流媒体网内部学习资料--互联网电视

流媒体网()内部学习文档互联网电视部分【注】根据中国的实际情况，本文所指的互联网电视是指以公共互联网为传输介质，以绑定了特定编号的国产电视一体机为输出终端，并由经国家广电行政部门批准的集成播控平台向全国范围内的用户提供视音频等多媒体内容及其他相关增值业务的服务。前言：电视互联网化趋势不可逆转，但在中国，受到政策上“集成+内容”的双重监管，产业化道路艰难。中国的互联网电视还只是电视的一个功能性市场，而不是具备完整产业链、清晰盈利模式的服务性市场。与IPTV没有形成太大的服务差异性，后续两者在业务和终端上将趋同融合。1.市场规模互联网电视，其概念最早出现于1997年微软公司携带“维纳斯”计划来到中国，将目光瞄准中国4亿电视用户，但最终因当时中国的互联网超负荷运转而造成计划失败，互联网电视也由此进入了一段低迷的时光。最近几年，随着互联网传输带宽的不断增加，P2P及CDN（ContentDeliveryNetwork,内容分发网络）技术相继出现，视音频编解码技术取得重大突破，在技术上通过公共互联网传输高质量的视音频节目成为现实，2005年还出现了WebTV的概念，互联网电视再次受到全球通信、家电、IT等行业最受关注的话题之一。从宽泛的角度来讲，互联网电视是指通过公共互联网面向电视传输的IP视流媒体网流媒体网流媒体网()内部学习文档频和互联网应用融合的服务，接收终端可是以电视一体机，也可以是“电视机+机顶盒”的组合。在国际互联网电视的发展中，最显为人知的当属苹果公司推出的“AppleTV”、Google公司推出的“GoogleTV”以及三星公司推出的“三星InternetTV”。2010年全球出货电视机中，有4500万台(约21%)搭载有网络连接功能。根据电视产业专业研究机构DisplaySearch的研究，互联网电视市场在2011年可望增长到6300万台，占整体电视市场40%；2012年可望达到8700万台，占有率约38%。而在接下来的2013和2014年，互联网电视市场量则预估将分别成长到1.04亿台和1.22亿台。互联网电视的兴起并成为市场主流，带动全球整个电视行业进入了一个新的发展阶段。2009—2014年全球互联网电视出货预测(来源：DisplaySearchQuarterlyTVDesignandFeaturesReport)在中国，电视在过去的数十年来一直扮演着家庭娱乐中心的角色。但随着中国互联网技术的发展，各种在线应用服务的出现，特别是网络视频服务的跃起，传统电视提供的信息服务已难以满足现代人的需求。互联网电视的出现，将互联网上的丰富资讯、精彩视听内容与传统电视有机结合，让人们在电视上也能体验流媒体网流媒体网流媒体网()内部学习文档到“冲浪”的快感，将家庭娱乐的中心重新从电脑拉回电视，让家庭成员在享受快乐的同时感受家庭温馨，找回一家人看电视的乐趣。从这个层面上来说，“互联网电视不仅仅是人们的娱乐方式，还将改变家庭成员间的相处方式，从而改变用户的电视生活方式”。互联网电视的功能和服务，为传统电视向智能化、网络化、服务化转型发展带来了新的契机。互联网电视不仅会促成新增电视消费需求，更会带动用户对保有电视机的升级更换。电视是未来的娱乐终端，也是综合性服务平台，其市场价值将远远超越当前电视的市场价值。从政策上看：中央财政补贴20亿元用于“以旧换新”，刺激电视机行业从CRT彩电到平板电视的消费升级。同时，三网融合政策的出台更是对未来电视机行业的发展指明了方面。互联网电视作为三网融合背景下的新兴媒体形态和信息服务形式，是广播电视行业、互联网行业、新媒体行业、信息服务行业乃至通信服务行业，在新一代智能化和网络化的电视机上的融合和交汇。从电视机发展趋势上看：从CRT到LCD，再到超薄LED，电视机已经进入升级换代的高速发展时期。从传统单功能电视机到具有网络功能的互联网电视一体机的根本变革，成为电视机终端厂商谋求生存发展的出路。