有机农产品营销策划思考

有机农产品营销策划思考一年多来对德米客私家农庄的策划服务，使得我这样一个“农业盲”学到了和农业相关和食品安全相关的足够的知识，也感慨这个“面朝黄土背朝天”的传统得不能再传统的行业是多么的重要和不可缺少，多年来中央一号文件对三农政策的重视足以说明一切问题，这个行业不光是解决广大农村的发展问题，更关乎我们国家的食品安全保障问题。一、信任问题是有机农业发展最大的障碍前段时间看到朋友转过来的一条微博：一个北京的朋友投资做有机农庄，三年来卖掉了北京的三套房产、卖掉了几台汽车、转让了自己的一个企业，就为做有机农业，困难重重，好产品得不到好价钱，农庄现金流严重有问题。这个问题在有机农业行业普遍存在，不少企业是依靠政府的各项补贴支持着，甚至有的有机农业企业的存在纯粹是为了农业、旅游、工信委、扶贫办、科技局的专项补助资金而活着，市场上根本就看不到企业的产品，规模和效益都只停留在文件或报告里面。值得我们产品、品牌、渠道——农产品高价值之旅一、农产品为什么要启动明星产品打造系统农产品企业做产品实在，货真价值，不要说过度包装，有时连包装都省了；农产品企业重视产品，重视科技，重视技术改良，重视加工方式，很多企业的大量心思都放在如何种好、如何养好上了。可是，实实在在做产品的农产品企业，却面临着产品不受欢迎、卖不出去、卖不上高价的问题。我们经常看到的现象是，新鲜诱人的水果被摆在农贸市场随行就市地自然销售，相反，美国的水果却贴着光鲜亮丽的标签，走入大商场，卖出成倍的高价还广受欢迎。农产品的产品本身出了什么问题？多年对农产品的深入跟踪研究，我们发现，农产品产品本身存在以下问题：1.缺少差异化卖点。尤其是初加工农产品和加工程度相似的农产品，从外观形式和品种存在很大相似，比如葡萄干、面条这类产品。结果，农产品企业只能放任产品走入流通市场，随行就市获得行业普通利润。假如能够挖掘出产品在气候、水土、传统、加工等方面的特色，也许，看似相同的产品就可以获得不同的命运。比如新疆的葡萄干、陕西的猕猴桃、临安的山核桃，这些农产品在同样的产品品种中树立起了自己的独特优势，也卖出了令人羡慕的高额附加值。2.缺少独特形象。一些农产品企业即使产品本身充满特色，但是包装简单、雷同，没有名称识别，也缺乏属于自己的形象，难以令消费者产生品牌信赖和购买欲望，甚至消费者看到低劣的包装、卖相会转身就走。货卖一张皮，外观平平、缺乏特色形象的农产品是难以畅销的。3.缺少吆喝。不少农产品的销售过程还停留在自然销售阶段，不会吆喝，也不懂得要吆喝。在其他行业产品大范围推广、促销、公关的时候，农产品企业却还在被动等待顾客上门，不会主动主机，也不了解如何吸引顾客、说服顾客。然而，现在已经是买方市场了，不懂吆喝，如何才能获得市场？明星产品打造系统从设计之初，就特别针对以上三点突出的产品问题，通过总结大量农产品企业的产品问题，形成了系统的解决方案。这套系统针对农产品产品缺乏策划的问题，包括:寻找产品核心卖点——通过对竞品、企业及消费者的交叉研究，形成企业独特的卖点，同时这一卖点能够满足消费者需要，还能够形成与竞争对手的明显区别。创意产品名称——立足于扎实的消费者、行业调研，结合产品核心卖点，在充分的创意碰撞后，形成本身具有销售力、会说话的产品名称，让产品名也成为产品竞争力。提炼技术支撑——通过分析产品卖点背后对应的技术，提炼企业在产品技术方面的特点、优势，给产品卖点以充分有力的支撑。创意产品广告语——产品广告语就是对产品利益简洁有力的吆喝。它是直接击中消费者心智的动听语言，促进消费者对产品产生更加深厚的兴趣，也便于更多消费者加快对产品的认知。创意产品主题形象——主题形象是产品外在表现的突出记忆点，它具有识别性——让人一看到就能明确地辨认出来；实用性——给消费者购买我们产品的理由；记忆点——让人看后印象深刻，而且能产生美好的联想。它就像产品的代言人，让人每次看到就能想到它所代表的产品。产品包装表现——独特富有记忆的产品包装是终端的活广告，它让产品会说话，在消费者靠近产品时，它能在众多产品中跳出来。