论广告创意对企业营销的作用

济南大学毕业论文-I-毕业论文题目论广告创意对企业营销的作用学院管理学院专业工商管理班级双管0801学生周野学号20072507079指导教师孙成栋二〇一一年六月五日济南大学毕业论文-II-摘要如今市场营销行为已上升到创意竞争阶段，广告创意已成为企业在市场上强有力的营销武器。优秀的广告创意有效打破了消费者对于广告的屏蔽心理，形成有效记忆和购买欲望，同时也为企业带来了产品与品牌的双向效益。对广告创意的作用进行研究，将有利于企业准确的锁定市场目标，最大程度的传播其诉求信息。本文的研究将通过文献调查、引用国内外典型广告案例等方法，通过市场环境、产品销售、系统定位、建立品牌形象等方面来探讨广告创意理论对企业市场营销的具体作用，并结合企业在使用广告创意中的相关问题，通过创意原则和媒介选择为主要内容进行研究，得出相应对策，以便更好的指导企业在市场营销中对广告创意的使用。关键词：广告创意；市场营销；消费者；媒介济南大学毕业论文-III-ABSTRACTNowmarketingbehaviorhasrisentocreativecompetitionstage,advertisingcreativehasbecomeenterprisesinmarketpowerfulmarketingweapons.GoodadvertisingcreativeeffectivebrokeconsumerADabouttheshieldingpsychology,formaneffectivememoryanddesiretobuy,butalsoforbringenterpriseproductsandbrandsoftwo-waybenefits.Theroleofadvertisingcreative,willbenefitenterpriseaccuratelockmarketobjectives,thegreatestdegreeofspreadingitsappealinformation.Thisresearchwillthroughtheliteratureinvestigation,citingthedomesticandforeigntypicalcasemethod,throughadvertisingmarketenvironment,sales,systemsorientation,establishbrandimagetodiscussadvertisingcreativeaspectsoftheoryofenterprisemarketing,andcombinedwiththespecificfunctionintheuseofadvertisingcreativeenterprisesrelatedproblems,throughthecreativeprincipleandmediumchoiceasthemaincontentsofresearch,drawthecorrespondingcountermeasures,inordertobetterguidanceforenterprisesinmarketmarketingtheuseofcreativethinkingofadvertisement.Keywords：Creativeadvertising;Marketing;Consumer;media济南大学毕业论文-IV-目录摘要……………………………………………………..…….….……………………IIABSTRACT………………………………………….……………………..…………….Ⅲ一、前言…………………….…………………………………………….….……………..1二、广告创意概述…......................…...…..….………………………….…..….………….3(一)广告创意及相关概念界定…………………………………………………..31.广告创意基本内涵……………………………….…………………………...32.营销策划………………………………………….…………………………...3(二)广告创意在在企业营销中的发展背景…………………...………………..4(三)广告创意在企业营销中的地位意义………….……………...………………..41.有效吸引公众…………………………………….…………………………...42.加深记忆，降低传播成本……………………….…………………………...53.促进销售，提升营销效果……………………….…………………………...5三、广告创意理论在企业营销中的作用...……..….………….…..………………6(一)有利于企业适应新环境……………………….……………...………………..61.文化符号的适应………………………………….…………………………...62.传统情感的适应………………………………….…………………………...7(二)USP理论的促销作用………………………….……………...………………..71.新产品入市时期………………………………….…………………………...82.同质产品竞争时期……………………………….…………………………...83.产品衰退时期…………………………………….…………………………...9(三)定位理论对企业系统定位的指导…………………………...………………..91.实体定位………………………………………….…………………………...92.观念定位………………………………………….…………………………..10（四)BI理论对企业品牌建立的作用……………………………...………………11四、企业营销中有效使用广告创意的对策...……..….………….…..….………….12(一)遵循广告创意原则…………………………….……………...………………..121.ROI原则………………………………………….…………………………...122.实效性原则……………………………………….