特步：勾与叉的对话彰显中国式商业智慧

在经济全球化的今天，品牌与营销已经突破国界、地域的限制，西方上百年的市场经济发展历史，无疑让欧美品牌在全球经济竞争中拔得头筹。跨国公司利用资金、技术、品牌为中国本土品牌制造了市场壁垒，在本土新生品牌与西方强者的对话中，竞争话语权被跨国公司牢牢地掌握。正面战？侧翼战？基于怎样的品牌战略构筑参与全球角逐，带给本土品牌深刻的思考。在强者面前，弱势品牌借势营销无疑是明智的选择。被誉为“中华商圣”的范蠡在这方面堪称鼻祖。作为战国时期的名臣、名商，范蠡在刚开始做生意时，由于本小利微，一直难以做大。后来运用借势经营法，很快致富，成为远近闻名的大富豪。《孙子·作战篇》云：“取用于国，因粮于敌”。意思是说，军队在深入敌国作战时所需要的粮食，要尽量从敌国就地解决。同样，在企业经营上，如能正确运用此法，抓住时机，巧妙借助别人的力量来实现自己的经营目的，不失为上乘之策。在体育用品行业，有一个美国品牌从挑战者成为领导者之后，其品牌精神成为年轻人的追求，这就是行业翘楚耐克。耐克在全世界范围行销美国式的运动文化，不仅成功地把昔日的行业领导品牌阿迪达斯拉下马，自己同时也成为风靡全球的运动品牌。耐克的标志是一个圆润、动感、自大的一个钩，这个钩画到哪里，哪里就成为耐克的天下，“JustDoIt”正是一种美国运动文化的表现，“想做就做，只要你做，要做就做”倡导的是一种以胜利为背景的运动精神，正是耐克的强大，本土体育用品品牌根本不是一个重量级的竞争对手。强大的对手面前，怎样与之开展竞争，品牌战略为我们带来了更多的思考。特步的前身是一个从事海外OEM制造的企业，2001年其战略从国际制造转移为国内品牌运营，一个新诞生的品牌符号要在市场上赢得足够的关注并产生一定的竞争力，这对特步的经营者而言无疑是一个战略高度上的自我挑战。“耐克的成功在于美国式的运动文化推广，而一个本土品牌的成功还必须从中国人对运动的理解中去挖掘自己的品牌的主张，从中我们为特步找到了除耐克式之外的另一种中国人对运动文化的理解。”特步(中国)有限公司总裁丁水波先生回忆起当初的情景仍然为当时的决策激动不已。“否定中超越！成为特步品牌的核心价值。外国人的思维方式相对而言比较直接，因此JustDoIt很好地描述出西方人的运动精神；另一方面，竞技体育领域中国还落后于欧美发达国家，否定中超越更贴切中国人对运动的理解，同时也非常吻合中国人思考问题的复杂思维方式，有了这一发现我们如获至宝。”丁水波总裁进一步补充道。否定中超越！一句简单的词句，其实内涵相当丰富。因此，不管是耐克倡导的JustDoIt，还是特步信仰的“否定中超越”，其实都是对运动精神殊途同归的诠释。相对而言，特步的品牌内涵更为丰富，在中、西文化的碰撞下，特步代表了中国文化的含蓄、内敛同时具有西方奔放、个性的色彩，特步为自己的品牌找到了相对于耐克而言殊途同归的品牌精神。品牌标志是品牌精神与文化最直接的表现方式，让品牌自己说话这是品牌传播的最高境界。特步在这方面为自己抢到了传播制高点。看到一把钩，让人联想到耐克，看到什么样的标志让人一下就明白这是特步。“一把叉，特步就是一把叉，叉就是特步。”特步(中国)有限公司总裁丁水波自信地告诉笔者。在品牌内涵与耐克背道而驰的基础上，特步把自己的品牌表现方式设计成一把刚性的叉，钩与叉的强烈对比，赢得了所有人的关注。“提出与国际品牌不同的品牌见地，这是难能可贵的本土企业精神，在西风日盛的品牌世界中，本土品牌能够融合民族的思维方式，特步的品牌战略可以说是睿智而伟大的创新。”国内一知名营销战略专家高度评价特步的品牌战略。特步的做法，有人认为是精神胜利法。而特步三年来的业绩成为种种疑问最好的答案，从中国名牌产品到国家免检产品再到中国驰名商标，2004年特步创造性地成为中华人民共和国第十届运动会合作伙伴，2005年特步在国内市场的销售额将达到10亿元，这所有的一切来自于一个刚刚进入国内市场四年时间的品牌，不可否认，这是特步品牌战略的成功。“形而上谓之道，形而下谓之器”，在形而下层面，本土品牌现在逊于国际品牌，中国有着五千年的灿烂文明，在形而上层面，我们则完全可以继承与发扬历史赋予我们的智慧参与全球的商业竞争与博弈。王晓林简介：中国实战营销派代表，十多年的销售管理经验，现任特步（中国）有限公司配件事业部监任海外事业部经理，历任服装销售部经理\服装营运部经理\北方销售部经理\配件事业部经理,联系方式：[e-mail]