2017中国房地产服务品牌价值研究报告

2017中国房地产服务品牌价值研究目录1.研究背景与目的2.研究对象与方法3.2017中国房地产服务品牌价值研究成果3.12017中国房地产销售服务品牌（1）顺势而为扩规模增业绩，品牌价值提升20.60%（2）借助智能技术引领服务创新，优化客户体验提升品牌三度（3）完善品牌谱系丰富品牌内涵，布局多元业务转型综合服务商（4）加大品牌投入强化客户关系，多维度建设焕发品牌新活力3.22017中国物业服务品牌（1）物业服务市场空间巨大，品牌价值增长超30%（2）匠心匠技雕琢品质服务，智能化服务提升品牌三度（3）资本市场重估品牌价值，吸聚优势资源深化品牌内涵（4）加大投入强化品牌管理，多渠道传播撬动品牌价值3.32017其他房地产服务品牌（1）2017中国房地产金融服务品牌（2）2017中国房地产关联服务品牌4.结语研究主持中国房地产TOP10研究组联席组长马骏：国务院发展研究中心企业研究所所长刘洪玉：清华大学房地产研究所所长莫天全：中国指数研究院院长主要成员黄瑜：中国指数研究院常务副院长、中国房地产TOP10研究组办公室主任国务院发展研究中心企业研究所：张永伟、马淑萍清华大学房地产研究所：吴璟、徐玉勇、徐跃进、张莉、张标中国指数研究院：蒋云峰、牛晓娟、李建桥、张璇、黄靖、张蕾、王昭玥、韩瑾、修功全、邓会娟、柴志宏、李畅、费博文、刘佩佩、石晓晶、王琳、蒋金丽、颜海清、蔡艳平、杨秀、古超、王怀泉、田爽、房利松、赵鹏花、张冉、迟行、邱玲玲、马岚、汪勇、黄秀青、李力、张志杰、胡超、刘萱、林建晖、张化学、丁晓、赵玉国、张伟、高院生、祁丽静、金宁宁、程玉、薛建行、薛琳、黄雪、钱慧群、曹旭东、王玲、袁彬彬1中国房地产TOP10研究组1.研究背景与目的2017年上半年，中国房地产持续深化“因城施策、分类调控”的政策，房地产服务品牌把握大势，深化服务能力，持续创新求变，焕发品牌新活力。品牌凝聚产品灵魂，以工匠精神成就客户梦想，铸造企业独特的竞争力；品牌凸显企业价值，强化市场协同，高效整合优质资源；品牌引领转型升级，为企业创新发展保驾护航。在此背景下，升级品牌战略、优化品牌布局、铸造品牌气质，将成为优秀品牌企业持续健康发展的重要保障。中国房地产TOP10研究组自2005年开展中国房地产策划代理品牌价值研究以来，陆续对物业服务企业等房地产服务品牌进行了深入研究。十三年来，研究组深入挖掘优秀房地产服务品牌成功要素，积极探索中国房地产服务品牌可持续发展之路，研究成果引起社会各界广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。研究目的：（1）客观量化房地产服务企业品牌价值，判断房地产服务品牌的行业地位，为房地产服务企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；（2）挖掘房地产服务企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并重组及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；（3）推动社会和消费者全面认知房地产服务企业的品牌价值，塑造房地产服务企业品牌良好的社会形象，建立房地产服务企业与消费者之间的品牌契约关系，帮助房地产服务企业提升消费者的品牌忠诚度；（4）定期跟踪房地产服务企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进服务企业无形资产的保值、增值。2.研究对象与方法2.1研究对象（1）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产服务企业；（2）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产服务企业；（3）在某一专业领域有较强影响力的房地产服务企业；（4）中国房地产策划代理百强企业、中国物业服务百强企业等。2.2评价指标体系在研究方法上，TOP10研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和BrandFinance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价中国房地产服务企业品牌价值。该研究体系中对房地产服务品牌价值的主要评估流程有：第一，公司财务分析：对未来经营收入进行预测在房地产服务品牌价值评估过程中，对未来营业收入准确可信的预测直接影响到中国房地产服务品牌价值的大小。TOP10研究组在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对中国房地产服务行业的市场状况和企业进入主要城市的市场进行深入分析，并根据企业的经营业绩、区域布局、业务范围和营业收入，预测企业未来3～5年的营业收入。第二，BVA分析：计算品牌对公司收益的贡献在计算房地产服务品牌贡献率（BVA系数）时，TOP10研究组假设房地产服务品牌的价格溢价由其服务、品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（RoleofBrandingIndex）”的方法来决定品牌资产所创造的收益。“品牌作用指数”22017中国房地产服务品牌价值研究是指品牌贡献占溢价的比重，通过专家咨询法（Delphi）来确定。第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数房地产服务品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。折现系数的确定首先需要对房地产服务品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产服务品牌未来收益的折现系数。其中：品牌强度系数反映了房地产服务品牌将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。品牌强度系数越大，抗风险能力越强；反之亦然。品牌强度系数由品牌强度指标决定，是各品牌强度指标得分的总和。第四，计算品牌价值TOP10研究组采用资产评估中未来收益折现公式（DCF：DiscountedCashFlow），将房地产服务品牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的房地产服务品牌价值。