到2010年6月初，我国有线高清数字电视用户超过100万户，其中主要分布在北京、深圳、广西、东莞、上海等地区。2009年各省彩电产量•手机电视有进展易观国际在其发布的《手持电视年度综合报告2006》中称，中国手持电视市场从2006年开始将高速增长，到2010年总体用户规模将达到2219万。随着2007年上半年3G牌照的发放，中国基于流媒体的手机电视市场将进入快速发展期。预计到2010年用户市场规模将达到745万户。•网络电视有突破ISuppli(一家全球领先的针对电子制造领域的市场研究公司)称，2010年中国网络电视用户预计将增至850万户，较去年增长96%。2010年之后增长将放缓，但年增速仍有望保持在51%。第22页电视购物人群特征2009年我国人口数及其构成单位：万人•人口构成09年全国城镇人口为6.2亿人，其中15-59的女性人口为2.1亿人。•目标人群女性、45岁及以上的中老年群体、初高中教育程度群体、个人月收入在1401～2600元的中等收入群体和以家庭主妇为代表的无固定职业观众所占的比例较高。建议：2010快乐购女性会员仅为260万左右，目标市场潜力巨大，建议EM加大区域市场的推广，加大新会员的开发力度。第23页电视购物购买行为特征购买行为特征收看购物节目后，有10.5%的人产生了购买，平均每次购买的花费在1396元左右，“家居生活用品”和“手机”最受消费者青睐。71.11%的电视购物消费者选择“收看后立刻打电话咨询购买”。顾客更加偏好本地区的地方购物公司。建议：拓展家居生活品类的深度和广度；加强湖南市场深耕和外省区域市场的分台经营。第24页节目呈现节目不实以及夸大伤害顾客信任度据CSM媒介数据显示，36.2%的人认为“产品可信度不高，真实性差”不能接受，13.3%的人认为“电视上太夸大其词”。节目形式单一乏味主持人语调和语速缺乏亲和力，快节奏的声音和惊诧的语气让人厌倦。节目缺乏互动性要从消费者感受出发，节目要包含传统电视节目的精华，同时传授购物经验和商品知识。收视率低09年行业平均收视率约为0.2-0.5%，台湾东森收视