关键词广告原理

第一章关键词广告原理章节目录展现与排名第一节关键词管理第二节创意的管理第三节营销过程管理第四节搜索结果展现位置—计算机设备首页——左侧+右侧1第二页及翻页——右侧2搜索结果展现样式——首页搜索结果展现样式——首页搜索结果展现样式—第二页及翻页搜索结果首页左侧无底色的“推广”位置，此处最多展现10条不同的推广结果搜索结果首页左侧带有底色的“推广链接”位置，此处最多展现5条不同的推广结果，上下两处展现的结果一致搜索结果首页及翻页后的页面右侧，每页最多展现8条不同的推广结果搜索结果展现样式——计算机搜索结果展现位置—移动设备•由顶部推广位和底部推广位组成：•顶部最多显示3条商业推广•底部最多显示3条商业推广•在部分商业价值较低的搜索词的移动搜索结果页里，顶部将不展现推广信息，底部最多展现三条推广信息。搜索结果是怎么排序的•质量度是搜索推广中衡量推广结果质量的综合性指标。体现了网民对参与百度推广的关键词以及创意的认可程度。用五星+数字分值的形式表示。每颗星代表两分，比如显示三星半，则表示质量度为7分•出价是推广信息被点击一次，客户最多愿意出的价格•推广排名是每条企业信息在搜索结果中展示时的排位。由于排名是时时变动的，所以企业可以在数据报告中查看每天的平均排名。排序是由关键词质量度和出价（质量度×出价）共同决定的。（质量度×出价）越高，排名越前。排序基本规则：搜索结果排序示例质量度出价第１名★★★★84第２名★★★64.8第３名★★★63.5第４名★★★63第５名★★43通常情况下，相同的质量度，出价高的排名更加靠前出价相同，质量度高的排名靠前质量度更高的关键词，可能在出价更低的情况下获取更好排名质量度分值含义•质量度越高，意味着推广的质量越优秀，同等条件下赢得潜在客户（网民）的关注与认可的能力越强•质量度高的关键词可以获得更佳的展现位置、更优的排名、支付更低的推广费用，从而全面提高在搜索推广上的投资回报率0分1分2分3分4分5分6分7分8分9分10分分值具体情况相关建议0分/1分相关性差推广结果相关性差，建议提升相关性。品牌保护该品牌已被保护，建议关注品牌资质。推广风险高该类关键词存在业务风险，请更换关键词。1分及以上根据竞争力情况给出不同建议根据竞争力情况调整演示：质量度鼠标移至计算机或移动质量度位置，会出现浮层，将对质量度为0,1分的关键词，进行原因解读质量度——临时质量度•临时质量度是指当前关键词的数据积累不充分的，质量度得分存在波动的可能性•当推广结果展现不充分，系统无法给出一个准确的质量度分值时，给出的质量度临时分值新提交关键词新修改关键词新提交、新修改关键词，系统会赋予临时质量度临时质量度不稳定，在一段时间的数据积累后，将变成正式质量度质量度影响因素质量度点击率创意相关性目标页面相关性账户历史表现排名创意相关飘红通顺吸引业务相关LP相关关键词相关即推广信息的点击次数/展现次数，越高越好。高点击率说明网民兴趣大、关注度高账户整体表现，如帐户历史表现、帐户内生效关键词数量、帐户内失效关键词数量等关键词创意和目标网页的相关程度、网民在目标页面上的停留时长等创意围绕关键词撰写的情况排名、创意、目标页面就是优化质量度的关键出价•是客户愿意为某一个关键词支付的最高价格•根据关键词能为企业带来的商业价值的大小来设定出价（可借助“估算工具”设定出价）关键词出价玫瑰花1不孕不育50点击价格•指客户的推广信息被网民点击一次需要支付的实际费用点击价格≤出价下一名客户出价质量度最低展现价格•是由系统计算出的关键词能被展现的最低价格。