企业战略分析

1企业战略分析重庆大学工商管理学院2战略制定这项工作是一项分析推动型工作、它的完成不能仅靠管理者的个人观点、良好的直觉和创造性思维。对企业要制定和实施战略所作的判断必须直接来自于对企业外部环境和内部形势的实事求是分析。影响企业战略制定的因素分为内外两大部分：3一、外部因素1、社会性、政治性、管理性及团体责任性因素2、竞争环境及整体行业吸引力3、企业的市场机会及外部威胁二、内部因素1、企业的资源优势、能力及竞争能力2、管理者的个人抱负、商业哲学和伦理信条3、共有价值观和企业文化4在以上这些因素中，其中有两个方面最为重要：（1）行业及竞争环境；（2）企业的竞争能力、资源、内部优势和劣势以及市场地位。本讲我们将着重分析行业及竞争环境，及企业核心竞争能力。5本讲的主要内容一、企业的宏观环境如何分析？二、企业的行业环境如何分析？三、企业竞争对手如何分析？四、企业内部环境或条件如何分析？五、企业资源和核心能力如何分析？六、战略分析的一些方法6一、宏观环境（形势）分析（一）企业宏观环境的特征（二）企业宏观环境分析方法和内容（三）评估宏观环境的可能影响7（一）企业宏观环境的特征1、宏观环境具有波动性，因而其变化难以预测；2、宏观环境的变化不受单个企业的控制；3、宏观环境对不同类型的企业的作用和影响各不相同。4、宏观环境的影响往往是间接的。8（二）企业宏观环境分析方法PEST分析法政治环境经济环境社会文化环境技术环境企业9政治法律环境影响企业战略的政治和法律因素主要有：1、税法的变革2、政治结盟3、企业和政府的关系4、专利法5、环境保护法6、政府财政支出7、政府法规8、政府换届9、外交状况10、政府预算规模11、产业政策10经济环境企业应重视的经济变量有：1、贷款的难易程度2、可支配收入水平3、利率4、通货膨胀率5、政府预算赤字6、就业状况7、汇率8、货币政策11技术环境1、社会科技水平2、社会科技力量3、国家科技体制4、国家科技政策5、科技立法12社会文化环境1、文化传统2、价值观3、社会发展趋向4、消费者心理5、社会各阶层对企业的期望6、人口因素13企业认为最重要的六个间接外部战略要素是：（1）政府行政干预与控制（2）通货膨胀（3）能源供应（4）国内经济气候（5）源自外国企业的竞争（6）国际政治/经济形势的稳定源自ThomasL.Wheelen的《StrategicManagementandBusinessPolicy》14（三）评估宏观环境的可能影响1、环境变化对行业边界的影响2、环境变化对顾客行为的影响3、环境变化对供应商的影响4、环境变化对产品替代的影响5、环境变化对关键成功要素的影响15案例评析—宏观环境变化对企业战略的影响时期环境战略和管理发展1990——1910年殖民战争；全球商业贸易兴起。开始注意管理工作。例如：泰勒和法约尔。1910——1930年世界大战及其影响。出现了大的公司，结果增加了对管理控制的需要。16时期环境战略和管理发展20世纪40年代第二次世界大战影响。新技术的出现，产生了一系列新的行业，比如：计算机、原子能等。20世纪50—60年代西方经济持续发展。产生了一大批大型企业，比如：IBM、松下、日立、索尼等20世纪90年代知识经济的兴起。信息经济、网络经济的发展。比如：戴尔、纳斯达克、新浪等。17时期环境战略和管理发展2019年东南亚金融风暴。企业对东南亚出口锐减。21世纪初国家西部大开发政策。轻轨建设、渝怀铁路建设。周边房地产涨价、建材企业获利。21世纪初东北老工业基地振兴。东北一大批老工业企业获得国家国债资金，以进行技术改造。18二、企业的行业环境分析行业环境是指企业所处的经营领域的环境。行业环境主要包括五种要素及其关系。这五种要素共同作用，决定了行业竞争的性质和程度，它们是形成企业在某一领域内竞争战略的基础。作为管理者，应充分了解这五种要素是怎样影响竞争环境的。由此，你可以明确在该行业中，你应当处于什么样的战略地位。