第1章旅游策划概述

旅游策划理论与实务王衍用、曹诗图主编中国林业出版社、北京大学出版社出版参考书籍[1]李庆雷著，旅游策划论，南开大学出版社，2009年[2]肖星主编,旅游策划教程，华南理工大学出版社，2005年[3]杨振之主编，旅游项目策划，清华大学出版社，2007年[4]王衍用、宋子千、秦岩著，旅游景区项目策划（第2版），中国旅游出版社，2012年[5]欧阳斌著，中国旅游策划导论，中国旅游出版社，2005年[6]陈放著，中国旅游策划，中国物资出版社，2003年[7]蒋三庚著，旅游策划，对外经济贸易大学出版社，2002年[8]沈祖祥著，旅游策划——理论、方法与定制化原创样本，复旦大学出版社，2007年[9]熊元斌主编：旅游营销策划理论与实务，武汉大学出版社，2005年[10]曹诗图著，哲学视野中的旅游研究，学苑出版社，2013年第1章旅游策划概述本章概要：本章阐述了策划与旅游策划的概念，旅游策划的原则与理念；介绍了旅游策划的步骤或程序、旅游策划的方法论与主要方略；指出了旅游策划人员的素质要求。学习目标：掌握策划与旅游策划的概念，了解旅游策划的基本原则与理念、步骤或程序、方法论与主要方略以及旅游策划人员的素质要求。导言：当今时代是一个智慧领先的时代。策划是智慧的结晶，是竞胜的利器，是点石成金的法术，是决胜千里的谋略。我们所处的时代离不开策划，我们生活的世界需要科学性策划、艺术性的策划。策划，已经成为现代社会生活和经济生活中一道亮丽的风景线（如文艺活动、广告宣传、产品推介等策划）。阅读资料中国策划学院是在2003年经中国政府部门登记注册的教育机构，是中国第一家专业从事策划人才培养、学术研究、教学交流、企业服务、市场开发和策划咨询的权威机构，是中国策划人开展理论研究、实践探索、学术交流、服务企业的最佳平台。中国策划学院目前已在美国、香港、北京、广州、上海、成都、河南、重庆、浙江、山东、吉林、西藏等地设立了分支机构与合作机构。中国策划学会和中国策划学院是目前国内唯一出台《策划师资格认证标准》和《策划师资格认证工作规程》的机构，其认证体系受国家知识产权保护（2005-A-03785号文）。旅游是一项求新求异和身心自由体验的社会生活方式，旅游业是一个需要不断创新的产业，在知识经济时代和建设创新型国家大背景下的大旅游迫切呼唤大策划。策划是旅游业的第一要义和最大生产力，然而，策划却是我国旅游行业普遍存在的“软肋”，许多旅游景区和旅游企业经营失败都与策划的缺失有关。目前我国旅游企业中非常缺乏合格的旅游策划人才。旅游策划不仅是一门科学更是一门艺术，它需要创造性地劳动，需要点石成金的本领和架桥渡津的能力。理所当然，合格的旅游策划者需要经过良好的学习和培养。高等教育有责任有义务培养合格的旅游策划人才。现代旅游企业家必须善于策划，现代旅游职业经理人必须善于策划。“帅才”与“兵才”的区别。规划师、企业家和职业经理人的责任与价值。1．1策划与旅游策划的概念1．1．1策划的概念策，最早同“册”，成编的“竹书”；本意为“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。《孙子虚实篇》“策之而知得失之计”。划，意思为“计划，打算”。策划，在《辞源》中解释为“筹谋，计划”。关于策划的概念，学术界至今还没有统一的看法，存在不同的学术观点，可谓“仁者见仁，智者见智”。策划专家[美]苏姗在综合比较了从各个角度对策划所作的定义之后，对策划的概念作出如下解释：策划是人们事先的筹谋、计划、设计的社会活动过程。即在综合运用各方面信息的基础上，思维主体运用自身的知识和能力，遵循一定的程序，为了特定目标的实现而事先进行系统、全面的思考、运筹，从而制订和选择具有合理性的、现实可行性的、能够达到最佳成效的实施方案，并根据目标的要求和环境的改变对方案进行调整的一种创造性、思维性的活动过程。