双汇连锁店经营模式

双汇连锁店经营模式特点与问题分析一、对双汇连锁店的界定双汇连锁店是双汇集团为推广和宣传冷鲜肉而于1999年创新推出的肉类产品连锁销售终端。近年来，随着双汇集团冷鲜肉生产能力的提高，双汇冷鲜肉的销售体系发生了明显变化，目前市场上出现了很多与双汇连锁店装修风格相似、使用商标相同、销售主力产品相近的双汇特约店、商超专柜，它们很容易被人们误认为也是双汇连锁店，但事实上它们与双汇连锁店分属于两个不同的销售体系，而后者才是本文的研究对象，这里我们有必要首先明确本文中双汇连锁店的准确内涵。在上世纪末、本世纪初双汇冷鲜肉刚进入市场之时，其销售渠道只有双汇商业连锁一条，双汇冷鲜肉主要通过双汇连锁店销售，各地的双汇连锁店既经营自己门店的零售业务，同时还可以在附近地区发展双汇冷鲜肉特约店以及专柜，也就是说当时的双汇连锁店兼营冷鲜肉的零售和批发。至2004年，随着双汇集团数十条生猪屠宰和冷分割生产线的上马，双汇冷鲜肉产能大幅扩张，原有的双汇商业连锁销售渠道由于发展速度较慢远远不能满足大规模生产提出的销售要求，因此2004年双汇集团成立鲜冻品事业部，专门负责双汇冷鲜肉业务，并把双汇商业连锁体系纳入鲜冻品事业部下。与此同时，双汇鲜冻品事业部还另外开辟了一条新的冷鲜肉销售渠道——经销商渠道，专门负责冷鲜肉的批发业务。在这次双汇集团冷鲜肉业务的机构调整中，原来由双汇连锁店负责开发和管理的特约店、专柜作为批发业务被归入经销商渠道，由经销商统一开发管理，这样，双汇连锁店作为双汇集团的自有冷鲜肉连锁零售网络的终端，区别于传统的经销商批发渠道，其业务范围更清晰，定位更明确了。综上所述，由于销售体系的明显不同，我们将双汇连锁店定义为由双汇商业投资公司开发和管理，经营面积一般在60平方米-200平方米之间，店员在15人-20人之间，经营产品以双汇冷鲜肉为主，兼营蛋、奶、菜、粮、油、调料、休闲食品、饮料、小吃、肉制品等厨房用品和日常生活用品的小型连锁超市。而经营面积在60平方米以下、人数在10人之内、只经销双汇生鲜肉制品的双汇特约店和商超专柜是由双汇经销商开发的，不属于双汇商业连锁体系，因此不在本文的研究范围之内。二、双汇连锁店的推出背景1.双汇连锁店的推出是双汇集团产品结构优化升级的需要20世纪90年代，以火腿肠为代表的高温肉制品是双汇集团的主力产品，也是企业销售收入和利润的主要来源，虽然双汇在火腿肠市场上占有绝对优势，但是该市场正日渐趋于饱和，市场增长空间有限。西方发达国家的发展实践表明，高温肉制品由于营养破坏程度大、口味差等原因正日渐被淘汰，而冷鲜肉由于营养高、新鲜、口感好等优点在鲜肉市场上占有90％以上的份额。遵循发达国家的发展经验，结合自身在生猪屠宰上的既有优势，双汇集团于90年代末逐步明确了开发冷鲜肉这一新型产品的发展战略，并投入巨资引进和建立了世界一流的生猪屠宰和冷分割生产线。但是冷鲜肉需要在0-4℃的低温环境下储存、运输和销售，而当时的市场条件还难以由外部经销商提供满足这一特殊要求的储运、销售环境，因此为了配合冷鲜肉的市场推广，双汇集团大胆进入鲜肉零售市场，于1999年12月成立双汇商业连锁有限公司，通过建立自有品牌的连锁零售网络，推广和销售双汇冷鲜肉。2.90年代我国生猪屠宰销售秩序混乱，客观上为双汇冷鲜肉的品牌化、连锁化经营创造了有利条件20世纪90年代末，我国生猪屠宰和销售市场十分混乱，乱宰，乱杀，销售病死猪、注水猪的恶性事件时有发生，给广大消费者的饮食安全带来巨大隐患。为解决猪肉市场的混乱无序状态，全国许多大中城市以及国家工商总局、国家经贸委等纷纷发起肉食品市场专项整治行动，通过实施生猪定点屠宰、统一卫生检疫等措施，加强对猪肉市场的监督和管理。上述措施不仅打击了不法商贩私屠乱宰的违法行为，也为双汇集团这样的知名肉企进入生鲜肉零售市场打开了方便之门，提供了难得的进入机会。可以说，双汇连锁店的推出时机非常好，既符合市场的迫切需求，又得到了政府政策的支持，因此双汇集团选择连锁化、品牌化的经营方式是在确保冷鲜肉特有品质基础上的一个较优选择。