伟业顾问2011年大连渤海计划・东方湾全年营销策划方案

偉業顧問©2011B.A.Conulting.渤海计划·东方湾2011年全年营销策划方案2011年2月目标实现产品价值最大化8000元/平米，实现项目较快速度销售；提升项目在市场的占有率和影响力。【一期销售目标曲线图】第2批房号消化80套第1批房号消化60套第2批房号100套11年3月11年4月11年7月11年5月第2批房号消化70套11.6月第1批房号消化40套11年8月往期开放房源清理核心问题本报告要解决的核心问题1.处在不成熟区域，配套不成熟，项目市场占有率低；2.前期推广、内部配套及景观展示面未能良好呈现，项目形象不高；3.在整体波动市场的大环境下，客户购买信心不足。本报告的思路及框架环境分析任务分解目标下战略推售计划行事历市场分析项目分析形象展示策略服务体验策略活动营销推广策略解决思路价值梳理营销策略4.17新国十条：背景：2010年伊始，楼市延续09年的上涨态势，出现部分城市的楼市上涨过快，地王频现措施：利率调整、土地招牌挂改革、加大供给、加快保障房供给等涉及楼市的各个领域。为应对市场出现的松动局面和巩固楼市的调控效果，各部委继续出台调控政策，1.26“新国八条”的出台，称之为史上最严厉的政策，此举也奠定了11年的政府楼市调控基调。调控方向时间09.Q209.Q109.Q309.Q410.Q210.Q1措施：多次降息、税费减免等，出台一系列刺激楼市的政策。背景：受金融危机影响，国内外经济形势不乐观，房地产也持续低迷暖市抑市10.Q3抑市4.17，新国十条的出台，标志调控进入深入期国庆节前，各部委重拳出击，二次调控拉开大幕4月9月10.Q411.Q1春节前，政府再度重拳出击，力度之强、决心之大，奠定了11年的政府楼市调控基调1月抑市9.29新政：背景：前期政策的效应已经逐渐被市场所适应，8月以来，部分城市的楼市出现反弹现象。措施：房贷政策，首套房首付比例调整到30%以上，限购政策等。1.26新政：背景：前期政策出现缩水，市场反弹迹象明显，政府调控信心受挫。措施：政府监管加强、二套房首付提至6成，拥有2套及以上住房的，禁止再买房等。政策分析2011.1.26新政国务院新国八条《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》通知称，为巩固和扩大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，监管、金融、税收、土地交易、房源供应、需求管理方面入手，二套贷款，首付不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；全面限制3套购房；二手房全额税收；加大保障性住房建设2010.4.17国务院新国十条《坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》通知要求遏制房价过快上涨，对首套自住房高于90平米以上的家庭，首付不得低于30%’二套房首付不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率1.1倍。第三套及以上贷款：商业银行可根据风险，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。2010.9.29新政各部委组合拳9.21，国土部联合住建部发布通知，要求规范土地使用，打击囤地、炒地行为，增加土地供应9.27，财政部等两部门出台通知，要求大力支持公租房建设，广泛拓展公租房供给方式；9.29，三部委发布调整房地产交易环节契税4月新政的效应逐渐消失殆尽，针对新近楼市中出现的问题，9月末的调控作了更深入的调整，为巩固、扩大调控成果，2011年1月，推出更加严厉的调控政策。遏制加码强化政策分析专题：新“国八条”政策解读【背景】交易数据显示，2010年12月份开始，一线城市的房价又开始重新上涨。【目的】为巩固和扩大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展。