华与华方法(营销学习资料)

1.品牌就是符号一个伟大的品牌的归宿，是成就一个伟大的符号系统，事实上，这也是她出发的地方。一个品牌就是一套高效的符号系统，今日中国纷繁复杂的传播环境，更决定了符号是唯一高效的品牌传播方式。蓝瓶就是这样一个符号，她简单明了，独特而易记，携带着“高品质口服液”的含义，为广大消费者所接受和信赖。2.用词语创造流行看法有些词语往往蕴含着强大的立场和逻辑，足以在不经意间改变人的思维和看法。“蓝瓶时代”就是这样的一个词语，四个字，将三精口服液产品推向行业制高点。3.把红海装进蓝瓶就得到了蓝海在红海赢得全面胜利的品牌，才是真正的王者。因为红海总是比蓝海大得多。三精的蓝瓶战略，就是在一个产品高度同质化的庞大市场，找到了超越所有对手的品牌核心价值，用最独特的切蛋糕的方式，令对手望洋兴叹。红海里的竞争以价格为主要武器，往往牺牲品质而伤害消费者利益。三精蓝瓶以红海产品，蓝海价格，保证了产品最重要的价值——品质。4.所有的会战，都是为了最后的决战经营者的心里要始终装着“决战”，装着企业最终的战略目标，才能使今天的每一分投入，都积累在未来的价值上，都指向最终目标。经营过程是一个积累过程，目标明确，才能过程清晰。心中有决战，会战才有效率。5.产品结构就是企业发展路线图产品战略涉及三个问题：产品结构；每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务；推向市场的战略次序和节奏。规划好这三个问题，就勾画出了企业发展的路线图。所有的会战，都是为了最后的决战6.养成消费者对我们的习惯兴资讯依赖不只是成功销售某一支产品，而是将品牌经营为某一个类别的权威；不仅成为消费者某一类产品的供应商，更成为某一方面资讯的习惯兴来源7.发动消费者替我们传播最高效率的传播，就是发动消费者替我们传播。“拍照大声喊田七”，这一支广告，改变了中国人的生活习惯，将消费者的拍照行为变成了田七的广告直播现场。8.品牌寄生品牌寄生，就是将品牌与消费者生活的某一个相关场景结合起来，一旦这一场景在生活中出现，品牌就会现身――就像汤圆寄生在元霄节，月饼寄生在中秋节一样.把品牌寄生到消费者的生活中，是华与华最重要的方法之一，拍照大声喊田七，就是把田七品牌，寄生到合影这个生活情景中，每当消费者合影拍照的时候，就会不由自主的想起田七。9.产品结构就是品牌话语体系话语体系是品牌持续发展的原动力，没有话语体系的品牌，是短命的品牌。品牌话语体系是最有力的竞争手段，因为它为消费者提供选择依据。产品结构与品牌话语体系互为表里，相互支持，我们围绕“中药牙膏选田七”、“无氟防蛀更健康”以及“清热去火止牙痛”，从祖国医学中寻找配方基础，并主要以《本草纲目》为核心，开发田七系列产品，搭建起田七中药牙膏的产品结构，完整地建构出可与外资强势品牌相抗衡的“田七中药牙膏王国”的话语体系。在田七之前的本土牙膏品牌，正是因为丢失了本土牙膏“清热去火”的本质，陷入外资品牌“以氟防蛀”的话语陷阱，才落入全行业沦陷的下场。10.知识就是营销力量为什么美国人不买田七牙膏？因为美国人没有中国人的知识，没有“中药牙膏可以清热祛火止牙痛”的中国知识，如果他有我们的知识，就会买我们的产品.所以要让我们的品牌全球化，就要让我们的知识全球化，让我们的文化全球化，让我们的生活方式全球化。11.包装就是销售员让包装自己会说话，自己能在货架上销售自己。包装设计是购买者视觉体验的设计，是和购买者进行对话交流的设计，是引导购买者思维过程的设计，是提醒购买者注意，引诱购买者拿起，鼓动购买者行动等一系列行为的设计。