对策划的上述理解包含以下几层含义：第一，策划是以一定的策划对象为立足点，为一定的策划目标服务的；第二，信息是策划的素材，必须全方面地占有各类信息为策划所用；第三，策划必须以现代的科学方法论为基础；第四，策划是前瞻性、创造性、现实可行性的统一；第五，成功的策划必须是事半功倍，以追求最佳成效为目标；第六，策划包括制订方案、选择方案和调整方案，策划是一个持续的过程，要根据条件的改变随时调整。策划专家陈放认为，策划的本质是刻意创新、锐意求变。策划应具备10个条件：即“即刻反应”能力，丰富的情报量，“战略构造”能力，丰富的感性经验，敏锐的“关联性”反应力，卓越的图形感觉，清晰的系统思路，“概念化”能力，丰富的想象力，“多角度”的思考。策划专家王志刚认为，策划是通过概念和理念创新，利用、整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程。创新是策划之灵魂；预见是策划之源泉；整合是策划之血脉（王志纲语）。我认为可谓之“旅游策划概念的金三角理论”。1．1．2旅游策划的概念在了解旅游策划的概念之前有必要对旅游的概念及特征、特性、本质进行简要的认识。旅游是人们以消遣、审美、求知等为主要目的，利用余暇到日常生活和工作环境之外的地方旅行、游览和逗留的各种身心自由体验。它是人们的一种短期（连续时间不超过一年）异地休闲生活方式和跨文化交流以及高层次消费活动。旅游具有休闲属性、消费属性、文化属性、社会属性、经济属性等基本属性。旅游具有异地性、暂时性、业余性、自由性、愉悦性、非功利性等基本特性。从辩证唯物主义的矛盾论观点看，旅游的主要矛盾是“身心补偿”，旅游的本质是“异地身心自由的体验”。旅游策划是以旅游资源为基础，通过创造性的思维分析旅游资源和旅游市场、设计旅游产品，实现旅游产品与旅游市场对接并同时实现旅游业发展目标的过程。其核心是通过创造性思维，将各种资源根据市场的需要进行整合，找出资源与市场间的核心关系，形成可实施的明确方案，从而打造出具有核心竞争力的旅游产品，实现旅游者的完美体验。旅游策划具有谋略性、创造性、艺术性、风险性、集体性、操作性等特点。在旅游开发的实践中，要理解并处理好旅游策划与旅游规划之间的关系。从旅游策划与旅游规划概念来看，二者在理念、任务、目的等方面存在着明显差异。从二者的联系看，旅游策划是旅游规划的前奏，即在旅游规划之前要有策划活动的介入；旅游规划完成后，还需对其相关部分进行深度策划。旅游策划和旅游规划的关系：旅游规划是宏观的，旅游策划是微观的。旅游规划是全局的，旅游策划是具体的。旅游规划是长期的，旅游策划是短期的。旅游规划是统筹的，旅游策划是创新的。旅游规划是指导方针（政府行为），旅游策划是实操方案（市场行为）。旅游规划形式规范，旅游策划形式灵活。旅游规划重战略研究，旅游策划重创意生成。旅游规划偏重于逻辑思维，旅游策划偏重于创造性思维。旅游规划侧重技术，旅游策划侧重艺术。旅游规划“高、大、全”，旅游策划“亮、奇、活”。旅游策划是旅游规划的灵魂，也是目前旅游规划的软肋。旅游策划在旅游规划中的作用与意义旅游策划与旅游规划关系密切：首先，旅游策划与旅游规划的内容是相互渗透的，主体是相通的，客体是相同的，理论是共用的；其次，无论是总体规划还是详细规划都应贯穿策划理念，贯穿透彻，创意到位，规划就能出彩，就能高人一筹。由此可见旅游策划在旅游规划中的重要作用与特殊意义。1．2旅游策划的原则、原理与理念1．2．1旅游策划的原则1．2．1．1可行性原则策划就是“出点子”，“把脉诊断”，要能够指导实践，解决实际问题。因此，在进行旅游策划时必须考虑其可行性，包括在经济上、技术上、社会文化上和环境上的可行性。1．2．1．2创新性原则创新是事物得以发展的动力，是人类赖以生存和发展的主要手段。创新是旅游发展的翅膀。创新是旅游策划的灵魂，是旅游策划巨大威力的不竭之源。缺乏创新的旅游策划方案与旅游产品不可能具有竞争力和生命力。1．2．1．3信息性原则在信息时代的今天，谁拥有更多的信息谁就拥有更多成功的机会。