…………………………..123.合规性原则……………………………………….…………………………..13(二)有效媒介的选择…………………………….……………...………………..131.广告媒介的功能特点…………………………….…………………………..132.广告媒介选择策略……………………………….…………………………..14济南大学毕业论文-V-结论......................………….………….……………………..….……...…..….………...15参考文献......................…………….…………………..….…..……………….………….16致谢......................………………….……………………..…….………………...17济南大学毕业论文-1-一、前言社会经济、文化的发展极大的推动了消费者物质与精神生活水平的进步,消费在要求企业产品与服务良好品质的基础上，开始追求其可以带来的更深层上的附加价值,以满足消费者自身的心理需求、价值需求。此外，消费者文化素养的不断提高，使其在接收产品信息中有了更深层的自我意识，如何敲开消费者的“心理防线”，如何在竞争中将产品、品牌有效传达给消费者，成为企业市场营销活动的重中之重。广告创意很大程度上为企业解决了这一市场问题，业内人士也将广告创意称为炸开市场大坝的核弹。著名营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提到，企业营销是由价值创造和随后的传递组成的，是为了满足人的需求和欲望去实现潜在的交换[1]。广告创意正是企业在实现这种潜在交换中最有力的突破口。美国著名营销大师唐·舒尔茨将广告融入营销的同时，将其提升到了整合营销传播中并担当重要角色，他认为传统广告公司必须融入整合营销的趋势之中，否则生死难料。应将广告创意的重点转向企业的长期利益，将产品性能的核心体现转变为向产品给客户带来的的利益为核心，与消费者建立良好的关系等。美国广告大师大卫.奥格威从亲身的营销经历中建立起独特的广告思维，认为做广告就是为了销售，否则就不是做广告。从营销的根本出发，从客户的角度思考创意，从而推出卓尔不凡的广告内容以吸引消费者。他提到，除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意，更无益于营销。国内广告大师叶茂中先生在《创意就是权利》、《转身看策划》等著作中就阐述了广告创意对企业营销发展的作用。将菲利普·科特勒的营销学观念与广告学、广告创意相结合的理论，在自己公司实际运作中以广告创意为主导应用于所服务企业整体的营销策划中。他认为广告创意可助客户实现爆炸式增长，在市场中以及在对消费者的沟通中，应用有效的创意诉求抓住关注重心形成良好的传播效应[2]。被誉为中国品牌第一人的李光斗先生在《解密广告》、《品牌竞争力》等著作中阐述了广告创意对形成企业品牌营销的作用及具体应用。他认为“营销必须与时俱进，与消费者俱进；营销是和消费者谈恋爱，应该将营销上升到品牌，让消费者爱上你；品牌由创意而生动而筑基，是企业战略的核心”。他在小霸王学习机、蒙牛“美丽草原我的家”等广告中，以创意打动人心，将消费者附着于对品牌认知和消费之中。时代的发展为广告创意的拓展使用奠定了基础，广告创意已不再局限于对单纯产品或服务的宣传，而是更广泛的服务于企业的营销行为中，成为了强有力的营销武器，也具备了一定的市场指向功能。如果符合市场及消费者的要求，可以为企业的壮大发展提供强效的助推力。市场的验证不断向我们展示了广告创意为企业带来的产品、品牌的双向效益，同时也暴露出了许多问题。本文以广告创意对企业市场营销作用为主题，通过广告理论济南大学毕业论文-2-的应用，研究分析其对企业适应环境、产品销售、系统定位、建立品牌形象等方面营销活动的具体作用，并结合企业在使用广告创意中的相关问题进行研究，得出相应对策，以便更好的指导企业在市场营销中对广告创意的使用。济南大学毕业论文-3-二、广告创意概述(一)广告创意及相关概念界定1.广告创意基本内涵广告是商品经济的产物，自从有了商品交换，就有了广告。广告在商业社会中有着其独特的经济功能，通过信息的传播在生产领域和消费领域架起一座实效的沟通桥梁。世界经济的发展历程也充分表明，一个国家广告水平的高低直接反应了其经济的发展水平[3]。创意是广告的生命和灵魂所在，是消费者接触广告时“引起兴趣、形成记忆、最终购买”这一刺激程序形成的重要指标。“创意”一词早在公元1世纪东汉王允所著的《论衡》一书中就已出现过，其意是指文章能有新意。但在以后的历史资料中却很少再出现创意一词，形成专业的术语开始流行还是从英文词汇的翻译而来，“Creative”，“Idea”等词作为“创意”一词被普遍认同并开始使用。“创意”概念有静态、动态之分，静态的“创意”是指创造性的意念、巧妙地构思，即我们常说的“好点子”，动态的词意则是指创造性的思维活动[4]。许多专家认为是广告赋予了“创意”生命力，著名广告大师大卫.奥格威就曾说过“若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。”而所谓广告创意就是广告人员根据调查结果、产品特性和公众心理，创造广告宣传意境，巧妙传达营销观念的创造性思维[5]。它所要寻找的是一个说服消费者的“理由”，这个理由就是广告创意的核心内容，通过其抽象、广泛、关联、独创的特点，形成了既符合产品特性又具有艺术性表现的传播方式，有效引起消费者关注，进而促使其形成购买行为。广告创意是炸开市场大坝的核弹，不仅传达营销观念，也逐渐成为营销策划活动在市场中的主导力量。2．营销策划营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、促销，从而实现个人和组织的交换过程。其内容包括市场细分、产品创新、营销战略以及营销组合等内容[6]。可以说营销策划是企业进入市场、占据市场的必经之路，适用于任何产品和服务，企业可以根据市场的具体环境和自身的实力