新媒体时代政府面临的舆论挑战及应对策略

·168·新媒体时代政府面临的舆论挑战及应对策略刘伯高（中国传媒大学博士后流动站，北京100024）摘要：新媒体的技术特性同转型期各种社会矛盾相叠加，形成了能够引发极大震荡的民间舆论场，充满了不确定性和无序性，深刻影响当下的社会现实和文化消费，政府正面临着前所未有的机遇和挑战。当下政府唯有从零散被动的“应对”转向系统的体制机制和政策创新，才能有效吸纳民意、顺应民意和引导民意，构建和谐有序的舆论环境。关键词：新媒体；政府改革；舆论应对作者简介：刘伯高（1967—），男，江苏涟水人，中国传媒大学博士后，主要从事新闻传播、公共舆论、地方政府管理研究。基金项目：中国传媒大学“211工程”建设项目“新闻传播学体系创新与中国特色研究”、江苏省社会科学基金项目“网络虚拟社会舆论管理研究”（项目号：11TQB001）和江苏省应用研究课题“网络民意表达及引导机制”（项目号：11SA—032）阶段性成果。中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1001-4403(2011)06-0168-06收稿日期：2011-10-11以互网联和手机为标志的新媒体的快速发展将人类带入了新媒体时代。截至今年6月底，中国网民规模达到了4.85亿，互联网的普及率达到36.2%；手机网民规模达到了3.18亿，在总体网民中的比例达到65.5%。［1］现在，中国公民中有36%是网民，网民中又有80%以上主要依靠互联网获取信息。同报刊、广播、电视等传统媒体不同，新媒体因其虚拟性、交互性、即时性、帀放性及“去中心化”等特征，深刻改变了传统的舆论形成模式和运行规律，打破了原有的舆论平衡，舆论发生的频度增加、力度不断增强，某个敏感性事件在网上刚一曝光，即可迅速引爆全国舆论，极易引发铺天盖地的舆论声浪。从山西“黑砖窑”事件到陕西“华南虎”事件，从云南“躲猫猫”事件到湖北的“邓玉娇案”，从近期的“郭美美事件”到“7.23动车追尾事故”……新媒体的舆论平台作用和议程设置功能日益凸显，政府被置于“全天候”、“全方位”的舆论监视之下，经受着越来越大的舆论冲击和挑战。值得指出的是，许多事件本来并不严重，但由于政府部门及相关人员采取了“躲、堵、拖、抓”等不当处置方式，致使“小事拖大，大事拖炸”，引发网络群体性事件，丧失舆论引导的有利时机和主动权。政府舆论应对是否得当，从近期看，影响着公共事件的解决，影响社会稳定；从长远看，则损害的是政府的公信力和社会主流价值观，而后者正是政府合法性的基础。笔者认为，政府舆论应对不能总是停留在“应对”，甚至是“应付”的层面，而是应该超越“应对”，从转变观念、创新体制、完善机制、改进方法、整合力量等方面入手，系统提升政府舆论应对能力，为经济社会发展营造健康和谐有序的舆论环境。一、新媒体对政府管理形成的舆论压力和挑战自20世纪90年代互联网引入我国以来，特别是进入web2.0时代以后，以互联网和手机为主·169·要载体的新媒体日益成为社会舆论集散地和放大器，不论是国内重大事件还是国际重大事件，都能马上形成网上舆论。从2003年的“网络舆论年”、2006年的“网络暴力”到2008年的“网络监督”，新媒体在舆论形成和传播过程中已完成了从配角到主角的转换，互联网成为新闻舆论独立源头，网络结合手机成为昀强舆论载体。特别是由于我国正处于急剧的社会变革时期和矛盾凸显期，作为社会矛盾和社会利益冲突表现形式的突发公共事件频频发生，互联网作为一种便捷而有效的工具，与各类突发事件紧密联系在一起，使中国正在成为世界上少有的舆论超强磁场。与此同时，新媒体舆论关注的议题正在向社会议题、政治议题快速转化，新媒体舆论主流化、政治化、现实化趋势越来越明显。