3.双汇集团的品牌优势给双汇连锁店的推出奠定了雄厚的市场基础在双汇冷鲜肉推出之前，双汇已经是中国肉类市场上的知名品牌，为广大消费者所认可，这一品牌代表了高质量、美味的肉类产品。双汇集团对新开发的冷鲜肉仍使用双汇商标，这一做法实际上是给双汇冷鲜肉的推广贴上了品质保证标签，意味着冷鲜肉具有双汇品牌一贯的健康、安全、高质量和新鲜的质量标准。借助双汇品牌的市场优势，双汇冷鲜肉连锁店一经推出就具有市场信任度、顾客忠诚度等方面的优势，这确保了双汇冷鲜肉的连锁经营始于一个很高的发展起点，避免了前期艰难的市场开拓过程，给双汇连锁店的成功经营奠定了雄厚的市场基础。4.双汇集团的生产规模优势和强大的融资能力为双汇冷鲜肉连锁经营提供了物质后盾1996年9月，双汇集团投资2.6亿元建设的双汇食品城（现双汇工业园）一期工程全部竣工投产，2000年12月，投资5.6亿元的双汇食品城二期工程也全面竣工投产，双汇集团的生猪屠宰、加工能力得到大幅提高。此外，1998年12月双汇集团控股的双汇实业股份公司5000万A股股票在深交所成功上市，开辟了双汇集团的直接融资渠道，使双汇集团的融资能力大幅提高，融资成本明显降低。种类齐全、数量充足的产品供给与充沛的前期资金投入是连锁零售网络建立和运营的必要前提，上世纪90年代末双汇集团已经做好了上述准备，具有同行业其他企业所不具备的强大的生产规模优势和融资优势，这给双汇集团实施冷鲜肉连锁经营提供了重要的物质保障和强大的经济后盾，确保其顺利发展。三、双汇连锁店的发展历程在双汇连锁店成立之初，由于占有多方面的有利条件，发展势头很好，但是随着连锁网络的不断扩张，双汇连锁店的发展在近年经历了较大的波折和起伏。根据双汇连锁店销售收入增长率、门店数量增长率、店铺设立省区的变化以及战略指导思想的转变，双汇连锁店的发展大致经历了三个阶段。1.1999年年底至2003年的高速增长1999年12月，第一家双汇连锁店在双汇总部漯河市建立。2000年双汇连锁店在河南省内发展得十分顺利，仅用一年时间门店数量就达到84个，销售收入达到1.83亿元，当年成功跻身中国连锁行业前100强，居第88位。2001年-2003年，双汇连锁店继续保持旺盛的增长势头，门店数量分别达到123、193和300家，门店年增长速度分别为46.4％、56.9％和55.4％；三年中双汇连锁店的销售收入分别为4.73亿元、6.4亿元和9.8亿元，年增长速度分别达到185.9％、35.3％和53.2％。快速的增长使双汇商业连锁公司在这三年中稳居中国连锁行业百强之列，排名分别为第69、76和65位。除了数量的惊人增长外，双汇冷鲜肉连锁事业的发展同时经历着质的飞越。2002年双汇连锁店实现跨省发展，首先在人口密集的养猪大省四川开设了数十家省外连锁门店，2003年双汇连锁店由河南、四川发展到河北、湖北、湖南、安徽、山东、北京等省市，双汇连锁店的影响日益增大。但是，这一阶段过快的网络扩张给双汇连锁店下一阶段的调整收缩埋下了伏笔。由于冷鲜肉的运输销售半径只有300公里，这就要求双汇省外生产基地的建设必须与连锁网络的扩张基本同步，而这一时期双汇集团在各地的生产基地建设以及物流配送的发展远不能满足冷鲜肉连锁零售网络迅速扩张的需要，因此，从2004年起双汇商业连锁体系不断爆发出一些矛盾和问题。2.2004-2007年的地域收缩和战略调整2004年-2007年，由于供货不及时、产品价格相对较高以及地方保护主义盛行等多种原因，双汇连锁事业的发展进入一个地域收缩和战略调整的时期。2004年双汇连锁店实现销售收入11.86亿元，门店数量达到367家，与2003年相比数量虽有所增长，但这两项指标的增长速度都出现了明显下降，其中年销售收入增速为21.0％，比2003年的53.2％下降了32个百分点，门店数量增速为22.3％，比2003年的55.4％下降了33个百分点。