微博客传播效果研究――以新浪微博客网站为例

微博客传播效果研究——以新浪微博客网站为例李齐2010年12月23日12:52来源：人民网-传媒频道●2010年度“人民网优秀论文奖”获奖名单揭晓2010年度“人民网优秀论文奖”获奖名单日前揭晓，北京大学、清华大学、中国人民大学、中国传媒大学、复旦大学、南京大学、武汉大学7所学校的71篇论文获奖。中国人民大学李齐的论文《微博客传播效果研究——以新浪微博客网站为例》获得优秀奖，以下是论文全文：中文提要自2006年Twitter诞生以来，微博客席卷全球，得到越来越广泛的运用。近几年，我国也先后出现饭否、叽歪、新浪微博等一批新兴微博客网站。本文以新浪微博为例，系统阐释了微博传播行为产生的过程效果和社会效果。重点通过内容分析的方法，分析过程效果中的相关影响因素。本文的研究主要分为以下四个部分：第一部分，引入微博客的相关概念，介绍国内外微博客网站的发展状况。并通过文献回顾，梳理国内外对微博客的研究现状。第二部分，通过内容分析的方法，剖析微博传播的微观形成过程，以及微博客过程效果的相关控制因素。最后，文中还试总结出微博传播过程效果的评估体系。第三部分，通过定性分析的方法，以施拉姆的大众传播社会功能理论为基础，分析微博传播的宏观社会效果，包括政治效果、经济效果和其他社会效果。第四部分，作为本文研究的拓展部分，主要关注传统大众传播效果理论在微博传播中的适用。文中以“议程设置”理论和“沉默的螺旋”理论为例进行阐释。关键词：传播效果内容分析微博传播微博客新浪微博第1章绪论一引言——微博客概况2010年4月9日18时51分河北省唐山市丰南区发生4.1级地震，各大网络媒体中,搜狐网首先做出反应，于19时04分发布了一条源自中国地震信息网的消息。而在当晚18时52分，地震开始仅1分钟，网友“冷月光”发布微博客：“直播。。唐山在地震。”之后几分钟，“冷月光”又发布了“晃了很长时间”等地震相关消息，并且不断有来自唐山、天津的网友通过微博客更新有关这场地震的第一手信息。这让笔者不禁再次感叹微博客的力量，以及“全民微博”的时代即将到来。微博客，在国内已被网友简写为“围脖”。这一概念译自英文单词micro-blogging，微博客顾名思义，即微型博客，是传统博客的一种变体，但与博客有很大区别。用户可以通过手机、IM（即时通讯，如QQ、MSN、Gtalk等）、E-mail、web等方式向个人微博客发布短消息，文本内容通常限制在140个字符（70个汉字）之内（国内新浪微博等都限制在140个汉字）。2006年3月，最富盛名的国外微博客网站“Twitter”诞生。从此，便在全球引发了一场微博热潮。据著名流量统计网站Alexa的数据显示，Twitter日均访问量已近2000万人次，在美国、英国、加拿大等地的网站排名中均列前15位，在中国也排在第140位左右。2009年8月25日，美国《时代》周刊评选出了2009年“年度50佳网站”，微博客网站Twitter高居第六位，排名已超过谷歌和Facebook。而在2009年摩尔多瓦和伊朗抗议活动中，Twitter被认为发挥了重要的信息传播及组织功能，因此被称为“Twitter革命”。2007年开始，国内微博客网站陆续上线，如饭否、叽歪、做啥等，虽然这批早期的微博网站不乏因为政策问题而叫停者，但2009年正式上线的嘀咕网和新浪微博似乎又给国内微博客网站以希望。嘀咕网自诞生3个月后，根据Alexa数据，全球排名由100多万名上升至2万名。其“完全开放”的特性，更是为嘀咕网赢得2009年度国内最佳微博客网站的殊荣。而同年诞生的新浪微博，由于具有大量公众人物用户这一优势，自推出之日起借助名人效应，轻松突破百万用户量。据东方早报3月25日的消息称，新浪微博已成为目前中国用户数最大的微博产品。二文献综述——微博客研究现状微博客从诞生到今天尚不足四年，因此，对于微博客的研究，无论国内或国外都处在一个新鲜的初级阶段。