培训讲义大纲--品牌、形象与CIS

品牌、形象与CIS（讲义大纲）市场营销的核心：6寸空间的竞争•一切市场营销的核心：6寸空间的占领和开发！•也就是：——脑袋的竞争：——人心的竞争：——观念的竞争：——传播的竞争：*****得“空间”者得市场！我们的挑战•在“空间”争夺战中，我们面临的挑战是：——信息过量、信息爆炸、信息多元——信息的传播的速度、渠道以及变化——竞争者压力——公众的注意力“空间”容量——公众的认知惯性、认知心理以及认知行为*****“空间”争夺战的实质：注意力经济（眼球经济）问题在于：如何应对挑战，在客户和消费者有限的“6寸空间”里获得优势地位？对策（五点三关）•但是，在此过程中需要过三关突破五点三关，最终的结果是：——我们可能得到一定的——我们可能得到一定的——我们可能得到一定的——我们可能得到一批——我们可能得到一批相对比较固定（也就是所谓的*****到这个时候，我们终于可以说：我们的品牌开始建立起来了！行动指南•在突破“五点三关”的过程中，我们需要做的事情是：——构建品牌基础——传播品牌价值——管理品牌成长一、构建品牌基础——打造别具一格的企业形象企业形象的含义企业形象（CorporateImage）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。企业形象的本原•形象的本原：“第一”性•——第一•——第一•——第一形象的具体构成要素•形象认知与评价的主体是公众•形象是知名度与美誉度的统一•知名度（认知度）是企业形象的前提•美誉度（满意度）是企业形象的基础020406080100知名度美誉度接纳度知晓公众顺意公众行动公众形象的本质是商誉•交易成本：新制度经济学的核心概念•商誉：能够降低买卖双方的交易成本1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。•商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。品牌形象决定着品牌的价值品牌权威性Authority品牌识别与认同Identity品牌价值的社会承认Approval品牌的亲和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的资产值Quality例子：可口可乐的3P品牌策略•Pervasiveness无处不在•Preference心中首选•Priceofvalue物有所值企业形象的构成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象•质量•款式•包装•商标•服务•体制、制度•方针、政策•程序、流程•效率、效益•信用、承诺•服务、保障•规模、实力产品形象组织形象•领导层•管理群•员工•历史传统•价值观念•企业精神•英雄人物•群体风格•职业道德•言行规范•公司礼仪人员形象文化形象•企业门面•建筑物•标志物•布局装修•展示系统•环保绿化•社区关系•公众舆论环境形象社区形象•厂名、徽记•品牌、商标•标准字体•标准色彩•构图规范•广告词•广告音乐•广告歌曲•广告人物•广告色彩•广告风格标识形象广告形象什么是CISCorporateIdentitySystem，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。CIS概念的要点•个性化•统一化•整合性•识别性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成企业理念识别（MI）•事业领域与形象定位•企业愿景、使命、战略和目标•经营理念与管理哲学•组织的价值观念和文化系统等等MI企业理念（MindIdentity）:MI是CI系统的大脑和灵魂，用来企业行为识别（BI）•内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等•外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等BI企业行为（BehaviorIdentity）:BI是CI系统的骨骼和肌肉，用来企业视觉识别对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。VI视觉识别（VisualIdentity）:VI是CI系统的外表形象，用来企业视觉识别基本要素•企业名称、徽标•产品品牌、商标•专用字体、标准字体•标准色彩、辅助色彩•方案标准、构图规范•主题口号、主题音乐等企业视觉识别应用要素•宣传出版类•环境展示类•交通工具类•促销类•广告类•企业文化类•公共关系活动类•产品设计类•包装类•办公用品类•招牌标志类•证章旗帜类•制服饰物类•公关赠品类CIS的软件和硬件•CIS的软件系统（MI和BI）市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公关事务等•CIS的硬件系统（VI）企业标志、商标、标准字、标准色、方案标准、造型标准的设计CIS的战略功能•整合企业的内部资源，强化内部凝聚力•促进社会公众认同，统一公众形象•突出差异性和识别性，提高竞争力•输出观念，引导舆论，创造市场•美化营商环境，促进企业文明企业为什么需要CIS•CIS的理论意义和实战意义•——CIS对于产品和服务销售的意义•——CIS对于品牌发展的意义•——CIS对于管理的意义•——CIS对于企业文化的意义二、传播品牌价值——让形象要素成为品牌血液中的基因1、CIS的内部传播——对企业员工进行CI意识的启蒙与灌输——进行CI计划的解析说明内部传播手段•使用内部传播媒介•——编写CI说明书和员工手册•——创办“简报”、“CI消息”之类的内部媒体，也可以在企业现有的厂报厂刊之类的公关刊物上开辟专栏•——视听教育•——多媒体宣传•——例行会议、讨论、仪式等2、CIS的外部传播——确认目的与意义——确认对象与发布形式传统CIS传播方式一：媒体传播•１、媒介分析•——人际传播媒介•——印刷传播媒介•——大众传播媒介•——其它传播媒介•2、媒介选择•——目的性原则•——效益性原则•——针对性原则•——媒体组合原则•——法规性原则传统CIS传播方式二：公关传播•1、公关发布的主要形式•——庆典活动•——新闻发布会•——展示会•2、对外发布公关活动的基本要求•——标新立异•——价值导向•——择机而动现代CIS传播方式：整合营销传播(IMC)•1、整合营销传播的主要形式•——•——•——•——•2、整合营销传播的主要过程•——•——•——•——•——•——三、管理品牌提升（简述）——获得永续经营基业常青的影响力•影响力：从产品到品牌到名牌•1、销量和业绩来自于哪里？•2、营销的本质：从交易形态说起•3、销售业绩促进要素分解——要素——要素——要素谢谢聆听！