在上述评估过程中，BVA系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数三个模型最为重要，分别对其阐述如下：（1）BVA系数模型TOP10研究组通过BVA模型和“品牌作用指数RBI（RoleofBrandingIndex）”来计算房地产服务企业的品牌贡献度：其中，BVA系数由品牌对企业服务（产品）市场溢价的贡献率BVA1系数和品牌对资本市场溢价的贡献率BVA2系数组成。其中，BVA1系数是指假设某服务（产品）的市场溢价由品牌、技术等因素所贡献的，因此BVA1系数由该品牌的市场溢价总和占该品牌服务收入的比例，乘以品牌在服务市场的作用指数RBI1得到(1)公式（1）中：S为服务/产品总量，P为单位服务/产品均价，AVP为同质条件下的服务/产品均价，其中，同质条件是指某一时间段内服务/产品在区位特征、服务/产品特征、环境特征等方面相接近。BVA2系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率，TOP10研究组通过计算房地产服务公司的TobinQ值来反映其在资本市场的溢价水平，乘以品牌在资本市场作用指数RBI2，得到BVA2系数。BVA2系数=（TobinQ-1）×RBI2(2)公式（2）中：TobinQ值是房地产服务上市公司资本市场溢价水平，非房地产服务上市公司TobinQ值为1。TobinQ值的计算公式如下：(3)公式（3）中：MV表示公司的市场价值，RC表示公司的重置成本，MVE表示公司的所有者权益的市场价值，MVL表示公司负债的市场价值。公式（1）与公式（2）之和为品牌贡献率（BVA系数），即：BVA系数=BVA1系数+BVA2系数(4)（2）品牌强度系数模型TOP10研究组在研究品牌强度相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产服务品牌强度指标结构及指标含义作如下设定：a.品牌强度指标结构图：1222iii111122ii11SP-AVP+SP-AVPSP-AVPBVA=RBISP+SP+SP（）（）++（）系数ELMV+MVMVTobinQ==RCRC3中国房地产TOP10研究组b.品牌强度指标的含义：序号品牌强度系数指标含义1品牌认知度反映客户对品牌内涵/价值的认识和理解的情况2品牌美誉度反映客户心目中对品牌的口碑和信任程度的情况3品牌忠诚度反映客户在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性的行为反应，通过客户的再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映4品牌市场份额反映品牌的销售面积、销售额、个案数量等指标的市场占有率情况5品牌市场分布反映品牌的区域分布、业务布局和客户数量方面的情况6品牌年龄反映品牌进入市场的时间，较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者，具有更强的品牌效应7品牌成长速度反映品牌在营业收入、利润等方面的增长速度8品牌支持反映品牌在品牌投入费用、重点投资、持续推广以及公益事业投入等方面获得支持的情况TOP10研究组根据房地产服务品牌区域布局和客户分布的状况，针对各服务品牌主要进入城市的客户，开展深入的品牌三度（认知度、美誉度和忠诚度）问卷调查，全面准确地衡量房地产服务企业的品牌认知度、美誉度和忠诚度。（3）品牌贝塔系数模型TOP10研究组利用资产定价模型（CapitalAssetPricingModel），确定品牌收益折现率：E（Rj）-Rf=（Rm-Rf）*βj(5)其中，贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险，行业预期回报率是通过对房地产服务企业以及相关机构的调查获得。2.3数据来源（1）经中国房地产TOP10研究组复核的房地产服务企业填报的数据；（2）2017中国房地产服务品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果；（3）2005～2017中国房地产策划代理百强企业及策划代理品牌价值研究企业资料库；（4）2008～2017中国物业服务百强企业及品牌价值研究企业资料库；（5）中国指数研究院房地产顾客满意度研究资料库；（6）中国房地产指数系统（CREIS）数据库及监测数据；（7）相关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公开数据。2.4数据复核（1）企业填报的数据须如实客观，同时研究组将对填报数据进行复核；（2）企业财务数据通过会计师事务所出具的报表进行复核；（3）通过税单复核企业经营收入及利润；（4）对收集的数据坚持交叉复核：通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据；通过统计局的企业直报数据进行交叉复核；对有疑问的数据研究组可要求进行现场复核。42017中国房地产服务品牌价值研究3.2017中国房地产服务品牌价值研究成果2017年是实施“十三五”规划的重要一年，也是供给侧结构性改革的深化之年，我国经济朝着更高质量、更有效率、更加公平、更可持续的方向发展；消费需求已经成为我国经济增长的主要引擎，居民消费结构呈现出从物质型向服务型、从基础型向品质型进阶的特征。在中央定调让住宅回归居住属性的背景下，产品和服务品质成为房地产行业的核心价值取向，房地产服务业作为提升居住品质和促进消费升级的重要抓手，迎来重要发展机遇；以房地产销售服务和物业服务为主的优秀品牌企业经过多年深耕，把握了房地产价值链上重要的交易和社区入口，延伸服务空间巨大，行业发展前景广阔。2017年，中国品牌日的设立，凸显了品牌在企业发展中的重要作用；房地产服务品牌企业把握市场大势，运用“互联网+”、人工智能等新理念和新技术提升服务品质，不断丰富品牌内涵，持续优化客户服务体验，打造强势品牌。因此，研究组选取房地产销售服务和物业服务企业作为重点研究对象，客观量化行业中优秀企业的品牌价值，挖掘企业品牌内涵，促进行业服务质量和品牌形象的提升。3.12017中国房地产销售服务品牌当前我国房地产市场处于短期调控向长效机制过渡期、增量扩张向存量盘活换挡期，开发企业利润率进入下行通道，单一的代理业务难以支持房地产销售服务企业实现可持续发展；同时，伴随着近年来房地产营销渠道日益分散化和部分品牌开发商着手打造自销团队，房地产销售服务企业面临愈加激烈的竞争环境，优胜劣汰、不进则退。在此背景下，转型升级成为房地产销售服务行业的主旋律和风向标，主动求变才能化压力为动力、变挑战为机遇。2017年，中国房地产TOP10研究组选取30家全国性房地产销售服务企业进行研究，甄选出10家全国性销售