富有策略的创意包装，更是能够让消费者产生信赖、产生购买欲望。系统的全力打造下，原本实实在在的农产品无疑相当于通过了策划的雕琢、打磨，它的优势被突出，劣势被弱化，它更具备销售力和商品力。思念的竹叶清香粽、春都的满年原香肉就是这套系统所打造出的差异化产品，同时也很快成为了企业的明星产品。依靠传统自然销售的农产品企业，要改变你产品的命运，启动产品价值倍增系统刻不容缓！二、农产品为什么要提升品牌价值系统他们认为：注册个商标、有了包装、打个广告、进了超市，就是有品牌了。而事实上，名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，仅仅是品牌内涵的一部分。其目的是识别某个销售者或销售群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌更深层的内涵是它给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，它是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。做到了品牌内涵的第一部分，仅仅是形式的转变，这种情况下的品牌，最多只能够获取行业的平均利润，距离高附加值还有很大的差距。强势品牌可以给企业带来高附加值，而且不同于一般的产品附加值。品牌的附加值是连续的，企业打造出强势品牌之后，在一定的范围内，品牌延伸到什么产品什么产品就具有附加值。对于中国农产品企业来说，品牌方面的差距不是商标符号，而是品牌内涵和品牌价值的差距。针对这一现状，农产品品牌价值系统特提出以下针对性提升工程。品牌竞争策略——这一策略立足于企业自身资源和行业研究，目标是寻找出适合企业的竞争策略，在发展高度上确保企业走适合自己的、更快捷的道路。品牌发展模式——针对产品线丰富，尤其跨度较大的企业，可能需要策划不同产品对应的产品品牌，以及企业品牌的发展模式，以适合每个产品特点，同时可以不断累积品牌资产。品牌属性定位——品牌属性定位相当于品牌的名片，品牌所属的行业、品牌独特的优势、品牌的理念主张，可以直观鲜明地通过品牌属性定位传达给消费者，它和品牌名称始终同步出现，有助于加深消费者对品牌特色的认知，提升品牌认知度。例如：思念的“速冻水饺专家”，春都的“开创中国原香肉类品牌。”品牌系统打造——品牌的基本元素确定后，还需要系统的培育、维护，才能够系统提升品牌知名度、认知度和美誉度。比如品牌的服务系统、品牌的客户体验系统、品牌的公益形象、品牌的技术形象、品牌的持续推广等等。通过以上系统打造，可以实现品牌价值倍增，长期坚持，有助于企业获得高于行业利润的高额品牌附加值。曾经借助这套系统，成功帮助思念、春都、六六顺等农产品品牌走上获得高额附加值的道路。思念公司打造品牌三年后营业收入即达到15亿元，盈利达到2.429亿元。春都打造品牌当年产品价格从14元跃升为40元反而供不应求。六六顺打造品牌次年即被评为中国名牌。三、农产品为什么要开辟渠道价值系统渠道，渠道，顾名思义，就是像沟渠大道一样起到通达、输送的作用，将产品送到消费者身边。像可口可乐这样的国际知名品牌，它有四通八达的渠道覆盖网络，可以将产品铺满大街小巷；它有超强的渠道控制能力，新品上市、活动促销，一声令下，可以火速执行到每一个终端末梢。相反再看中国农产品，显然我们并不缺少渠道，农贸市场、批发市场、超市乃至网络，都可以看到农产品在销售。问题在于，我们的农产品好像大部分都走在羊肠小道，而非通衢大道上，这样的道路，跑不开，也跑不快，甚至大家还互相撞车。具体表现在：1.低端渠道拥挤。似乎中国人有强烈的门当户对意识，农产品本身深加工、营销力都不足，这些相对原始的产品很自然长期集中在农贸市场、批发市场这样的地方。这样的渠道，费用低，购物环境差，产品价格也上不去，长此下去，产品成了便宜货，品牌也被打上了便宜品牌的标签。2.渠道规划不科学。对农产品企业来说，传统渠道、现代渠道、能够树立形象的渠道，能够增加利润的渠道，能够保障销量的渠道，他们是很少在意的，不少企业甚至认为，能够卖货就行了，哪能挑挑拣拣，更不可能进行科学的渠道规划了。