【调控基调】（1）政府对楼市调控态度已转向“使房价回到合理水平”（2）稳健是宏观调控的基调，控需求依然是短期内的调控重点供应方面：强调加强保障房建设、加大土地供应，并提出了量化指标需求方面：抑制投资需求、限制改善需求、控制首次刚性需求郊区（或旅游地产为主区域）以投资兼改善类需求为主的一手高端项目将受最大程度的影响城区内以改善类需求为主的一手、二手中高端项目将受到较大程度的影响，城区内交易年限不足五年的二手房交易将受到一定程度的影响，城市近郊区以首次刚性需求为主的普通住宅项目受政策影响程度有限。政策分析“房产税”试点“限购升级”“银行加息”1.上海从2011年1月28日起开展对部分个人住房征收房产税试点征收方式：本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上的住房（包括新购的二手存量住房和新建商品住房）和非本市居民家庭在本市新购的住房，税率暂定为0.6%；2.重庆从2011年1月28日起开展对部分个人住房征收房产税试点征收方式：个人住房房产税的征收对象为个人拥有的独栋商品住宅，个人新购的高档住房，在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套（含）以上的普通住房。未列入征税范围的个人高档住房、多套普通住房，将适时纳入征税范围；独栋商品住宅和高档住房建筑面积交易单价达到上两年主城九区新建商品住成交建筑面积均价3倍以下的住房，税率为0.5%；3倍（含）至4倍的，税率为1%；4倍（含）以上的税率为1.2%。在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购第二套（含）以上的普通住房，税率为0.5%；1.2010年10月19日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点2.2010年12月25日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点3.2011年01月09日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点4.2011年02月08日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点5.2011年02月24日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点叠加频出政策分析专题：上海、重庆房产税试点解读【事件】上海市政府、重庆市政府27日分别宣布，作为个人住房房产税改革试点，从1月28日开始向个人房产征收房产税。标志着酝酿多年的房地产税进入实质运转阶段。房产税试点的总体力度相对宽松征税对象重点针对1月28日政策出台后的新购房，且每年按期计征；税率都不高且两市都规定了较为宽松的免征面积；对非本地家庭购房的征税条件较为严格。重庆和上海房产税细则各有侧重主要针对高端住房且新老划断，上海侧重新增需求，重庆兼顾存量别墅；上海覆盖全市，重庆仅仅针对城九区。对上海、重庆市场的实际影响有限；对其他城市的提示作用不可忽略：一线城市可能参考上海的征税方案；二线及其他城市可能参照重庆方案影响：政策分析专题：限购解读自北京于去年5月份率先实行限购政策以来，截止到11年2月13日，已经有26个城市实行了限购。政策分析大部分城市成交数量同比缩减态势明显，济南、武汉市由于2010年1月份接近春节期间成交量太少，以至于当月同比增长过大，作为特例；青岛无数据，大连缩减的较为明显。成交数量环比数据显示当月效果并不明显，次月效果要好于当月，政策效力有一定的滞后。价格仍然呈现增长态势，速度得到一定的抑制，杭州最明显，大部分城市并不明显，处于胶着状态，北京次月反弹，宁波、广州、上海当月不降反增大部分限购城市成交均价环比数据显示当月价格应声而落的不多。三亚、广州最为明显。限购城市的市场表现政策分析央行在不到两个月时间内，再一次动用价格型工具，加息更多的是对通胀预期和流动性实施的管理，以及应对国际局势的需要，决非为了单纯控制房价。单次加息所产生的月供变化对购房者产生的影响很小，影响教大的是进入连续加息预期通道，这对于承受力较弱的购房者来说，阻退作用还是比较大的。专题：加息解读政策分析1.26新政或将为房产税的全国推行铺路。重庆、上海房产税的出台及作为试点的推出，预示着房产税将从试点推行至全国；政府银行开发商房贷将继续更加严格。