19波特（Porter）竞争结构模型竞争结构图行业内的竞争者现有企业间的竞争供应商消费者潜在的加入者替代产品20行业最主要的经济特性指标1、市场规模2、竞争角逐的范围3、市场增长速度4、买者和卖者的数量和规模5、技术变革和革新的速度6、规模的经济性7、经验曲线效应8、资本要求21经验曲线效应比较单位成本累计产量成本递减10%成本递减20%成本递减30%22案例分析——对空运产业竞争结构的个案分析如前所述，在任何产业中，一般都有五种竞争力量——进入威胁、被替代的威胁、买方的议价能力、供方的议价能力、现有竞争对手的竞争。以航空运输业为例，所谓空运企业的竞争，不仅仅指现有航空公司之间的竞争(这本是我们一般理解的“竞争”范畴)，也包括航空公司与其买方、供方、替代品、潜在的进入者之间的竞争。23五种力量的合力决定了航空运输业竞争的激烈程度及其利润率，最强的一种或几种力量占着统治地位并对战略构成起决定性作用。当空运业的竞争走向一种极端时，就出现了经济学家们所谓的理想竞争中的产业特征：各公司及其产品均十分相似；出入自由；航空公司对供方和买方均无争价优势；竞争不受任何限制。与这种极端现象接近的局面曾在美国放松管制后一段时间在美国国内市场上出现过，泛美航空公司的破产和人民捷运公司的被吞并都是这一时期典型的案例。下面逐—分析五种基本竞争力量以及政府在产业竞争结构中的地位和作用。24（一）替代产品带来的压力一般而言，所有的航空公司都在与生产替代品的产业进行竞争。替代品在价格、服务方面给空运带来了很大的压力，直接设置了空运业的上限价格(最高价位)，从而限制了空运业的潜在收益。1．如何识别替代产品对于航空公司来说，只有在弄清航空运输企业所从事的业务之后，才能理清寻找替代产品的思路。252．识别航空公司的替代产品及其竞争力(1)商业联络业务(businesscommunication)领域。当今许多航空公司将其主要的市场营销战略放在吸引为商业目的乘坐飞机的旅客身上。这些旅客的目的既不是为了享受空中飞行的乐趣，也不是为了到另一个地方去放松身心，而是去做生意。商务客占我国国内客总数的80％。航空公司在此领域面临的替代产品竞争来自两方面：26一方面是来自那些提供视听电话、电话会议设备、传真机、电子邮件这一类高级电信器材的供应商。例如电话公司现在已经能够提供廉价的全球性通信手段，并且在不久的将来能将纯声音通信辅之以形象、场景通信，经理人员将会既节省时间又降低成本，还能免受长途劳顿之苦。这种通信能力不仅影响了航空公司运送商务旅客的业务，而且严重地影响了与运送紧急文件有关的航空快递业务。最近几年，国际、国内通信行业发展很快，中国各航空公司必须正视这一形势。27另一方面的竞争来自水陆运输商。当然，在2400公里以上的中、远程航线上，水陆运输对空运构不成威胁。但是，就短程航线而言，水陆运输的地位不可轻视，尤其是在1500公里以下的航线。近年来我国重视了交通基础设施的建设，一条条高速公路如沈大线、广深线、沪宁线、京太线、京津塘线、成渝线等的开通，大大缩短了城市之间的距离，对空运业带来了较大的压力。28如成都至重庆的高速公路通车前，每天往返有4个航班，旅客还愁买不到飞机票。通车后，乘飞机的旅客锐减，航空公司不得不每天停开航班。再如，合肥至南京、南京至上海的高速公路通车后，上百辆大型豪华客车以其方便(营运班次多、随时可以乘车走)、快捷(合肥到上海由过去的10余小时缩短为5—6小时，南京至上海由过去的6--7才时缩短为3—4小时)、经济实惠和舒适的特点吸引了大量旅客，在短距离旅行中，乘飞机与高级公路上乘豪华大巴相比在省时、快捷、舒适等方面已无明显优势，在价格和班次上还处于下风。另外，公路运输的特点是能够提供“门至门”的服务，这是民航和铁路自叹不如的。29国内铁路在公路的挑战下节节败退，但不能说铁路对民航就不具有威胁。