2009年3月以来，国内几大主要电视机生产企业TCL、海信、康佳、长虹、创维、海尔、清华同方纷纷推出互联网电视机产品，并凭借着互联网功能的优势，在市场上宣传造势，强势占领电视机销售市场。根据专业机构的数据，2010年中国互联网电视机的出货量达到了500万台，占全部平板电视出货量3700万台的13.51%。互联网电视功能已经成为国内主流电视机厂商32寸以上LCD及LED电视机的标准配置，TCL、康佳更是将互联网电视作为旗下主打产品。随着流媒体网流媒体网流媒体网()内部学习文档越来越多的消费者开始感受到网络应用对平板电视所带来的全新体验，对互联网电视的需求将更为旺盛。预计2014年中国互联网电视机出货量将达到2100万台，占所有平板电视出货量5900万台的35.59%。2008-2014年中国互联网电视、平板电视出货量及渗透率1.380500145017001900210013003100370047005070546059000.10%2.58%13.51%30.85%33.53%34.80%35.59%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%010002000300040005000600070002008200920102011E2012E2013E2014E互联网电视出货量（万台）平板电视出货量（万台）互联网电视渗透率从市场收益来看，同尺寸同品牌的互联网电视机要比普通平板电视机价格高出20%左右，极大地有利于家电企业提高平板电视的毛利率，增加经济效益。同时，从长远发展来看，互联网电视将是4C（计算机、通信、内容、消费者）融合的产品，将实现真正意义上的连续交易模式。互联网电视时代的到来，将带动整个产业链上的各行业紧密合作，最终实现多方共赢，推动整个行业做大做强。2.用户规模虽然，我们通过从国家政策、客户需求、终端发展等方面的分析，对中国互联网电视机的出货量给出了预期。但是，鉴于中国的互联网电视受到国家广电总局的严格监管，使得真实的互联网电视用户规模任有待突破。2009年中国的互联网电视主要是以创维酷开、海尔模卡、长虹乐教为代表的带联网功能的电视机，电视机生产企业或通过自建内容平台，或通过与视频网站合作，巧借门户资源提供内容的方式为所售的电视一体机提供配套服务，欲达流媒体网流媒体网流媒体网()内部学习文档到从终端生产向内容运营领域伸展触角。但实际的运作中，却在内容安全、版权保护等方面暴露出了众多问题。2010年4月，广电总局发布了《互联网电视集成业务管理规范》和《互联网电视内容服务管理规范》，规范中称：互联网电视业务集成和节目服务由持有“互联网电视集成业务”和“互联网电视内容服务”牌照的机构负责，并颁布了两种对应的牌照。同时，互联网电视内容平台暂未对外资品牌的电视终端开放。这其实在政策层面上给中国的互联网电视下了定义，即：以公共互联网为传输介质，以绑定了特定编号的国产电视一体机为输出终端，并由经国家广电行政部门批准的集成播控平台向全国范围内的用户提供视音频等多媒体内容及其他相关增值业务的服务。所以，通过2009年的试水，2010年的推广，到2010年年末，国内互联网电视机终端出货量虽然达到了500万台。但在实际发展中，真正按照广电总局互联网电视规范要求，进行了牌照厂家的客户端植入的产品仅为200万台。而互联网电视机进入用户家庭后，受到网络条件或用户自身使用习惯的影响，产品开机激活率仅在10%-20%左右，从这个意义上讲，目前的互联网电视一体机销售市场，消费买的更多只是电视机终端，而非互联网电视功能。广电总局通过集成牌照和内容供应商牌照对互联网电视加以管理的方式，对中国互联网电视来说是一把双刃剑。从产业监管角度来看，有利于电视机厂商在互联网电视上的内容获取，而且借助牌照的权威性和资源提供，让电视台厂商以终端返利的方式来回馈上游内容产业链，形成较合理的内容加市场的利益携手。