14销售渠道中的关系营销

销售渠道管理夏风(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn第五章销售渠道中的关系营销(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn第一节关系营销概述一、关系营销的理论基础关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的大市场营销概念1、关系2、营销3、营销管理，实质是需求管理二、关系营销的基本概念伦纳德·L·贝瑞(LeonardL.Berry1996年)：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn第一节关系营销概述三、关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：1、双向沟通2、合作3、双赢4、情感5、控制(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn1、双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。2、合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。3、双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn4、情感关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。5、控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn第一节关系营销概述四、关系营销的重要性1、帮助企业改善与渠道成员的关系2、帮助改善与监管者之间的关系3、帮助改善与消费者之间的关系(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn第二节关系营销的基本模式和具体策略一、关系营销的基本模式三个核心1、关系营销的的中心——顾客忠诚2、关系营销的构成——梯度推进一级关系营销二级关系营销三级关系营销3、关系营销的模式——作用方程(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn第二节关系营销的基本模式和具体策略一级关系营销指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。二级关系营销指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。三级关系营销指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。三级关系营销的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn第二节关系营销的基本模式和具体策略一、关系营销的基本模式3、关系营销的模式——作用方程迈克尔．波特五种竞争作用力(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn•同行竞争者•买方的议价力量卖方的议价力量替代品的竞争潜在的进入者迈克尔．波特五种竞争作用力(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn第二节关系营销的基本模式和具体策略一、关系营销的基本模式3、关系营销的模式——作用方程迈克尔．波特五种竞争作用力作用力是指决策的权力和行为的力量双方（五种力之一和企业间）的影响力三个方程式：1、营销方的作用力＞被营销方的作用力2、营销方的作用力＝被营销方的作用力3、营销方的作用力＜被营销方的作用力(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn一、关系营销的具体策略1、建立关系营销的管理部门2、频繁营销计划3、发展与合作伙伴、顾客的个人联系4、个性化的营销计划5、退出管理第二节关系营销的基本模式和具体策略(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn一、关系营销的具体策略1、建立关系营销的管理部门选聘能力强的人担任营销总经理下设若干关系经理第二节关系营销的基本模式和具体策略(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn一、关系营销的具体策略2、频繁营销计划也叫做老主顾计划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励形式有：折扣、赠品和奖品等国西南航空第二节关系营销的基本模式和具体策略(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn一、关系营销的具体策略3、发展与合作伙伴、顾客的个人联系增进友情的措施：生日祝福、打保龄球、同看演出、野炊等第二节关系营销的基本模式和具体策略(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn一、关系营销的具体策略4、个性化的营销计划如俱乐部、会所、SVIP第二节关系营销的基本模式和具体策略(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn一、关系营销的具体策略5、退出管理⑴测定顾客流失率⑵找出顾客流失的原因⑶测算流失顾客造成的利润损失⑷制定留住顾客的措施第二节关系营销的基本模式和具体策略(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn一、行业关系分析1、行业吸引力⑴供应商的议价能力强弱的原因①行业为一些具有比较稳定市场地位而不受市场激烈竞争困扰的企业控制，买者多②产品特色，转换成本高③购供应商能够方便实行前向联合或一体化而购买者则不能第三节销售渠道中的关系营销(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn一、行业关系分析1、行业吸引力⑵购买者的议价能力强弱的原因①购买者总数较少而量大，比例高-则强②卖方行业由规模相对较小的企业所组成③产品标准化程度高，转换成本高④购买者能够方便地实行前向联合或一体化而购买者则不能第三节销售渠道中的关系营销(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn一、行业关系分析1、行业吸引力⑵新进入的威胁①进入障碍包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、渠道开拓、政府行为和政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境预期现有企业对新进入者的反应情况等第三节销售渠道中的关系营销(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn一、行业关系分析1、行业吸引力⑷替代品的威胁①现有企业产品售价以及潜在获利能力提高或购买者总数较少而量大，比例高-则强②应对替代品的压力③替代品的竞争强度第三节销售渠道中的关系营销(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn一、行业关系分析1、行业吸引力⑸同行业的竞争竞争的手段：价格竞争与非价格竞争非价格竞争：广告、产品介绍、产品服务特色和售后服务等第三节销售渠道中的关系营销(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn二、内部市场关系营销3内部市场的关系营销⑴主要包括：部门关系、员工关系和股东关系管理⑵与员工关系管理的措施明确事业发展道路、重视双向沟通、关心员工利益、精神物质激励、参与管理、加大培训力度⑶股东关系积极沟通提高透明度、创造有利环境和投资气氛、企业目标和工动力以期望结合第三节销售渠道中的关系营销(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn三、竞争者市场关系营销1、竞争者市场细分⑴现有竞争者、⑵潜在竞争者⑶替代品竞争者2、竞争者关系营销策略⑴博弈策略⑵合纵策略合纵联盟3、竞争者关系营销哲学“竞合”第三节销售渠道中的关系营销(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn四、顾客市场关系营销1、顾客市场细分⑴消费者市场⑵产业市场⑶组织市场细分变量2、顾客市场关系营销策略⑴客户关系管理⑵后营销理论⑶接触计划⑷频繁市场营销理论⑸顾客忠诚计划第三节销售渠道中的关系营销(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn四、顾客市场关系营销3、顾客市场关系营销哲学“顾客价值”“顾客导向”五、流通市场关系营销六、影响者市场关系营销类别：政府、社区、社会组织和团体策略：哲学：第三节销售渠道中的关系营销(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn强大的品牌力量强大的品牌力，不仅为卖进分销提供了很好的基础条件，使销售代表拓展一个市场，建立一方渠道更为得心应手，同时，分销商也会因为正在分销“名牌产品”而感到骄傲和自豪，他们也更愿意推广这些产品，因为他们始终相信，这些产品能成为他们的真正的利润增长点，哪怕这仅仅是个希望，很多分销商也会因为强大的品牌力而大力追捧。(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn(海量营销管理培训资料下载)找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn市场的关系：供应商市场任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此，佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。与供应商的关系决定了企业所能