3.渠道管控不力。不少企业家或销售人员认为，渠道就是为了销货，将货铺下去就可以了，不需要进行管理，也不需要服务。事实上，渠道更需要的是帮助他们疏通，帮助他们维护秩序，帮助他们加把劲，以跑得更快。面对以上突出问题，开发渠道价值系统，该系统重点从以下几方面提升农产品渠道价值。渠道规划科学化——不同的渠道有不同的定位、销售、管理特点，真正高效、科学的渠道，会充分考虑渠道特点，考虑是否适合企业产品、人员、资金、管理能力现状，否则，不相匹配的渠道设计，很可能会给企业带来负担，影响团队信心。有专业的渠道实战团队，精通渠道特点，擅长为企业量身打造科学的渠道组合。渠道模式价值化——是代理，是直销，是团购，是专卖，适合农产品企业的模式，必然不是照抄的，而是适合企业产品，符合企业发展和资源匹配的。模式没有固定，在渠道成本越来越高的今天，善于出奇招帮助企业找到适合自己的渠道模式，这种渠道模式，付出价值相对低，获得价值相对高，能够创造出渠道本身的价值。渠道管理精细化——精细化的渠道管理，有助于提高企业销售团队的销售能力和服务能力，提高经销商、零售商的配合能力和终端销售能力，可以实现企业销售团队与渠道的顺畅对接。渠道效益要长期维持，重点在于管理。要管理团队的作战力，加强对经销商的服务能力和管控能力，加强对经销商情感和忠诚度的培养，只有将管理做到位，才能形成渠道稳定、高效的作战能力。破解中国农产品营销体系的死结（一）中国农产品流通体系管理尚须完善1．农产业价值链过长，产业升级长期受制于“最后一公里”农产品流通体系是指农产品商流、物流、资金流和信息流的总和。农产品在流通体系中每一个阶段都会耗费各种资源、发生成本并增加价值，从而也产生了生存、与获利，这就形成了农产品价值体系（或称农产品价值链）。价值链是从农产品生产、加工、销售到最终消费的价值创造、价值协调、价值增值以及价值分配的过程。农产品流通中交易主体越多，流通效率越低。所以，应尽量减少交易主体，以提高流通效率，优化价值链。据调查,农产品价格的70%左右的成本产生在流通环节。而流通环节中从市区一级批发市场到零售市场的最后环节被称作“最后一公里”，正是这最后一公里所产生的成本占总价格的五成以上，是整个流通过程中加价最高的环节。而“最后一公里”大幅度涨价的主要原因，是流通商们在这个环节缴纳的费用大幅度加重。据调查,流通商在批发市场至少要缴5种费用，诸如摊位费、进场费和招标费等等，而且缴费数额不断上涨，缴费周期越来越短。过重的费用直接导致农产品价格上涨。2．“小农意识”泛滥成灾，逐利意识危机及整个产业最笨的农民都可以种出放心的菜,也可以养出放心的鸡,但是没有人愿意这么做,因为他们都不笨！农业合作社是我国农业经济发展中新兴的一种形式，作为农业合作社应该如何做营销呢？从生产的角度来说，中国的企业完全有能力生产出高品质的产品。那么为什么消费者想买高品质的产品却买不到呢？为什么消费者对中国的食品这么不放心呢？核心在于整个模式有问题！那么整个模式有什么问题呢？假设我的角色是一个养猪的，如果我不喂它瘦肉精，我喂它最好的粮食，生产出好猪肉来成本是不是要高？肯定是高的！当我把猪卖到屠宰场的时候，他们给我什么价格？和别的猪一样的价格！一样的价格,那我肯定不生产好猪了呀！现在假设我的角色是屠宰场，我收来的猪屠宰完以后，卖的肉是一样的价格，那我会不会收高价猪？我当然是不收的！有“世上奇卉、果中珍品”之称的金华佛手遭遇“质量门”，高产量带来的不是高效益，反而是“金华佛手”这一金字招牌的倒地。究其原因，是当地农民为了获得更多的产量，滥用激素、膨大剂，甚至出现地栽佛手、柑橘嫁接等各种速成栽培法，导致佛手果实虚胖、香味不浓……短视的行为招来祸害，他们只知道金华佛手在市场上能卖出好价钱，却没有认识到金华佛手的品牌价值是与产品的高品质密切相关的！对于这种现象，我们愤之慨之，但更重要的是发现其行为的思想根源——传承已久的“小农意识”，并逐渐加以改变。（二）确立以企业为主导的健康产业体系1．企业本位，推动营销体系升