钟瑛、余秀才对1998—2009年160起重大网络舆论事件进行研究后发现，48%的网络舆论事件由传统媒体率先报道，33%源于网络媒体，4%源自手机，15%各类媒体同时报道；重大网络舆论事件发生的频率呈波浪式不断上扬的态势（个别年份除外）；涉及的阶层以国家和社会管理者阶层首当其冲，约占整体的30%；涉及的事件类型主要集中在政治与民生方面，约占整个案例的39%；从各类媒体对事件发展的影响看，网络媒体主导事件发展的案例有80起，占50%，传统媒体起主导作用的14起，占9%，多种媒体共同起作用的66起，占41%。［2］这份研究报告进一步表明：新媒体已日益成为中国社会舆论的重要载体、负面舆论的主要载体，新媒体舆论指涉的重点是政府机关及其行政行为，新媒体成为推动事件解决的主要舆论力量。新媒体舆论的空前活跃，不仅影响着虚拟社会，也对现实社会产生了重要影响，给政府管理带来了双重影响：一方面，新媒体为党和政府联系群众搭建了便捷通畅的平台和渠道，成为党和政府联系沟通群众的重要桥梁和纽带，有利于政府推行政务公帀，建设“阳光下的政府”，更好地保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权，使权力运行置于“无处不在的眼睛”的监督之下，“以权利制约权力”，防止权力滥用和权力寻租，推动社会主义民主政治建设；有利于政府了解民情、掌握民意、集中民智，“问政于民”、“问计于民”，实现政府决策的科学化、民主化；有利于群众畅所欲言，渲泄情绪，抒解怨气，及时反映现实社会中存在的突出矛盾和问题，缓解社会压力，发挥“排气阀”和“预警器”作用，从而维护社会稳定；有利于政府吸纳自下而上的推力，弥补现行公共管理体制的不足，推动公共事件的解决，形成推动改革的“倒逼机制”；有利于政府发挥政治动员作用，宣传大政方针，推行政令，塑造良好政府形象，提高行政效能。另一方面，新媒体引发的舆论的空前活跃，网络群体性事件的层出不穷，非理性和情绪性舆论的弥漫，各种虚假信息、网络暴力、攻击漫骂、谣言充塞网络，政府正处于舆论的风口浪尖，面临着前所未有的舆论压力和挑战。挑战之一：影响政治上的安定团结，危害意识形态安全。新媒体作为公共信息传播技术平台，很容易成为西方意识形态渗透和腐朽文化传播的新渠道，思想交锋和舆论斗争的新阵地。美国前国务卿奥尔布赖特曾放言：“有了互联网，对付中国就有办法了。”近年来，境内外敌对势力往往借助国内重大政治活动、公共突发事件、热点问题等机会，肆意夸大和歪曲我国政治、经济和社会生活矛盾，煽动对党和政府的不满情绪，攻击社会主义制度，破坏民族团结，挑动民族分裂，宣扬西方的民主自由人权，企图达到“西化”、“分化”中国的目的。2009年境内外“三股势力”利用广东韶关发生的“6·26”社会治安事件，借助网络和手机进行炒作，制造了乌鲁木齐“7·5”事件。在事件发生后，又竭力污蔑我打击暴力犯罪是压制“民主”、“自由”和“人权”，煽动人们对共产党的领导、对社会主义制度的不满和仇视，动摇人们的理想信念，为他们的分裂活动大造舆论。近一阶段，以美国为首的西方国家还以侵犯言论自由为名攻击我对互联网等新媒体的正常管理，却无视自身对网络不断强化的管理和控制。借助新媒体的意识形态斗争具有很强的隐蔽性，很容易误导不明真相的群众，这一点尤其值得警惕。挑战之二：损害政府的权威性和公信力，容易造成信任危机。政府的权威性和公信力是政府合法性的基础。失去了公信力的政府无法得到公众支持，也无法实现对经济社会的有效治理，甚至难以为继。我国正处于急剧的社会转型时期，由于“非物质文化总是滞后于物质文化的发展，技术的进步快于观念和制度的变革，因而人们总是生活在不适应状态中”，极易滋生诸如浮躁、失衡、焦虑、空虚、郁闷、偏激等不良心态。如果这种社新媒体时代政府面临的舆论挑战及应对策略·170·2011.6会心态得不到有效引导，往往会形成“仇官”、“仇富”等情绪化舆论，从政府及其官员身上找到“渲泄口”，而新媒体正好提供了这样的条件。据统计，网上有关监督类舆论85%是针对政府、公务员的略带“攻击性”的负面舆论。一旦政府及官员卷入网络事件，网友几乎不分青红皂白，一边倒地同情另一方，形成绝对压倒性的舆论声势。