第十章 企业形象策划与文化建设

第十章企业形象策划与文化建设第一节企业形象一、企业形象的概念及其构成二、企业形象设计与塑造（一）企业形象的概念企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现与特征在公众心目中的反映。还有人认为企业形象是内外公众通过企业的各种标志(如产品特点、行销策略、职工的服务态度、经营理念、价值观念甚至商标、包装等等)的识别而建立起来的对企业的总体印象。（二）企业形象的构成企业形象要素体现于产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、社会形象、总体形象之中。产品形象是企业产品的内在质量和外在表现的综合反映。（1）新颖的产品开发、出奇的产品构思和精心的产品设计。（2）产品对原材料的选用。（3）产品的加工造型、色彩、包装等。（4）售后服务环境形象环境形象是企业内外生产和生活条件的建设和总体表现。（1）工作环境优美舒适，干净整洁，排放有序。（2）生活环境实现绿化美化。（3）企业外观要求通过外貌设计、造型、布局和工作场所的色调、装饰等，来具体展现企业形象、企业文化和企业的风采。职工形象职工形象是企业职工在职业道德、专业训练、文化素养、精神风貌、言谈举止、服务态度和装束仪表等方面的总体素质和外在表现。职工形象既是企业形象的重要组成部分，又是企业形象人格化的体现。企业家的形象企业家的形象是指企业领导人的思想政治水平、知识结构、工作经验、组织指挥决策能力、公共关系意识、开拓创业精神和气质风度等给外部公众和内部职工留下的印象。社会形象企业给社会公众长期以来留下来的可以信赖的印象。表现为企业对社会公众、对整个社会的贡献，为公众和社会赞赏和肯定。企业对消费者的责任感；积极参与社会公益活动，体现企业的社会责任感；主动治废、变害为利等，体现企业的环境意识。总体形象把企业产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、企业的社会形象等有机地统一起来，根据企业的形象战略建立起企业的总体形象，总体形象一旦确立，企业就要切实可行地运用企业识别系统即CIS加以传播，使之在公众心目中树立起来。（三）企业形象的层次性企业表层形象是指可以直接感触到的企业外部形态。如企业名称、企业标志(商标、代表色、标语口号、企业建筑风格，运输工具、服装鞋帽、信封信笺、名片)等等。这是一种初级形象，它对企业的影响是短暂的、瞬时的。企业深层形象是指那些不能直观得到的部分，如企业的经营理念、价值取向、职工的素质、职业道德、企业管理的水平和能力、企业产品的竞争能力等。企业深层形象是一种高级形象，它对社会公众的影响是长期的、持久的二、企业形象设计与塑造运用CIS即企业识别系统工程学，以及CI的实务技巧和方法进行塑造。CIS企业识别系统，是以设计和塑造良好的企业形象为目的的一种新兴学科和新的经营技法。（一）企业形象调查主要是调查公众对本企业的认知、态度和印象。其基本内容：一是知名度，是指一个企业被公众知道、了解的程度及社会影响的广度和深度。二是美誉度，是指一个企业获得公众、赞美的程度及美、丑、好、坏的评价。（二）企业形象定位企业选择企业中最具生气的局部形象进行强化和放大，通过扬长避短来塑造企业的个性，使企业在某些方面区别于其他企业而显得“鹤宜鸡群”，给公众以鲜明的印象。从目的上讲，是指企业理念定位；从经营上讲，是指发展战略定位；从传播上讲，是指广告诉求定位。（三）企业形象的塑造和修正流程形象目标定位后，必须进行传播沟通，逐步缩短理想形象与实际形象之间的差距。在企业形象塑造的过程中，要使改进的形象与原来的形象相衔接。新形象计划执行要发动职工积极参与，要通过对内对外的传播沟通活动，使企业新形象投射在企业职工和社会公众的心中，要及时地调整修正形象的塑造计划，使之不断日臻完善。（四）企业塑造形象的方法（1）加强双向沟通的信息传播，形成有利的社会舆论环境。（2）加强企业文化建设。(3)优质产品和优质服务是塑造良好的企业形象的必要条件。(4)企业形象塑造主要靠内在精神素质，也得力于公共关系的精心设计。(5)通过赞助和扶持公益活动塑造良好的企业形象也常为企业所运用。第二节企业文化一、企业文化的内涵二、企业文化的建设与发展企业文化的源起1979年，美国的沃尔格发表了《日本名列第一》20世纪80年代这4本著作的出版，标志着企业文化理论的诞生《Z理论一一美国企业界如何迎接日本的挑战》《日本企业管理艺术》《企业文化——企业生存的习俗和礼仪》《追求卓越——美国最成功公司的管理经验》企业文化的概念企业文化是指企业职工在从事商品生产与经营中所共同持有的理想信念、价值观念和行为准则，是外显于厂风厂貌、内隐于人们心灵之中的、以价值观为核心的一种意识形态。