•影响因素：关系能否展现出价≥最低展现价格有机会展现出价最低展现价格无法展现关键词的商业价值关键词的质量度出价、点击价格、最低展现价格关系•以某艺术品的拍卖类比：好比你去参加某件艺术品的拍卖价格我身上带了1万元，觉得这件艺术品就值这个价钱，再高也不值了出价=10000根据鉴定结果，该艺术品至少价值1千元，所以从1千元起拍最低展现价格=1000只2个竞争对手提价，我出了8千元后无人再竞价了，所以我买下了点击价格=8000左侧展现的条件质量度门槛：2分以上即具有推左资格质量度×出价足够有竞争力分值左侧展现概率如何优化到左侧0分没有展现机会重点关注关键词的合理性1分左侧展现概率极低重点关注关键词的合理性2分及以上分值越高，左侧展现概率越大根据竞争力情况优化左侧展现的两个条件质量度分值高意味着网民对客户推广结果认可程度高，分值可以反映展现在左侧的可能性注：在百度精确流量（指客户提交的关键词与网民搜索的关键词字面一致时的流量）下展现在左侧的两种情况说明“推广”A:“推广”样式总条数=8条B：带底色“推广链接”样式上下一致，上下最多各5条推广链接推广链接不会同时出现系统根据潜在客户的搜索体验决定关键词的展现样式（上下推广内容完全相同）什么是潜在客户的搜索体验百度通过对历史数据的分析研究，可以判断出每个关键词出现哪种展现样式更能得到潜在客户的关注，如果某个关键词出现的是“推广”样式，说明这种展现样式更能得到潜在客户的关注；“推广链接”样式也是这种情况；不同时间、不同地域搜索同一个词，展现样式有可能不同，因为潜在客户的搜索体验也是在动态变化的；出现哪种展现样式由系统判断，人为无法改变。举例：•相同时间•相同搜索词•不同的展现样式展现在右侧的情况说明•搜索结果首页及翻页后的页面右侧，每页最多展现8条不同的推广结果•竞争力强的推广结果，将优先展示在首页左侧，余下的结果将依次展现在首页及翻页后的右侧•在搜索结果页的右侧区域，推广信息是循环展示的（当所有符合展现条件的推广结果展现完毕后，从下一页开始，将重新开始依次展现所有符合条件的推广结果，并在后续页面不断循环下去，以便尽可能多的为企业的推广信息争取展现机会）章节目录展现与排名第一节关键词管理第二节创意的管理第三节营销过程管理第四节关键词的概念•关键词是企业在百度推广中选择的、具有商业价值的、用来迎合潜在客户搜索需求的词。•当网民的搜索词与关键词足够相关，就能“触发”关键词，客户的推广信息就能在网民面前展现。•比如李先生选了“英语培训”这个词作为关键词，当有网民搜索“英语培训”时，在搜索结果里，就有可能展现李先生公司的推广信息。关键词的作用•连接网民与企业的桥梁•关键词帮助企业定位潜在客户•关键词是用以定位潜在客户的。找到关键词潜在客户会怎么搜？商务外教、商务外教英语海淀商务外教英语、太阳商务外教英语……潜在客户搜索习惯举例外教授课晚班英语潜在客户会怎么搜？关键词的分类管理-账户结构试着从一个整理箱中找出一件衣服关键词的分类管理-账户结构推广计划推广账户推广单元关键词&创意家长：少儿英语建立账户结构的目标详细咨询，达成交易企业客户将产品推向市场商务英语少儿英语英语考试出国人群，学生：英语考试白领：商务英语白领外教晚班家长李阳英语寒暑假学生托福英语四六级客户企业商务英语少儿英语英语考试按照用户需求，细分产品层级客户企业商务英语少儿英语英语考试外教晚班李阳英语寒暑假托福英语四六级搜索推广账户推广计划推广计划推广单元推广单元关键词创意推广单元推广计划将产品层级和账户层级对应客户企业账户商务英语晚班英语外教授课少儿英语寒暑假班李阳英语英语考试托福英语四六级完成账户结构账户结构划分思路：产品，促销，用户需求，购买阶段，地域等等用户用什么词搜索？用什么卖点吸引他们？百度搜索推广推广计划推广计划推广单元推广单元关键词创意推广单元推广计划建立账户结构参考思路关键词与搜索词的区别•搜索词是网民搜索时所输入的词，体现的是网民对信息的需求，目的是获得对他有用的搜索结果•关键词是企业在百度推广里选择的词，目的是在网民搜索这个词时能出现自己的推广信息，对企业带来宣传价值和收益关键词与搜索词的触发机制•三种匹配方式：•精确匹配•短语匹配•广泛匹配假如网民的搜索词是“李宁运动鞋”关键词李宁运动鞋李宁运动鞋哪个系列的好李宁男运动鞋哪种运动鞋好李宁新款鞋李宁服饰精确匹配√×××××短语匹配√√√×××广泛匹配√√√√√√关键词的不同匹配方式决定客户推广信息是否会出现在网民的搜索结果页（√可出现，×不可出现）•含义：只有当企业购买的关键词与网民的搜索词完全一致时，企业的推广信息才有展现机会。