99孔斌国际网商在线商学院网络营销基础课程

网络营销第一节网络营销的基本理论一、网络营销的基本概念一、网络营销的基本概念��营销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买营销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动。自己的产品和服务所采取的策略和行动。网络营网络营销的主要目的是利用网络及传统渠道与客户建立销的主要目的是利用网络及传统渠道与客户建立积极的、长期的关系，使企业可以对自己的产品积极的、长期的关系，使企业可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。竞争优势。��网络营销概念：网络营销是企业整体营销战网络营销概念：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络、计略的一个组成部分，它是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。为。二、网络营销的产生与发展(1)��网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的变革和商业竞争等综合因素所促成的(1)(1)网络营销产生的科技基础网络营销产生的科技基础互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础(2)(2)网络营销产生的消费观念基础网络营销产生的消费观念基础��个性化消费的回归个性化消费的回归��消费主动性的增强消费主动性的增强��对购物方便性的追求对购物方便性的追求��对购物乐趣的追求对购物乐趣的追求��价格仍然是影响购买的重要因素价格仍然是影响购买的重要因素二、网络营销的产生与发展(2)(3)(3)网络营销产生的现实基础网络营销产生的现实基础��成本费用控制成本费用控制��发现新的市场机会发现新的市场机会��增加客户满意度增加客户满意度��价格优势价格优势三、网络营销功能：品牌价值扩展和延伸��网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动为基本手段营造网上经营环境的各种活动��网络营销的核心思想就是网络营销的核心思想就是““营造网上经营环境营造网上经营环境””。其主要。其主要功能有功能有::(1)(1)网络品牌网络品牌——品牌价值扩展和延伸品牌价值扩展和延伸(VANCL)(VANCL)��未来的营销是品牌的战争未来的营销是品牌的战争��拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌��网络营销的重要任务之一是通过一系列的措施，在互联网上建立并网络营销的重要任务之一是通过一系列的措施，在互联网上建立并推广企业的品牌推广企业的品牌��一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益��电子商务企业，其网络品牌建设是以企业网站建设为基础的，因此电子商务企业，其网络品牌建设是以企业网站建设为基础的，因此企业网址推广是其网络营销最基本的职能之一，且显得更为迫切和企业网址推广是其网络营销最基本的职能之一，且显得更为迫切和重要重要三、网络营销功能：信息搜索与信息发布(2)(2)信息搜索与信息发布信息搜索与信息发布��信息搜索是网络营销进击能力的一种反映。在网信息搜索是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，可利用多种搜索方法，主动、积极地络营销中，可利用多种搜索方法，主动、积极地获取有用信息和商机获取有用信息和商机��发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。网络营销以其特有的信营销的又一种基本职能。网络营销以其特有的信息发布环境可以在任何时间将信息以最佳的表现息发布环境可以在任何时间将信息以最佳的表现形式发布到全球的任何一个地点，更重要的是，形式发布到全球的任何一个地点，更重要的是，在网络营销中的信息发布可以是双向互动的在网络营销中的信息发布可以是双向互动的三、网络营销功能：销售渠道的开拓（（33）销售渠道的开拓）销售渠道的开拓��网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设不应限于网站本身，还应包括建立在售渠道建设不应限于网站本身，还应包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等子商务网站不同形式的合作等��网络所具有的传播、扩散能力打破了传统经济时网络所具有的传播、扩散能力打破了传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、信息封闭等，对销售渠道的开拓有重要促进作用信息封闭等，对销售渠道的开拓有重要促进作用三、网络营销功能：网上市场调研（（44）网上市场调研）网上市场调研��在激烈的市场竞争条件下，主动的了解商情、在激烈的市场竞争条件下，主动的了解商情、研究趋势、分析客户心理、窥探竞争对手动态研究趋势、分析客户心理、窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提是确定竞争战略的基础和前提��通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，获得充分的市场信息成网上市场调研，获得充分的市场信息��相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点成本的特点三、网络营销功能：客户关系管理（（55）客户关系管理）客户关系管理��客户关系管理源于以客户为中心的管理思想，是客户关系管理源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。要的战略资源。