关于此类研究的文献并不多见，为了展现微博客的研究现状，此处采用文献研究的方法，对国内外研究文献作一梳理。（一）国外微博客研究现状这里主要对外文学术期刊中的相关文献作整理和研究，根据EBSCO（EBSCO公司是世界上最大的提供期刊、文献定购及出版服务的专业公司之一）外文数据库，对“microblogging”或“tweet”（两单词均为微博客的英文翻译）关键词搜索出的200余篇英文文献，随机抽样分析。结果发现，大部分国外微博客相关研究文献均以twitter网站（）为研究对象，由此也可见twitter在国外的影响力及受欢迎程度。另外，文献分析还得出国外对微博客研究的主要领域：（1）本体一般性研究，即对微博客网站本身进行研究，尤其以twitter为对象，研究微博客的特征。如文献《IpsographingtheDubjector,TheContradictionsofTwitter》（MarkA.McCutcheon,2009）便是对twitter的一般性研究，文中特意指出微博首页具有特色的标签、关键词（英文中称其为trendingtopics）搜索。（2）本体多视角研究，即在不同学科框架内，对微博客进行研究。如文献《TwitteringTypes》（MarissaTaylor,2009）中即站在传播学视角，对twitter用户进行分类。文中指出：研究证明twitter1/5的用户是信息提供者，其余80%只更新自我信息（被称为meformers）。又如文献《IntegratingCellPhonesandMobileTechnologiesIntoPublicHealthPractice:ASocialMarketingPerspective》（CraigLefebvre,2009），则在信息技术框架中，主要聚焦微博中的移动传播技术。（3）应用研究，即主要考察、研究微博客在政治、经济、新闻等领域的应用，这一研究领域占国外相关文献的很大部分。如文献《TheTwitterExplosion》（PaulFarhi，2009）就把目光投向twitter在新闻报道中的使用，又如文献《MicrobloggingforMedicalLibrariesandLibrarians》（LeighMihlrad,2009），则考察微博客在图书馆管理中的运用。（4）比较研究，即关注微博客与其他网站，尤其是社交类网站的区别、联系。如文献《HowFriendsProliferate》（NickBilton,2009），主要聚焦Facebook与twitter的对比，尤其针对facebook的“末路说”，提出facebook不可被复制和取代，因为它特有的“mutualfriendslist”（共同朋友圈）。（二）国内微博客研究现状这里同样试图对国内学术期刊中关于微博客的文献进行整理、统计、分析，以得出国内微博客研究的发展状况、研究的内容、角度等信息。选取维普数据库作为数据来源，共检索出“微博”相关文献77篇（截止2010年4月6日），记录了全部题名、时间、来源、关键词等信息，导入excel中进行分析。从收集的全部文献看，我国关于研究微博客的文献最早出现在2008年，最晚在2010年，从2008年到2010年，逐年统计了文献数量，结果如图1：从上图中我们可以很容易看到各年文献的变化情况，从2008年的3篇到2009年的48篇，文献数量激增。由于数据截止至2010年4月6日，2010年的数据不完整，但从不到4个月26篇的数量，我们有理由预见2010年的微博客研究文献数量应当远远超过2009年。这表明，我国学者对微博客的研究伴随微博的发展同步进行。本文把这77篇文献的关键词全部收集起来，并导入Excel中进行分析。根据各关键词出现的频次进行排序，我们得到排名前30名的关键词（如下表），总计出现次数120次。根据上表，我们也可以得到国内对微博客研究的一些特点：（1）我们看到，排名第三的关键词是“新浪”，第十二的关键词是“twitter”，可见国内对微博客的研究，常把新浪微博和“twitter”作为研究案例，尤其研究国内微博发展状况时，习惯把新浪微博作为研究对象。