银行需要寻找新的投资及放贷渠道，加快资本的整合与新的金融附属品的出现“史上最严厉的政策！确实是个重磅炸弹”，禁令后将会出现销量减少，2011年将出现新一轮的“价量”博弈，从而出现新的震荡；客户将迎来新一轮的“观望”情绪的干扰，影响未来客户的购买力及销售。禁购政策出台将更大范围的对投机投资类客户的打击；紧张有料少钱观望《影响四角》伟业观点：“金融+营业税+限购+预期引导+房产税试点”的政策组合已经足够使得全国绝大部分城市的楼市交易量出现暂时下滑，但仅仅房地产税的试点征收，反而会带动各类城市特定需求客群的释放。未来市场仍充满着不确定性。政策分析建议一：放弃幻想，调整心态，积极应对此次的调控，已奠定了全年的基调。不要再抱有任何的政府可能从宽执行等带有投机性的幻想，积极调整心态，重新审视当前的市场环境，认识到政策风向已经明显大转弯，而且本轮转向是大势所趋，政府的决心是不见效不收手。伟业观点建议二：在调整期内理性应对，针对推广，提升客户满意度1、合理制定推盘策略，小步快跑2、针对性的推广，抢占有效客户：加快项目去化3、充分发挥开发商品牌效应并注重细节和服务，提升客户认可度：在调整内购房者显得较为冷静，他们对楼盘的品质、细节更为关注。建议通过提升产品和服务质量来获得客户的认同。建议三：现金为王；合理制定年计划，量入为出，合理安排现金流政策分析蓄客时间：2010年9月-2011年2月蓄客总量：约8500组国八条后意向客户：2088组（有意向购买）等待细则后意向客户：1032组（有意向且符合购买条件）客户保有量统计不再考虑6487组76%继续考虑2088组24%不符合政策51%符合政策49%经过漫长的等待，加之新政调控影响，客户的购买能力及购买意愿发生了巨大变化，符合购买条件仍然继续考虑本项目的客户量大幅下降，其数量还不到新政前意向客户量的一半。新政后伟业客资客户调研新政后客户分析成交客户本地户籍外地户籍539278北京户籍66%外地户籍34%意向客户本地户籍外地户籍1415673符合新政客户本地户籍外地户籍822210成交客户户籍对比意向客户户籍对比符合新政客户户籍对比外地户籍32%北京户籍68%外地户籍20%北京户籍80%新政出台前：外地客户约占三分之一新政出台后：本地籍客户减少了42%，外省籍客户减少了69%外地意向客户总体比重下降到五分之一客户户籍背景变化分析新政后客户分析购房目的投资2%首次购房68%改善升级30%购房目的意向客户数量比例首次购房67268%改善升级33630%投资242%合计1032100%客户购房目的分析刚需型依然是主要客户群体改善升级型需求萎缩投资客几乎绝迹产品以两三居为主（97%），其中70-160㎡户型占65.6%，面对的主要是本市居住型和改善型客户。产品结构与客户结构相适应，所以未来南段适销性良好。新政后客户分析房源整体可售性仍较强，近70%产品属于热销及适销产品改善型客户受到严厉打击，部分面积大、总价高的产品可能难以快速去化，可能会造成销售周期延长。居室类型比例意向套数比例可售性系数备注大一居1.3%1339.3%7.24热销户型大两居1.7%41128.8%17.40热销户型小两居36.8%46932.9%0.89适销户型小三居27.1%26918.9%0.70适销户型大四居1.7%251.8%1.06适销户型大三居31.5%1188.3%0.26滞销户型100%1425100%3.94居室意向小两居33%大两居29%小三居19%大一居9%大四居2%大三居8%热销产品占3%滞销产品占31%适销产品占66%客户需求分析新政后客户分析月还款能力所占比例3000—400015%4000—600035%6000—800020%8000以上各居室类型对应客户支付能力与拟售房价基本相近客户支付能力分析意向购买产品意向套数比例1居1339%2居88062%3、4居41229%首付款支付额度所占比例40万左右7%50-80万56%80-100万37%100万以上3000-4000元15%40万以下7%一居9%4000-6000元35%50-80万56%二居62%6000元以上20%80万以上37%三居四居29%0%20%40%60%80%100%意向购买产品首付款支付额度月还款能力新政后客户分析客户购买心态启示变化因素客户保有总量骤减