但同时也增加了产业链的交易环节，也使电视机生产企业向内容运营进军的道路受阻，影响了他们获得中国互联网电视产业发展主导权的期望。流媒体网流媒体网流媒体网()内部学习文档中国互联网电视用户规模的壮大，需依托于多方的努力，如产业链上各环节间的协同合作，网络接入条件的完善，用户使用习惯的培养等等。同时，各电视机生产企业目前也已开始寻求政策外的发展空间，如通过推出暂处于政策监管不明朗的智能电视,希望带动互联网电视的二次变革。3.收入构成互联网电视因具备网络连接功能，能为用户提供基本涵盖IPTV、互动电视、网络视频所能提供的所有业务形态。而在线影视观看、在线升级、网络游戏、网络下载、信息服务等功能，都可成为互联网电视主打的卖点。但是目前处于低水平的开机激活率使中国的互联网电视尚处于产品阶段，未进入到产业服务阶段。互联网电视，其业务形态虽然与IPTV和互动电视有相似之处，但基于业务经营主体、终端提供方式、业务的营销和维护方式的不同，导致其盈利模式也有所不同。从经营主体和服务上看，互联网电视服务不同于互动电视和IPTV业务的必须依托网络提供商对用户提供服务的形式，而是借助公关互联网，摆脱了服务和网络捆绑结合的定式，实现了跨越网络、跨越运营商、跨越地域限制提供内容服务的创新模式，由持有互联网电视集成业务牌照的集成播控平台运营商直接面向最终用户提供内容和应用服务。从终端提供方式上看，互联网电视的服务模式通过新的SoC芯片和嵌入式软件技术，将机顶盒功能直接集成在电视机内部，在成本增加很少的前提下，使电视机终端可以直接开通服务，不需要运营商给用户配发机顶盒。同时，互联网电视终端的软硬件配置比较高，支持高清播放，能够提供优于IPTV的用户体验。流媒体网流媒体网流媒体网()内部学习文档从业务的营销和维护方式上看，互联网电视服务与电视终端销售捆绑，通过覆盖全国的家电销售渠道和卖场，直接面向广大的用户群体提供服务。因此，互联网电视的营销成本较低，互联网电视机的出货量增长速度预计高于IPTV。IPTV的经营推广方式，都是传统的本地运营商服务模式，其推广受地域与投资限制明显，业务发展速度相对较慢。互联网电视的盈利模式采用B2B与B2C相结合模式：一方面，集成播控平台运营商与电视机厂商合作推广互联网电视，电视机厂商在电视机销售环节适当加价，收取部分服务预装费用；另一方面，分“三步走”实现业务收入：初级阶段：以影视点播为主；第二阶段：重点进行内容扩容，积极与第三方内容提供商互利合作；第三阶段：随着终端规模扩大，以广告、付费内容、增值服务等创新业务为主，扩大产业链和产业合作，实现从产品向产品服务转型。通过这种方式，集成播控平台运营商可以逐步获得收入，支持互联网电视的免费基本服务，降低用户使用互联网电视的门槛，促进互联网电视的推广普及。从收费模式角度看，互联网电视“免费+收费”互联网化的灵活收费方式，可提高用户的接受度，有利于快速推广。通过与电视机厂家合作，内置服务终端，即可快速建立用户群体，为后期的广告、点播和订阅收费做准备。互联网电视在运营上可实现多元化的收费模式，包括单片点播收费、频道收费、节目包月收费、套餐收费等。这有利于推动电视产业从单纯依赖广告的经营模式，转变为广告模式、收费模式相结合的方式，从而促进节目和内容的多元化，吸引更多更好的内容进入互联网电视服务平台。在视频内容之外，互联网服务、信息服务、增值业务、电子商务等其他经营模式，也可以在互联网电视服务中找流媒体网流媒体网流媒体网()内部学习文档到广阔的发展空间。4.主要商业模式根据专业资讯机构流媒体网的统计，2009年中国市场的互联网电视机销量约80万台，其中所有的电视机均为家电厂家自建平台，内容主要来源于迅雷、PPS等第三方。在中国，凡是涉及到视频内容的新兴产业，政策始终是个难过的槛，其中不仅是国家对于意识形态的管理，更有广电体系从行使自身权益以