•举例：•利：定位精准•弊：覆盖面太窄关键词搜索词推广信息是否出现淄博家教淄博家教√家教×精确匹配精确匹配—地域词扩展功能•含义：当企业购买的关键词是精确匹配且仅包含一个国内地名词时，IP地址位于该地域的网民搜索除去地域词以外的部分，也可能展现企业的推广结果•举例：•好处：合理的拓宽覆盖面投放地域关键词搜索地域搜索词未开通开通山东淄博家教淄博淄博家教√√家教×√山东非淄博地区淄博家教√√家教××短语匹配•短语匹配通过三种方式精准控制关键词流量。•精确包含、同义包含、核心包含短语匹配示例短语—核心包含•核心包含通过技术手段，自动分析出客户购买关键词的冗余成分，去掉这些冗余成分后使关键词语义基本无转义，在匹配网民搜索词时仅匹配去掉冗余后的核心部分。•注：网民搜索意图、地域和核心业务词等不会判定为冗余成分广泛匹配•含义：当网民搜索词与企业关键词高度相关时（同义近义词、变形词等等），企业推广信息都有可能获得展现机会•举例：•利：覆盖面非常大•弊：精准性下降关键词完全包含插入包含颠倒包含同义词包含去冗余包含其他英语培训班暑假英语培训班英语培训班价格英语考试培训班英语口语培训班培训英语班英语辅导班英语培训价格暑期英语培训英语培训疯狂英语……各匹配方式的显示符号•[]表示精确匹配，如：[英语培训]•“[]”表示短语-精确匹配，如：”[英语培训]”•“”表示短语-同义匹配，如：”英语培训”•“{}”表示短语-核心匹配，如：”{英语培训}”•不加任何符号时表示广泛匹配，如：英语培训广泛与短语匹配带来的问题•问题：网民搜索后三个词（非企业业务）时推广信息出现了？•解决：怎样才能不出现？——否定关键词企业提交关键词：海尔空调维修、广泛匹配网民搜索词海尔空调维修空调修理成都空调维修空调图片海尔空调代理海尔空调企业推广信息是否能出现√√√√√√企业希望√√√×××否定关键词•含义：在使用广泛和短语匹配时，通过添加否定关键词，让包含这些否定关键词的搜索词不触发企业的推广结果•以下例子如何设定否定关键词？企业提交关键词：“海尔空调维修”、广泛匹配网民搜索词海尔空调维修空调修理成都空调维修空调图片海尔空调代理海尔空调企业推广信息是否能出现√√√√√√企业希望√√√×××否定关键词“图片”否定关键词“代理”否定关键词特殊说明•若否定关键词是企业购买关键词的一部分，且网民搜索词包含企业购买的关键词或关键词的插入及颠倒形态时，则该次展现不会被否定•价值：避免企业丧失高质流量，提升推广效果企业提交关键词：“海尔空调维修”、广泛匹配网民搜索词海尔空调维修空调修理成都空调维修空调图片海尔空调代理海尔空调企业推广信息是否能出现√√√√√√企业希望√√√×××否定关键词“海尔”精确否定关键词•含义：在使用广泛和短语匹配时，通过添加精确否定关键词，让与精确否定关键词完全一致的搜索词不触发企业的推广结果•以下例子如何设定精确否定关键词？企业提交关键词：“海尔空调维修”、广泛匹配网民搜索词海尔空调维修空调修理成都空调维修空调图片海尔空调代理海尔空调企业推广信息是否能出现√√√√√√企业希望√√√×××精确否定关键词“海尔空调”客户广泛匹配英语培训、英语培训公司、英语培训讲师、四级英语培训、外教小班英语、商务英语培训、李阳疯狂英语、少儿英语、疯狂英语口语……精确匹配英语培训英语培训、英语培训公司、商务英语培训、英语培训讲师、四级英语培训…..否定关键词讲师短语匹配提交关键词“英语培训”网民广泛匹配短语匹配精确匹配否定关键词精确否定关键词精确否定关键词李阳疯狂英语关键词匹配模式关系及示例客户广泛匹配精确匹配空调维修否定关键词下乡、图片、代理短语匹配提交关键词“空调维修”网民精确否定关键词海尔空调、美的空调空调维修、代理海尔空调、海尔空调维修、空调安装维修