自2019年以来，铁路运输在航空和公路的双重挤压下加大了改革力度，明确提出了“面向市场，主动出击，扩大份额”的口号，主要措施有：一批豪华列车投入营运；深广线上实行列车巴士化；列车普遍提速，减少旅客旅途时间；从2019年开始开行63对以北京、上海、广州、武昌、西安、成都等城市为中心的夕发朝至客车，并在京—哈、京—广、京—沪、陇海四大主线提速区段按时速140—160公里开行，加之列车车票价低的优势，对航空运输形成了较大冲击。30另外在国内经济发达地区，已在酝酿高速铁路计划。在国外，许多国家正在增加对铁路系统的投资，越来越多的城市进入了从自己的市中心到其他城市市中心的三小时区间航程之列，这对于当天往返的商务旅行者而言，坐火车比乘飞机更加可行。31国内某些地区的三角大战正愈演愈烈。例如，原来通用航空公司在北京至太原航线上每周飞11班，保持着100％的空运市场占有率，但自2019年6月25日京太高速公路全线贯通后，公路客运在两地间每天对开数十班次，高峰时密度为每十分钟一趟，且崭新的运营车辆配备航空座椅、电视、电话、空调、音响、冰箱、热水器、洗手间、全封闭行李舱，并在旅途中免费为乘客提供快餐、饮料及纪念品，服务档次直逼空中服务!这种局面是通航未曾预料到的，其直接结果就是通航的客座率在当年夏秋旺季增长的势头被遏制，只能维持淡季的平均水平。32(2)度假旅游(leisuretravel)业务。与商业联络业务相比，在度假旅游业务方面可以替代空运的方式就更多了。由于度假旅游对于世界上大多数人来说是一个奢侈品，因此，主持这一市场的航空公司必须提醒自己：本公司正在与其他的奢侈品和服务供应商竞争。航空公司有三件事要做：一是说服顾客乘坐飞机旅行；二是想办法让顾客选择本公司；三是诱导顾客飞向该航空公司航班所到之处。33由以上分析可以看出，为让更多的人投资于旅游，既需要各航空公司的携手合作，也需要航空公司、机场、旅行社、饭店和地方政府的联袂演出。国内航空公司普遍缺乏这种横向、纵向联合意识，更不擅长引导顾客消费，其结果就是国民手中可支配收入大量流向外人田。2019年国内出现了去东南亚旅游的高潮，同时有一小部分先富起来的国人踏上了北美的游览历程，这是国内消费者自发的旅游动向，并非被激发出来的结果。加拿大航空公司很快注意到了这一变化，便采取了相应措施，相比之下，国航、东方等国内航空公司并未及时重视这一情况。34(3)航空货运(distribution)业务一般把航空货运业务分为五类：紧急货运、日常性的易腐性货运(timesensitivecargo)、日常性的非易腐性货运(timeinsensitivecargo)、特快专递(courier-service)和邮件。在很多市场中，由于空运费用较昂贵(往往高出地面运输价格的十倍)，发货人更愿意采用轮船、火车、卡车等地面运输方式托运货物。35紧急货运市场又分两种：一是经营性紧急货运，如一家石油公司的一台打井机出了故障，导致停产，为把损失减少到最低限度，只有选用空运方式运来所需要的零配件。有趣的是，远程运输的最大竞争对手船运公司有时也会因需要零配件修复故障而打到航空公司门上来。可以说，航空公司经营性紧急货运的业务基本上没有替代品的威胁、另一种情况被称为营销型紧急货运。供货商为了避免供货误期、失去顾客的忠诚和信任，只好置节省费用于不顾而选择空运方式。在此情况下，航空公司也鲜有替代品敌手。36就日常性的易腐性货物而言，所谓日常性相对于紧急来说的，所谓易腐性是因为有关货物只能在严格限制的时间内售出。这类货物又分两类：物理易腐物，如鲜花、水果和海味食品；经济易腐物，如新潮报纸、流行歌曲唱片。在这两类业务中，也少有替代品的威胁，尤其是在中远程航线上。37前面的分析中已提出货运业的替代品是地面运输，这主要是指日常性的非易腐性的货物运输而言的。认识到这一点，航空公司就要着力于说服更多的货主采用空运。这里有三方面的理由可以用来使精明的货主乐意选用空中服务：第一，包装费用较低，因为空运的环境较好；第二