作为旅游策划，它本身就是一种信息收集和信息加工，同时也是将旅游产品传达给旅游者的信息。1．2．1．4特色原则（个性原则）特色原则是旅游策划的中心原则，要做到“你无我有，你有我优，你优我新，你新我奇，你奇我变”。鲜明的特色和个性往往能减少与其他旅游产品的雷同和冲突，使旅游者产生深刻的印象且难以忘怀，因而更有吸引力。突出个性和特色、求新求变已成为现代旅游竞争中的致胜法宝。1．2．1．5可持续发展原则旅游策划要重视对旅游资源的合理开发与利用和环境的保护，在保证满足旅游者需求的同时，实现旅游业的可持续发展。1．2．1．6弹性原则旅游需求是随着时间的变化而不断变化的，因此旅游策划必须保持相当的弹性，为后续开发和后续策划留有余地。1．2．1．7大旅游产品原则旅游产品的策划要根据现代旅游产业高度关联性和高度依附性的特点，打破行政区划和行业界限，同时考虑旅游产品内外各种因素，树立“大旅游产品”的观念和良好的旅游形象，努力策划出高品位、高市场占有率、高效益的特色旅游产品，为优化产业结构作出贡献。1．2．2旅游策划的原理1．2．2．1体验原理旅游本质是异地身心自由的愉悦体验。体验是一种精神的享受，这是精神经济的规则。旅游策划应抓住旅游的本质，在增加游客愉悦体验上下功夫。1．2．2．2主题原理主题是旅游策划的灵魂、命脉，它统率着整个项目策划的创意、构想、方案、形象等要素。主题决定项目的方向与生命力。旅游策划应确立旅游开发的主题，做到纲举目张。1．2．2．3“两抓”原理旅游策划应坚持软件、硬件两手抓，使旅游竞争力的硬实力与软实力并俱。1．2．2．4两态原理旅游策划在旅游项目设计上应做到动态与静态相结合。。1．2．2．5创意原理创意是旅游策划的灵魂或生命线，是旅游策划者的刻意追求。可以用创意挖掘旅游资源、打造旅游产品、拓展旅游消费。1．2．2．6品牌原理品牌是竞争制胜的法宝，旅游策划应在品牌打造上下功夫。1．2．3旅游策划的理念1．2．3．1以人为本这里所讲“人”主要是指游客和旅游社区居民。策划者不能仅仅站在开发业主和地方官员的立场。1．2．3．2文化为魂文化是旅游的灵魂。旅游策划一定要抓住文化这个灵魂。在旅游项目和旅游产品的策划中融入具有民族文化和地域文化色彩的内容，以浓厚的文化气息吸引游客的注意和参与。如三峡车溪的旅游开发，在项目策划中很好地融入了古老的农耕文化和浓郁的土家民族文化，充分让游客参与，取得了巨大的成功。1．2．3．3合理定位定位是旅游策划的关键内容。定位如中医切脉，定位是否合理，决定着策划的成败。旅游策划者应根据旅游资源特点和旅游市场需求，对旅游项目和旅游产品进行合理的定位。1．2．3．4善假于物“好风凭借力，送我上青云”。旅游策划要善于运用借景原理，巧借资源，巧借力量，善假于物。例如，当年海南的南山景区，由于巧借“寿比南山”这句民谚，结果一飞冲天。1．2．3．5善于创新认真研究游客心理行为，创新旅游经历（为游客创造身心自由的愉悦体验），打造有竞争力的旅游产品。一个地域的旅游产品不能雷同，要以特色取胜，每项旅游策划都是对旅游策划者的挑战，要求旅游策划者具有创新理念和创新能力。1．3旅游策划的步骤和操作程序旅游策划牵涉的范围很广，但可以简要地划分为以下四个阶段或步骤：第一阶段：首先确定旅游策划的对象范围，明确主题。在充分调查研究的基础上，选择一个主题明确、意义重要而且合乎实际的对象后，进行旅游策划作业。范围不清楚，主题不明确，策划将会误入歧途甚至前功尽弃。第二阶段：集中集体智慧，寻找策划线索，理清繁复的思路以产生构想，精心构思旅游策划方案，制定旅游策划实行所期待的目标与成果。第三阶段：将旅游策划方案中的构想，拟定为有系统的旅游策划书（提案书）。在拟定的过程中，可以一面写作和修改旅游策划书的内容，一面评估其实施的方法，并做适当地选择与取舍。第四阶段：提出旅游策划方案，争取旅游策划方案付诸实行的机会。具体实施后，应检验其结果，并对不当之处作出修正和完善，同时作为日后新策划方案的参考和借鉴。操