第三章房地产市场细分与购买行为分析

第三章房地产市场细分与购买行为分析第一节房地产市场细分一、市场细分概念和意义1．市场细分概念市场细分就是从消费者的需求差异性出发，并从差异性中寻找具有共同消费需求的消费群，划分为若干个子市场的行为2．市场细分的作用有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于集中人力、物力投入目标市场有利于提高项目的应变能力和市场竞争力有利于提高项目的成功率二、房地产市场细分(一)生产营业用房市场细分变量最终消费者规模最终消费者(二)住宅市场的细分变量1、人口细分家庭人口经济收入文化因素民族、国籍、家庭生命周期、宗教、教育、性别、年龄等2、心理细分（偏好、动机和个性等）社会阶层是市场细分的重要心理因素。在住宅消费的社会阶层里，可有五种层次：遮风蔽雨消费层次基本安置消费层次成套适用消费层次舒适享受消费层次豪华高档消费层次3、行为细分4、地理细分5、利益细分三、房地产市场细分的程序1.选择一种产品或市场范围以供研究2.调查设计并组织调查3.分析、评估通过调查分析而确定的各个细分市场的性质分析潜在顾客的不同需求各个分市场暂时取名近一步认识各分市场的特点４、测量不同分市场的规模５、对开发商自身的分析６、选择细分市场，设计市场营销策略各个分市场暂时取名好动者。客户年轻、未婚，爱玩好动。老成者。比好动者稍年长、更成熟，收入及爱好更高，追求舒适与注重个性。新婚者。暂住，将来希望另找住房。夫妻皆有工作，所以房租负担不重。工作为主者。单身，希望住所离工作地点近、经济。度假者。社区有住房，希望节假日过一点郊外生活。向往城市者。乡间有住房，但希望能靠近城市生活家庭。第二节房地产目标市场选择和市场定位一、选择目标市场条件：具有需求短缺本企业有竞争优势和生产能力具有一定的市场效益和开发前景二、确定目标市场的模式与策略1．单一市场集中2．房地产商品专门化3．房地产市场专门化4．房地产选择性专门化5．整体市场策略(1)房地产市场无差异性策略(2)房地产市场差异性策略“A房地产”公司实行“拆细招租”：某商务楼空出一个层面，面向各类小型的广告公司、速递公司、礼仪公司。安排60个办公桌，以办公室桌为单位出租，一个层面的总建设面积为600多平方米，除了安排办公桌，还有会客室和会议厅。按面积计算，每个办公桌的建筑面积为10平方米，实际使用面积6平方米。每单元的月租金1000元，每天每平方米3．3元，受到小企业的欢迎。三、房地产市场定位(一)市场定位含义定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。（二）市场定位的流程1．制定竞争目标项目的经营目的现状及趋势分析明确竞争目标案例1：保利花园地处广州市海珠区工业大道，原为广州市工业区，由于市区范围扩大，原有工业用地规划为广州市主要居民住宅区之一。在这种状况下，其区域状况对保利花园的市场定位有着决定性的影响。如果将小区定位为低档的经济实用房，由于项目所在地位于市区，将面临较高的土地成本压力；如果定位为高档住宅，则缺乏必要的区域生态大环境支持。因此，保利花园的定位唯有中档，并突出超前性和人性化的设计，营造优美的生态环境，才可以充分发挥小区优势，赢得市场。一定工作年限，享受货币化住房政策的首批购房者和房改房换购者享受货币分房的公司高级白领阶层和个体工商户等中等偏上收入者“二次置业”的居民境内外驻穗机构人员。2、分析消费者心理(1)购买动机单位购房：对价格相对不敏感，对套型面积和地段非常注意为自住而购房：对价格非常敏感，对环境状况有较高的要求为改善住房条件而换购：对房型、环境非常关注为个人资产保值而购房：对地段、升值潜力、环境、房型、楼盘质量、配套设施等因素很关心(2)影响购买者行为的主要因素文化因素、社会因素、个人因素、心理因素3、选择目标市场市场细分选择目标市场原则：可衡量性可进人性可盈利性易反应性4、明确竞争优势(1)识别你的竞争对手选择对手楼盘的标准：周围2-3公里以内的房地产项目价格相差10％—15％之间的其他现卖或潜在项目本城区最好卖的前期20名项目知名发展商现正在发售或即将发售的项目。