（2）排名第三和第四的是“IM（即时通讯）”和“电子邮件”，可见国内微博客研究较注重其与其他网络通讯方式的区别和联系。（3）最后，从主题上看，研究最多的文献是信息技术类，包括网络技术和移动通信技术，相关关键词有互联网（11），网站（9），移动互联网（6），网民（5），用户（5），web2.0（4），微型（4），运营商（3）、手机短信（3）、http（3），计算机网络（3）、3G（2）、网络（2）等，累计60次；其次是网络传播类，相关关键词有消息（4）、传统媒体（3）、传统报纸（3）、信息传播（3）、短消息（3）、传播优势（2）、传播方式（2）、新闻报道（2）、网络媒体（2）等，累计24次；再次为应用类或衍生类，相关关键词有价值（3）、广告（3）、云南（2）、社会性（2）等，累计10次。根据以上对国内相关文献的时间顺序发表量，以及关键词（研究方向）的分析，我们可以发现从2008年至今，我国的微博客研究呈现以下几个特征：（1）微博客的研究与国内新兴微博客的成长同步。从时间上看，我国最早的几家微博客网站诞生于2007年，如饭否、叽歪、做啥等。2009年，随着新浪微博和嘀咕网的正式上线，我国微博发展进入繁荣期。而我国最早的相关文献在2008年，2009年比2008年在文献数量、研究范围的深度和广度上都进了一个台阶。由此可见，两者时间上吻合。今年，随着网易、腾讯等门户网站纷纷把战略目光投向微博，可以预见，相关研究的文献还会如雨后春笋般出现。（2）信息技术背景突出。微博客的发展离不开信息技术，尤其是网络技术和移动通信技术，乃至移动互联网技术，对技术层面的挖掘也有利于更好地推广和发展微博客。（3）实用研究是一大重点。微博客对政府信息公开、对企业营销推广的作用，越来越引起研究者的注意。今后，有关微博客在更多领域和行业应用的研究，将是一个重要的研究方向。（4）关于微博客与传统媒体关系（包括微博客对新闻报道的影响）的研究是一大焦点。不少研究者发现，由于便捷、低门槛等特征，微博客渐渐发展成为个性化明显的自媒体。其特殊的媒体性质，也引发学者研究它和传统媒体间相互关系的兴趣。从上面的分析可以看到，相比于国外而言，国内对微博客的研究较少从传播学视角，进行微博客的本体研究。而微博客作为刚诞生不久的web2.0产物，却已渐渐在人们的日常生活中担当起日益重要的传播、沟通角色。因此，对于微博客，除了从信息传播技术层面，也需要基于传播学基本理论的本体分析。本文正是从传播效果这一切入点，试图对微博客本身进行探究。同时，按照国内对微博客的研究传统，以及案例的典型性，本文选取新浪微博客网站作研究案例。在下文的内容分析中，它将作为微博客样本抽样的总体。三研究设计（一）研究目的及意义在国内，微博客自诞生只有3年，但其应用已经发展到社会的方方面面。它不仅是个人自我表达、人际交流的工具，还日渐发展成为政府、企业、组织用于信息发布、公关营销的手段。从这个层面看，无论是个人、政府，还是组织、企业，都可以通过微博客实现自己的某些传播意图，或营造理想的自我形象，或形成与民众畅达的沟通机制，或打造良好的企业品牌。对于任何一种媒介形式，不同的传播主体依赖不同的传播路径和传播手段，而不同传播路径产生的传播效果也不尽相同。因此，研究微博客，以及其传播效果，对于如何在新媒体环境下，利用微博客进行有效、高效的传播显得尤为必要。本文将通过实证研究，围绕微博客的传播效果，分析效果的形成过程，分析不同类型的文本、不同类型的传播主体对传播效果的影响，进而提出一套微博客传播效果的评估体系。希望通过以上的研究，能得到一些有益的结论，帮助我们今后更好地利用微博客。（二）研究方法本文主要采用了内容分析、文献研究和问卷调查的方法。通过内容分析，以新浪微博客网站为抽样总体抽取微博客样本，并以文本类型编码，分析微博客传播效果的影响因素以及传播效果的形成过程。从文献入手