国际市场营销策划方案

国际市场营销策划方案——黑莓手机进入中国市场东方之巅•周清泉黄丽萍周湘盛•龙虹娟王力维薛维郑清新前言2010年5月17日，中国电信与RIM公司在北京举行中国电信天翼黑莓手机上市发布会，本次发布的黑莓手机型号为Storm9530，它是一款大触摸屏、支持GSMWCDMACDMA1XEVDO的双模单待手机。中国电信正式宣布推出面向政、企客户的天翼黑莓企业无线商务解决方案(Black-Berry3G)，并将在5月下旬为企业客户提供BlackBerryEnterpriseServer软件及3G版BlackBerryStorm智能手机，首期将在16个省份开通。简介•黑莓手机(Blackberry)，是指由加拿大ResearchInMotionLtd，简称RIM公司推出的一种无线手持邮件解决终端设备。一般俗称的黑莓机，指的却不单单只是一台手机，而是由加拿大RIM（ResearchinMotionLtd）公司所推出，包含服务器（邮件设定）、软件（操作接口）以及终端（手机）大类别的PushMail实时电子邮件服务的无线邮件系统。黑莓入华历程•2006年5月，黑莓绑定中国移动开拓中国市场。•2007年11月28日,加拿大RIM(ResearchInMotion)公司和中国移动、TCL通讯达成协议,正式在中国生产“黑莓手机”。•2009年7月，加拿大RIM公司在北京成立了北京分公司。•2009年11月，联通华盛相关人士透露，RIM公司也在与中国联通方面接触。•2009年11月，消息称中国电信引入RIM公司黑莓手机的计划已经接近完成。•2009年12月，中国移动与RIM达成战略合作关系，RIM正式宣布推出TD版黑莓智能手机。•2010年5月，中国电信宣布正式推出天翼黑莓企业无线商务解决方案。目录环境分析STP战略进入模式分析营销组合分析环境分析中国政府很重视3G的发展，启动了TD-SCDMA、CDM2000和WCDMA三个3G技术标准的网络和终端的技术实验。通讯技术发展变化非常快，从最开始的模拟技术发展到数字技术，从窄带发展到宽带，从2G到3G。加入WTO后，我国实行“信息技术产品协议”税率，直至2005年全部实行零关税。这进一步刺激了外国手机对中国的出口。宏观环境政治法律因素技术因素经济因素微观环境•消费者观念的转变在个性化消费时代,消费者购买商品越来越多的是出于个性化特点是通过某些具体的形式表现出来的,在这一背景下,很多消费者是凭着自己的感觉、情趣来消费商品和服务的,他们购买商品时,更多地是为了情感上的满足,心理上的认同。•供应商的转变中国手机市场的成长从原来的需求推动型逐步转向产品拉动型。中国手机市场品牌竞争两极分化格局加剧，国产厂商停滞不前，但是3G带来了发展机遇，市场发展迅速。•众多的竞争者据相关资料统计，2010年4月3G手机市场最受用户关注的品牌，黑莓手机以2.3%位于第九位，前五位依次是：诺基亚、三星、HTC、索尼爱立信、摩托罗拉。SWOT分析优势•强大的邮件服务•黑莓手机性能齐全•黑莓的屏幕效果很好•功能稳定劣势•中文输入法支持不好•软件支持厂商不明确•价格比较贵威胁•黑莓手机自身因素•消费者观念：在中国市场上,一般消费者对手机电邮的依存度还很低机会•黑莓手机本身拥有的在无线领域的领先技术和解决方案•强大的潜在消费者市场•黑莓手机在中国找到了强大的运营商黑莓手机STP分析学生手机商务手机普通手机个性手机手机市场细分商务手机——白领阶层：1.黑莓其一大卖点就是移动办公的独特性，这一点正符合了白领阶层的工作需要。2.黑莓手机与普通手机相比，其资费是比较高的，白领阶层有能力消费起黑莓手机。3.黑莓手机在中国属于一个高档产品，白领这一阶层愿意购买黑莓手机来提升自己的社会地位，满足自我实现的需求。个人用户——大学生：1.大学生作为年轻一代，追求时尚，对新事物的敏感度高，黑莓手机作为外来的新产品，自然会得到大学生的拥护。2.黑莓手机的强大功能，不仅仅有移动办公，还支持互联网、娱乐和多媒体等功能，这对大学生来说，具有极大的吸引力。目标市场选择市场定位策略本土化营销策略潜在竞争优势本土化营销策略“黑莓”要想在我国市场取得成功，必须解决本土化问题。这种本土化包括产品本土化、服务本土化和人才本土化。进入中国市场模式分析——许可证贸易模式•中国移动、电信作为中国大陆通讯的两大巨头，拥有丰富经验和旺盛人气，可以为黑莓在中国市场上的销售提供广阔的平台。•黑莓的企业端业务模式比较依赖运营商的技术准备和市场准备，通过许可证贸易模式，授权中国移动和中国电信销售黑莓手机及经营相关业务，能为黑莓的市场推广减少技术和市场阻力。•许可证贸易模式的进入，一方面能为RIM所提供的服务进行本土化的升级，另一方面，黑莓可以根据市场反馈情况对服务资费进行一些新的调整。•在强大的竞争者面前，黑莓牵手中国移动和神州数码等著名品牌可以增强黑莓手机再中国市场上的竞争实力。产品策略价格策略渠道策略促销策略产品策略•1.商务手机产品设计的考虑。由于商务型消费者一般要经常出差，在户外的时间比较长，这就要求手机待机时间能够更长一些，最好具有防震、防雨的特点，还要注重不同消费者对产品造型上的需求。•2.大学生手机产品设计的考虑。大学生具有年轻人喜欢娱乐、交流的个性，在娱乐功能上比较注重一些技术含量并不高的诸如个性化的铃声、图片、智力游戏、和弦音等功能，在对外交流方面，短信是大学生最常用的通信方式，必须在产品设计方面注重大学生个性化的需求。价格策略•1．商务手机定价策略（1）高端商务手机新产品的撇油定价。（2）中端商务手机新产品的满意定价。•2．大学生手机的定价策略在产品的价格制定上可以将自身置于挑战者的位置，将产品的价格定的和国外一流品牌的同类产品差不多。渠道策略•1．运营商直销•2．家电大卖场和手机连锁商场分销•3．省级代理商代理促销策略•1.广告策略•2.公共关系策略（1）热心公益，积极投入慈善事业。（2）通过赞助活动，以提高黑莓手机的知名度和美誉度。（3）关注中国的教育事业，建立慈善基金，支持贫困大学生。•3.营业推广策略（1）赠品促销（2）特价促销（3）产品陈列及现场表演结语互联网技术成熟的3G时代，黑莓手机以绝对的智能手机地位进入中国手机市场，将带来一次智能手机的竞争热潮。黑莓手机凭借其产品自身优势及我们东方之巅营销策划公司为其拟定的营销组合模式，以各项技术的成熟和进步带来的价格降低和3G时代便利享受的多项个性化服务的普及，在中国，将会成为越来越多人的选择。