12.鼓动尝试不要指望从理兴上说服消费者，营销的本质在于“鼓动尝试”，消费者总是对广告的吹嘘充满戒心，同时又对广告的诱惑充满好奇。鼓动尝试的诀窍，是化解戒心，给她的好奇心轻轻一拨。13.全面媒体化没有媒体广告预算，就把产品、包装、渠道、终端全面媒体化。有媒体广告预算，也要把产品、包装、渠道、终端全面媒体化。14.每个城市都可以成为世界的中心不是地理意义上的中心，而是某个特定价值意义上的中心。要将城市打造成超越国家的目的地，成为一个或几个产业链的组合。15.城市产品化用“产品开发”的思想重新设计城市。战略设计、产业设计、项目设计、政策设计和规划设计将彻底改变城市的价值。16.城市的五个市场设计城市形象，打造城市品牌。在资本市场、政策市场、消费市场、人才市场和公民社会这五个方面全面提升城市未来的想象力、感染力、号召力。17.营销传播带动城市发展用“品牌营销”的系统常年管理城市的营销传播，用传播带动城市发展，带动新产业的进驻、新公司和新移民的进入、就业机会和税收的增加、土地的升值以及生活环境和水平的全面提高。[本质决定方法]18.中国市场的本质是13亿单一文化下的人口全球只有中国市场，有13亿人口，使用同一种语言，有同一个领导，读同样的新闻，看同样的电影电视，关心同样的人和事。在这样的市场上，传播可以发挥无可匹敌的力量，迅速建立起巨大的企业。在越来越多的行业，中国已经或正在成为全球最大的市场，也必将在非垄断行业，也建立起世界级企业。19.战略的本质是“划地盘”战略就是规划企业在未来社会的位置，并朝着那方向全方位的积累和创造资源；建立竞争壁垒，提高竞争者的进入成本。20.“成本的本质是此消彼长”成功的战略首先要在成本上成立，在该战略下，经营的成本持续的降低，而竞争对手的进入成本持续垒高。能在成本上不光做到“此消”，还能做到“彼长”，才能扩大优势，永续经营。21.产品结构的本质是发展路径、竞争壁垒、知识体系和话语体系。产品战略三大课题：产品结构；产品的战略角色和战略任务；推出的战略次序。产品结构是用“金角银边草肚皮”去围出企业战略的“地盘”。22.产品开发的本质是让顾客“心想事成”Thereisawill,thereisaproduct。产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。23.包装设计的本质是为产品写剧本，做舞台！将货架舞台化，并让产品成为出色的演员。所以要做“陈列导向的包装设计”。以一个强有力的符号为中心是基本原则，更要把包装本身做成货架上的强势符号，所以颜色往往比图形更重要。包装必须一目了然的完成身份价值传达和购买鼓动。文案要具强大的说服力。要一个字一个字的琢磨文案。设计好阅读顺序，消费者购买前就会仔细阅读，直至被打动。包装使用过程的体验能强有力和长期地提升品牌价值。越是不引人注意的细节越能提升冲击力。24.购买的本质是一种冲动，广告的本质是鼓动尝试消费者不是因为被说服，在对产品非常了解和认同而购买，而是因为某一方面被打动而愿意尝试。普通人买一支牙膏是尝试的冲动，富人买一部名车也是尝试的冲动。所以广告不要试图说清、说服，而是直奔“说动”，鼓动他（她）尝试。25.华与华的本质是“战略家，手艺人”营销是一个整体，所有的事都是一件事，企业战略、产品开发、品牌设计、广告传播，只是一件事情的不同方面，华与华以深谋远虑的战略思维，精雕细琢的创意手艺，在一个系统、一个团队内一站式为企业解决全案策略及执行问题。抓住华与华，就抓住了本质。购买的本质是一种冲动，广告的本质是鼓动尝试