共同的价值观是形成企业文化的核心。企业文化的核心是企业价值观企业文化的中心是以人为主体的人本文化企业文化的管理方式是以软性管理为主企业文化的重要任务是增强群体凝聚力企业文化的结构企业文化的结构应包括物质层（器物层）、行为层、制度层和观念层四个层次。其中观念层是属于一种隐性文化，它是企业文化的根本，主要包括企业精神、企业哲学、企业价值观、道德规范等;物质层、行为层和制度层则属于显性文化的内容，包括企业制度、企业行为、企业设施、企业形象和标识等等。企业文化的结构观念层(核心层)制度层（中层）物质层（表层）行为层（浅层）企业文化结构之物质层物质层包含的是企业员工创造的产品和各种物质设施等所构成的器物文化。它主要包括企业产品结构和外表、款式、企业劳动环境和员工休息娱乐环境、员工的文化设施，以及厂容厂貌等。（一）生产设施及环境（二）企业的产品（三）企业名称和标识企业文化结构之行为层企业文化的行为层是指企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的活动文化，它包括企业经营、教育宣传、人际关系的活动、文娱体育活动中产生的文化现象。根据不同的行为主体划分，企业行为包括企业家行为和企业员工行为企业文化结构之制度层制度层也叫企业的制度文化，它在企业文化中居中层，是具有本企业文化特色的各种规章制度、道德规范和职工行为准则的总称，包括厂规、厂纪以及生产经营中的交往方式、行为准则等，也包括企业内部长期形成的企业风俗，是一种强制性文化。企业文化结构之观念层企业文化的观念层是现代企业文化的核心层，指企业在生产经营中形成的独具本企业特征的意识形态和文化观念。它包括企业精神、企业伦理、价值观念、企业目标等。企业文化的功能(1)导向功能企业文化的导向功能具体体现在：一是规定企业行为的价值取向；二是明确企业的行动目标；三是建立企业的规章制度。好的企业文化会使企业职工产生很强的归属感，从而形成了很强的凝聚力。企业文化的群体行为模式，首先表现为企业成员的归属感。企业文化的功能(2)凝聚功能好的企业文化会使企业职工产生很强的归属感，从而形成了很强的凝聚力。企业文化的群体行为模式，首先表现为企业成员的归属感。企业文化的功能(3)激励功能企业文化中的员工士气激励功能，是指企业文化以人为中心，形成一种人人受重视、人人受尊重的文化氛围，激励企业员工的士气，使员工自觉地为企业而奋斗。企业文化的功能(4)约束功能企业文化的约束功能是通过制度文化和道德规范而发生作用的。一方面，企业规章制度的约约束作用较为明显，而且是硬性的，规章制度面前人人平等；另一方面，企业的伦理包括社会公德和职业道德，员工都必须遵守，它是一种无形的、理性的韧性约束。企业文化的功能(5)辐射功能企业文化不仅在本企业发挥作用，而且会对社会辐射和扩散。二、企业文化的建设与发展（一）企业精神的概括与表达企业精神是企业文化的核心，也是企业文化的一个重要表现形式，集中反映了企业员工的思想活动、心理状态及精神面貌，是企业发展的活力源泉和精神支柱。（二）企业文化的建设工程1、生产工程企业及其员工要生产出优秀的引以为豪的完美产品，并使每个员工明白自己的劳动产品在市场中的地位、在广大顾客和各界公众心目中的评价，具体来说就是要建设一流的生产线，生产出一流的富有市场竞争力的产品。2、福利工程福利工程是企业为满足职工的基本生活需要而进行的非生产性投资和建设。目的是为职工的生产、工作提供一个安全稳定而舒适的生活条件和环境。实施福利工程的指导思想，就是要使企业的全体职工享受到企业提供的各种福利待遇，使每个员工把自己的个人利益与企业集体紧密联系在一起，休戚相关，共存共荣，从而使职工对企业感到有靠头，有想头，有盼头。有靠头。员工感到有依靠，生老病死、天灾人祸有人管，喜怒哀乐有人间。3、文化教育工程文化教育工程包括两个方面：一是指企业的各项文化教育设施；二是指企业筹划开展的各种文化教育活动。企业文化建设是要用统一的价值观念和行为准则来规范职工的思想意识，以达到企业信念和职工信念的一致，成为推动企业兴旺发展的精神动力。4、心理环境工程心理环境工程，是指创造一个使职工心情舒畅、各遂其志、各尽所能的客观环境和氛围，它是企业对职工的心理活动施加积极影响而采取的各种措施与手段。