2005年双汇连锁店的经营情况更加不好，销售收入和门店数量首次出现了负增长，当年销售收入11亿，比2004年减少了0.8亿，门店数量319家，比2004年减少48家。这一年双汇商业连锁公司在中国连锁行业百强的排名由2004年的62位下降到89位。2006年－2007年，按照本文所界定的双汇连锁店进行统计，双汇连锁门店的数量没有太大变化，仍保持在300家左右的水平，销售收入在2007年增长到近20亿。虽然本文没有得到这两年双汇连锁店的准确发展数据，但从一些公开报道中我们可以看到，双汇连锁店在这两年遇到了较大的挫折，这间接印证了本文的推断。许多报道显示，2004年双汇连锁店在各地的发展并不顺利，如在南昌市场，2004年双汇加盟店由高峰时的40多家锐降到20余家，且大多经营惨淡。2004年11月16日，双汇成都办事处正式撤离，而四川正是除河南总部外双汇商业最早开拓的市场。2006年，双汇集团注销了于2003年1月成立的湖南双汇商业投资有限公司，双汇连锁店退出湖南市场；同时对北京双汇商业投资有限公司和湖北双汇商业投资有限公司进行了减资，撤出资金用于建设低温冷库。综合来看，至2007年年底，双汇连锁店的省外经营大都不顺利，双汇连锁店由高峰时期的布局八省市、门店近500家退缩为以河南、湖北两地市场为主、门店约300多家。这一时期，双汇商业连锁事业的发展失利已难以掩盖，如何重振双汇商业连锁体系成为双汇集团下一阶段不得不思考和面对的一个严峻问题。3.2008年至今的战略转型和组织再造针对上一阶段双汇连锁店发展中出现的各种尖锐矛盾和棘手问题，2008年双汇集团及双汇商业投资公司开始对双汇商业连锁体系进行重组和改造。主要举措包括：（1）2008年10月1日，双汇集团将双汇商业投资公司从鲜冻品事业部分离，并按照业务相近的原则与双汇物流公司联合，共同组建商业物流事业部。这一举措扭转了以往双汇商业连锁体系依附于鲜冻品事业部，缺乏独立地位的不利局面，在一定程度上意味着未来双汇集团有可能对商业连锁体系采取较大幅度的改革和创新举动。（2）为改变双汇加盟店存在的管理混乱问题，开始以协议方式逐步收回地级以上城市的双汇加盟店，改加盟为直营，并且不再以加盟形式发展新的地级以上城市的双汇连锁店，在县、乡、镇则重点发展双汇加盟店。据笔者了解，这一改革举措的实施较为顺利，如郑州市场2007年有56家双汇连锁店，2008年加盟改直营后一些加盟店退出了双汇连锁网络，至2008年11月底郑州市场有34家双汇连锁店，基本上都为双汇直营店。（3）积极招揽连锁零售管理人才，致力于提升双汇商业连锁体系的运营管理能力。2008年3月，双汇商业投资公司对外发布公告，招聘熟悉连锁商业运营模式的高级管理人才、能独立经营区域性连锁商业企业的地市级公司经理和熟悉连锁商业经营的连锁店店长。这既是为了配合其加盟改直营战略的实施，同时也显示了双汇集团决心从根本上优化商业连锁体系的迫切愿望。四、双汇连锁店经营模式的特点双汇连锁店是双汇集团自有的商业连锁零售终端，是集工业、商业和物流业于一体的新型肉类经营业态，其经营模式特点体现在以下几个方面：1.双汇连锁店是生产企业凭借生产优势进入下游零售市场，开展连锁零售的典型代表双汇集团在传统意义上是一个肉类生产企业，鲜肉以及肉质品作为一种快速消费型产品，其销售一般是采用经销商的多级批发渠道。对于快速消费品生产企业来说，自建零售终端不仅成本投入巨大，而且管理上更显困难，会遇到许多横向和纵向的发展策略协调问题。但是在特定的背景条件下，双汇集团打破常规，开创双汇冷鲜肉连锁店，使其成为生产型企业延伸产业链条，进入下游零售市场，构建自有连锁零售终端的典型代表。对双汇集团来说，进入零售市场使其内部产业链条拉长，企业对行业市场的控制能力提升，企业的纵向一体化程度提高；通过开辟新的产品销售渠道，企业改变了过去完全依靠批发商、经销商的销售体系，直接进入了终端销售市场。这既有利于展示企业一流的产品和形象，又增加了企业与消费者面对面交流接触的机会，有利于企业把握最新的市场需求变化，开发