��网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理集于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、集于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来四、网络营销的理论基础：营销理论�美国密歇根州立大学的迈卡锡的4P理论�4P营销策略�产品决策（Product）：产品组合决策、包装决策、产品品牌决策、产品生命周期的阶段分析、新产品开发和市场扩散、售后服务等�价格决策（Price）：定价目标、定价因素分析、定价方法和技巧�分销渠道决策（Place）：分销渠道的结构分析、物流管理�促销决策（Promotion）：人员推广、广告、公共关系等五、网络营销方法：搜索引擎注册与排名(1)�搜索引擎结果注册包括普通型注册、推广型注册以及竞价型注册。�普通型注册费用较低，但仅保证收录，不保证排名�推广型注册，保证排在搜索结果的第一页，但若推广型注册用户过多，一般搜索引擎服务商会采用“滚动排名”策略�竞价型注册是一种按照为客户网站带去的实际访问量收费的模式。�搜索引擎公司选择策略�选择著名综合搜索引擎公司，如百度、谷歌�根据所属行业，选择专业搜索引擎。五、网络营销方法：搜索引擎注册与排名(2)��搜索引擎推广的不足搜索引擎推广的不足��结果太多，排不到前面可能没有任何意义结果太多，排不到前面可能没有任何意义��不同的时间查询结果不同不同的时间查询结果不同��不同的搜索引擎查询结果也不同不同的搜索引擎查询结果也不同��要求准确的关键词选择，太冷僻没人查，太通俗结果太多要求准确的关键词选择，太冷僻没人查，太通俗结果太多��对语义的理解有限，因而会产生歧义，如查对语义的理解有限，因而会产生歧义，如查““光学光学数据库数据库””却出却出现了现了““光光学数据库学数据库是不行的是不行的””等。等。��改善排名的途径改善排名的途径��对企业而言，主要有：对企业而言，主要有：(1)(1)选择恰当的新名词；选择恰当的新名词；(2)(2)交纳更高的交纳更高的费用，目前很多搜索引擎公司是按照费用高低排名的。费用，目前很多搜索引擎公司是按照费用高低排名的。��从搜索引擎角度，从搜索引擎角度，(1)(1)在技术上采用一些策略，比如优先推荐在技术上采用一些策略，比如优先推荐有此域名的网址。有此域名的网址。(2)(2)为避免按费用高低排名引起的用户不为避免按费用高低排名引起的用户不满，可将搜索结果与广告内容分开满，可将搜索结果与广告内容分开五、网络营销方法：交换链接��交换链接或称互惠链接，具有一定互补优势的网站分别交换链接或称互惠链接，具有一定互补优势的网站分别在自己的网站上放置对方网站的在自己的网站上放置对方网站的LOGOLOGO或网站名称并设或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。现自己的网站，达到互相推广的目的。��交换链接的作用主要表现在几个方面：交换链接的作用主要表现在几个方面：��获得访问量获得访问量��增加用户浏览时的印象增加用户浏览时的印象��通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。��交换链接能够有效地提高企业在业内的认知和认可。交换链接能够有效地提高企业在业内的认知和认可。��交换链接面临双方网站的知名度、点击率等可能不相同交换链接面临双方网站的知名度、点击率等可能不相同的困难。因此可以加入广告交换组织，广告交换组织通的困难。因此可以加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟，提高了链接互换的机会，起到相互过不同站点的加盟，提高了链接互换的机会，起到相互促进的作用。促进的作用。五、网络营销方法：病毒式营销��所谓所谓““病毒式营销病毒式营销””，是通过利用公众的积极性和人，是通过利用公众的积极性和人际网络，使营销信息像病毒一样被快速复制传向数际网络，使营销信息像病毒一样被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它是一种口碑营销。以万计、数以百万计的受众，它是一种口碑营销。在网络环境下可以使用电子邮件、新闻组、聊天室、在网络环境下可以使用电子邮件、新闻组、聊天室、社区、论坛等传递信息。一个有效的病毒性营销战社区、论坛等传递信息。一个有效的病毒性营销战略一般有六项基本要素，即：略一般有六项基本要素，即：��提供有价值的产品或服务；提供有价值的产品或服务；��提供无须努力地向他人传递信息的方式；提供无须努力地向他人传递信息的方式；��信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；��利用公众的积极性和行为；利用公众的积极性和行为；��利用现有的通信网络；利用现有的通信网络；��利用别人的资源。利用别人的资源。案例：�HotmailHotmailHotmailHotmail：1年半时间里，就吸引了1200万注册用户每天超过15万新用户的速度发展在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。�实施办法：1.提供免费e-mail地址和服务；2.在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：Getyourprivate,freeemailat；3.然后，人们利用免费e-mail向朋友或同事发送信息；4.接收邮件的人将看到邮件底部的信息；5.这些人会加入使用免费e-mail服务的行列，然后；6.HOTMAIL提供免费e-mail的信息将在更大的范围扩散。网络广告网络广告的产生和发展1994年10月27日是网络广告史上的里程碑。美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired（），并首次在网站上推出了网络广告。1996年，美国互联网广告署IABIABIABIAB（InternetAdvertisingBureau