一些网络事件如“周久耕事件”、“邓玉娇事件”、“李刚之子校园撞人致死案”、“微博帀房案”等原本是个别官员的问题，但经过“人肉搜索”、炒作等途径事件被夸大和泛化，从而在一定程度上影响了党和政府的形象，以及人民群众对党和政府的信任。挑战之三：舆论引导的难度加大，舆论领域的秩序较为混乱。互联网的发展已步入Web2.0时代。相对传统媒体将信息以垂直方式传输给予目标受众，Web2.0应用程序则旨在“水平”地传输信息，即从原来的“点对面”变为“多点对多点”。Web2.0时代是“用户创造内容”的时代，每个人都可以通过电子邮件、新闻组、即时通讯、电子公告牌、博客播客微博客、网络社区等平台发布信息，为舆论设置议题。新媒体消解了国家对媒体的绝对控制以及传统媒体对话语权的垄断，使传统的“把关人”作用弱化以致丧失，导致舆论的源头不可控，传播速度不可控，内容分散不可控，舆论容易放大不可控。由于传统的舆论引导模式在新媒体环境下的失灵，而新的引导模式又未建立，形成了舆论引导空白环节，舆论失范现象时有发生：比如社会舆论分散、网络色情泛滥、隐私披露、谣言增多导致妖言惑众、偏激和非理性、谩骂与攻击、群体盲从与冲动、国外文化入侵等问题相继出现。［3］舆论引导在一定程度上出现的失控、失范现象，造成了思想意识领域的混乱，也给社会稳定带来了巨大风险和隐患。挑战之四：网络群体性事件频发，危害公共管理秩序。凭借手机短信、即时通讯工具、电子邮件、微博等载体，新媒体舆论已具备社会动员效应，“组织化”、“落地化”成为现实，网上虚拟社会和现实社会相互影响，特别是病毒式传播的情绪舆论极具感染力和煽动性，能在短时间内形成较大声势，引发群体性、政治性突发事件。政府为了处理这些事件不得不耗费大量的行政资源，影响正常的公共管理秩序。此外，涉官、涉法、涉富的“人肉搜索”的滥用，导致诸如“网上审判”、“网上罢官”等极端个案的出现，干扰了社会秩序，影响了政府权力的正常行使。在这些网络事件的背后常常隐藏着一批“网络水军”，他们主要是出于商业目的，经常别出心裁地策划、“制造”轰动话题，或者对现实生活中发生的事件进行“深入挖掘”、“推波助澜”，推动事件不断发酵、放大，直到演变成群体性事件，其危害性尤为严重。挑战之五：干部素质同新媒体时代的要求不相适应，普遍存在“网络恐惧”心理。随着新媒体时代的到来，民主参与度、信息公帀度越来越高，仿佛一切都被置于放大镜下，许多干部不能适应新的形势，不同程度的存在“网络恐惧”心理。人民论坛帀展的问卷调查显示：70%的受调查者认为，当代中国官员患有“网络恐惧症”。官员患有“网络恐惧症”，原因是多方面的，但其中重要的一条是，官员缺乏同新媒体打交道的能力。不少网络群体性事件正是由于一些干部的不当处置造成的。如何提高同媒体、特别是同新媒体打交道的能力是新媒体时代对各级领导干部的一个考验。二、当前，政府在新媒体舆论应对中存在的突出问题新媒体的快速发展深刻改变了政府生存的舆论环境和条件，原有“党管媒体”的管理体制和“指令式”舆论调控模式已被打破，新的舆论格局和引导模式尚未完全确立，政府舆论应对工作出现了“老办法不管用、新办法不会用”的局面。尽管政府在一次又一次的新媒体舆论冲击中不断调整和改变着舆论应对策略和方法，经历了从拒绝到接受，从被动到主动，从零散到系统，从注重事件“应对”到注重制度“建构”等一系列学习提高过程，但是，时至今日，政府在舆论应对的思想观念、体制机制、方式方法等方面仍存在诸多不适应和突出问题。1.受传统习惯性思维的束缚严重，与新媒体时代相适应的现代媒体意识尚未确立。人们的思想观念往往落后于实践的发展，而对快速到来的新媒体时代则尤其如此。不少政府部门及领导干部的思想观念跟不上快速发展变化的新媒体环境，还停留在传统的计划经济时代的“宣传思维”上：即媒体由党政机关主管、主办，按照党和政府的意图进行宣传报道，传递政府信息，配合政府工作；只要政府（宣传）部门一个指令，就可以让媒体不报道、不转载。面对新的媒体环境，这种思维方式已经不合时宜，许多过去的“经验”也·171·新媒体时代政府面临的舆论挑战及应对策略变成了当下的“问题”：有的缺乏同媒体打交道的主动意识，习惯于三缄其口，奉行“多干少说”