(2)了解你的对手盘1．竞争是否激烈2．主要对手3．竞争者的财务能力与楼盘规模4．竞争对手的价格策略5．对手盘的房型6．对手盘的产品劣势7．对手盘的市场销售量8．对手盘的促销手段9．对手盘的发展商及楼盘的知名度10．对手盘的广告及费用11．对手盘的管理层的分析(3)从比较中建立竞争优势企业要与竞争对手正面交锋，应具备下列优势之一资源优势规模优势产品优势品牌优势(4)明确潜在的竞争优势(5)选择相对竞争优势(6)显示独特的竞争优势建立与市场定位相一致的形象巩固与市场定位相一致的形象矫正与市场定位不一致的形象5、市场定位的内容项目类定位(项目功能定位\项目形象定位)目标客户定位价格定位产品类定位(环境定位、功能定位、户型定位、材质定位）概念类定位（主题概念定位、特色定位、科技定位、文化定位、生态定位）6、显现市场定位点，寻找最佳切入点先入为主策略案例1：大连海昌欣城定位-----大连国际性城市样板生活社区海昌欣城占地面积10余万平方米，总建筑面积约30万平方米，绿化率高达45％。城内共分四大区域，自成一体又互为补充，以宽阔的香榭丽舍大道(清古树)和3万平方米欧式大草坪为中心；北面为30层全海湾建筑群——“观天下”，四部观光电梯尽览北部海湾天海一色的美景，超然气度，油然而生西面以世界雕塑文化为中心，设有篮球场、网球场等；面南面则以音乐艺术为主题，以音乐之光广场为中心，激光喷泉与著名音乐家塑像穿插其间。整个小区居住、运动、观赏、休闲娱乐于一身，成为大连市最适合居住的国际化生活社区之一案例2：深圳“蔚蓝海岸”定位：努力营造亚热带海滨休闲社区，倡导海文化，以“海”作为富有诱惑力的卖点“蔚蓝海岸”消费者群定位为成功白领和金领人士：健康和放松----开阔的海景和清新的海风能让住户彻底放松自己，阳光、海滩、清新的空气则构成一幅健康的生活画卷“把休息从室内延伸到户外”----希望通过休闲空间把住户的闲暇时间留在社区里，从而营造邻里文化和社区的情感纽带。1．定位于使用功能特征上。这是最常用的，直接点明项目与众不同的特点翠湖山庄：市中心非一般度假式豪宅奥林匹克花园：运动就在家门口嘉和苑：流花湖畔豪庭光大花园：大榕树下，健康人家国龙大厦：环市路上e享受2．定位于档次上一般用于中高档房地产项目。如:万科俊园：非常空中，非常豪宅新理想华庭：江畔天骄、纯金经典新城海滨花园：愈是罕有，愈是值得拥有碧桂园：给你一个五星级的家南园花园：创广州第一花园3．定位于情感这是从目标买家的生活需求出发，通过定位进行成功共鸣。如：翠逸家园：舒适无价皇上皇大厦：念念不忘老城区中信东泰花园：美好生活在等你盈翠华庭：超越时尚，活出精彩4．定位于个性。通过彰显项目的个性，与目标买家的生活态度相符而产生效果白云堡豪苑：尊贵精神，无处不在南景园：水木清华，庭园人家天朗明居：新生代阳光之城星海洲：活出优越感丽景湾：水边的香格里拉北京现代城：你准备SOH0了吗帝景苑：追求卓越，华采不绝芳草园：我轻松，我快乐5．定位于文化朗晴居：城市精英首选丽江花园：一方水土一方人，美善相随丽江人暨南花园：市中心首席文化社区白云高尔夫：寻常人家的高尔夫生态家园四、发掘差别化优势----楼盘差别化更卓越的楼盘质量和建筑设计更合理的价格更满意的物业管理1、质量优势2、价格优势3、服务优势第三节购房者购买心理及行为分析一、消费者的心理过程1、感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。2、知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映错觉是特殊的知觉现象，是知觉的扭曲3、注意与记忆注意是指人脑对客观事物的指向和集中记忆是人脑对过去经验过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。增强记忆的策略：提高楼盘品质与服务广告应引人注意广告要不断重复★广告增强记忆的方法（一）重复的方法A.是对广告重要部分的重复；B.是在同一媒体上多次重复同一广告；C.是在不同媒体重复同一广告。但重复要注意必须适度和有变化。（二）比较的方法广告中采用的比较的方法通常有两种：一是将互有替代关系或同一类商品中不同的品种进行比较；二是对同一商品使用前后的不同结果进行比较，以显示广告商品的优点。（三）现身说法这种方法都以经验之谈、现场表演、故事广告及动态形式广告出现，由此反映出商品的优良品质和性能，以收到良好的记忆效果。（四）音乐与艺术的方法因此在商品广告中加入音乐或歌曲，常常能使消费者不仅记住了乐曲，也记住了广告。同时，广告文稿用诗歌、对联、成语、散文等形式写出，都有助于加快讲述消费记忆（五）谐意的方法各地方言和中外语言的谐意、谐音的使用，成为广告用语易读、易记、易传播的特殊方法。4、思维与想象思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。5、情绪与情感当其他条件不变时，消费者若情绪高昂，则感知事物的范围扩大，购物热情与兴趣提高买家的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与所提供的服务6、态度态度即人对某一事物的好恶。发展商开发出的商品房不受消费者欢迎对买家进行劝说宣传增加接触频率提高楼盘的内外在质素二、需求、动机及个性心理特征1、购房者的需要需要及在需要基础上产生的动机，是推动人们不断从事各种活动的最直接的动力。l需要层次理论l需要的特征----周期性、多样性、发展可变性、伸缩性、可诱导性2、购房者的动机从心理学角度分析本能的动机心理动机或主观动机社会动机或客观动机从心理特点分1、理性的购房动机。理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容，主要是价格、质量、售后服务等特征。投资动机与自用动机2、带感情色彩的购房动机。求新动机求美动机效仿或炫耀动机权力动机癖好动机健康和舒适动机★常见的消费心理1、求实心理：是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的消费心理。实惠心理（求廉心理）2、求美心理：是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的消费心理。求名心理（仰慕心理）求新心理：是以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的消费心理。3、求便心理：是指消费者购买或携带方便。4、攀比心理（炫耀心理）：消费目的是满足好奇心理，不甘落后。5、偏好心理（好恶心理）：只具有某些特殊爱好的消费者的消费心理。6、从众心理：在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，常常表现为群体集体购买。7、自豪心理8、占有心理：在占有心理支配下的购买动机具有恐失性，其购买行为具有收藏性和保值性的特点。享受心理：在享受心理支配下的购买动机具有养生性和保健性，其购买行为具有求质性和率先性的特点。9、保值心理：在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，其购买行为具有盲目性、冲动性和抢购性的特点。10、怀旧心理：在怀旧心理诱导下的购买动机具有复古性，其购买行为具有明确的目的性、专一性和观赏性的特点。11、推崇权威心理：消费者推崇权威的心理，这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。12、爱占便宜心理“便宜”与“占便宜”不一样。13、害怕后悔心理所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。14、面子心理中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。★消费心理分析消费者在不同的情景下有不同的消费心理特征。消费者对不同商品有不同的消费心理。1）不良消费心理：求廉心理、从众心理、求名心理、求新心理2）遗憾消费者特征缺乏自我价值感和自信心压抑、嫉妒、紧张、劳累、孤独等消磨无