旅游市场营销学--课件下

旅游市场营销学第六章旅游产品策略从本章开始，进入旅游企业市场营销的正式工作，将逐一对旅游市场营销组合的四大策略进行详细介绍。作为旅游市场营销组合四大要素之一的旅游产品，不仅是旅游企业赖以生存和发展的基础，也是旅游企业开始其经济活动的出发点。第一节旅游产品概述一、旅游产品的概念及内容1、旅游产品从旅游经营者角度看，旅游产品是指凭借旅游资源、交通和旅游设施，向旅游者提供其在整个旅游活动过程中所需要的全部商品和服务，用以满足其旅游活动消费的物质精神享受的总和；从旅游者角度看，旅游产品是指旅游者花费了一定的时间、货币和精力所购买的对象，是一系列不同的旅游服务和旅游商品组成的综合体，加上旅游者的感受，最终获得一次完整地经历，得到一次体验。2、整体产品的概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品3、旅游产品的构成旅游餐饮特色餐馆：风波庄天津粤维鲜狗不理陆和村•2.、旅游住宿：饭店、招待所、度假村、家庭旅社、青年旅馆•恩龙世界木屋村•3、旅行：安全、舒适、快捷、方便的旅游交通•4、旅游观光：自然景观、人文景观、人造景观•5、旅游购物：工艺品、旅游纪念品、土特产品•6、旅游娱乐：歌舞厅、健身房、棋牌室、游泳池•三、旅游产品的特点•1、综合性•2、生产与消费同一性•3、无形性：•4、不可储存性•5、不可转移性•6、季节性•7、互补性第二节旅游产品生命周期策略•一、旅游产品生命周期理论•旅游产品生命周期理论上可以分为：投放期成长期成熟期衰退期•二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略•1、旅游产品投放期营销策略•缓慢撇脂策略•快速撇脂策略•缓慢渗透策略•快速渗透策略•4、旅游产品衰退期营销策略•立即放弃策略•撤退和淘汰疲软产品•逐步放弃策略•自然淘汰策略•2、旅游产品成长期营销策略•改进旅游产品•加强市场促销•开拓新市场•3、旅游产品成熟期营销策略•市场改革•产品改革•营销组合改革•新产品的研制和开发•4、旅游产品衰退期营销策略•立即放弃策略•撤退和淘汰疲软产品•逐步放弃策略•自然淘汰策略三、产品生命周期的战略转移第三节旅游新产品开发策略•一、我国旅游产品的现状•我国目前的据有关专家测算，我国非观光市场比例为30％，东亚非观光市场比例为81％，世界非观光市场比例为77．5％，比较可见我国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。•我国旅游产品结构另一个特征就是团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。。•二、现代旅游产品的发展趋势•旅游产品的发展趋势呈现以下几个特点：•1、产品多样化，形成一定的产品体系•2、主导产品明确，整体形象鲜明•3、旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短•4、旅游产品大型化和集中化•5、注重产品的参与性•一、旅游新产品的开发•1.概念•旅游生产者初次设计生产的，或原来生产过，但又作了重大改进，在内容、结构、服务方式、设备性能上更科学、合理，更能体现旅游经营意图，与原有旅游产品存在显著差异的产品。•旅游新产品及种类•完全创新型新产品——为满足旅游者需要而设计开发的全新产品。•换代型新产品:主题公园的发展•改进型新产品：•仿制型新产品：锦绣中华、世界之窗、地球村热门旅游新产品—红色旅游热门旅游新产品—蜜月游热门旅游新产品—修学游热门旅游新产品—航天游热门旅游新产品—无景点游热门旅游新产品—医疗旅游热门旅游新产品—西藏游热门旅游新产品—奥运游热门旅游新产品—老年游二、旅游新产品开发•1、新产品开发的原则•差异化原则•市场需求原则•品牌原则商业分析创意形成创意筛选概念的形成与测试产品开发市场试销正式上市•旅游新产品的开发策略•1、资源重组策略•（1）从市场需求角度组合旅游资源：能激发旅游者的旅游动机•（2）从经济效益角度来组合旅游资源：能实现旅游资源价值增值和利润回报，提高旅游产业贡献率•（3）从文化角度组合旅游资源：突出文化特色，使其多样化•2、品牌延伸策略•3、追求创新速度策略•4、追求开发成功策略第四节旅游产品策略•一、商标的概念及其构成•商标使企业区别于其他企业的商品和劳务的名称、象征标记等的结合体。•一个完整的商标由三个部分构成：文字、图形、色彩。•二、商标的种类•1、根据商标代使用分类，可分为营业商标、产品商标、等级商标•2、根据商标的使用者分类，可以分为制造业商标和流通业商标•三、旅游产品商标策略•1、商标的标记策略•2、商标的质量策略•3、商标的扩展策略第五节旅游产品组合策略•一、旅游产品组合及其作用•1.旅游产品组合的概念•旅游企业提供给市场的旅游产品系列和旅游产品项目的组合或结构，是一个旅游企业的业务经营范围。•旅游产品的组合度可以由其宽度、长度、深度、相关度来表达。•（1）旅游产品组合的宽度是旅游产品组合中所拥有的旅游产品系列的数目•宽产品线：旅游产品系列多•窄产品线：旅游产品系列少•（2）旅游产品组合的长度是旅游产品组合中旅游产品项目的总数。•平均长度=旅游产品项目总数/产品线数目•（3）旅游产品组合的深度是一个旅游产品系列中所含的旅游产品项目的多少。•（4）旅游产品组合的相关度是旅游企业生产经营的各类旅游产品的各个旅游项目在生产、消费之间的联系程度。宝洁公司产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪洁拂汰渍快乐奥克多达士吉恩独立格里佳洁士登魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒肤佳海岸帮宝适露肤查敏白云普夫旗帜•2、旅游产品组合的形式：•（1）地域组合•（2）内容组合•（3）时间组合•3、旅游产品组合策略•（1）全线全面型•（2）市场专业型•（3）产品系列专业型•（4）特殊产品专业型•二、旅游产品品牌策略•1、旅游产品品牌及其构成要素•旅游产品的品牌是指旅游营销主体向旅游者所展示的，用来帮助旅游者识别旅游产品的某一名称、符号、设计，或它们的组合。•2、旅游产品品牌的作用•（1）品牌对旅游产品消费者的作用•①有助于旅游者辨认、识别所需产品，从而有利于消费者权益的保护。•②有助于旅游者避免购买风险，降低旅游者购买成本，从而更有力旅游者选购商品。•③有利于旅游者形成品牌偏好。•（2）品牌对生产者的作用•①有助于旅游产品的销售和占有市场•②有助于稳定旅游产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。•③有助于市场细分，进而进行市场定位。•④有助于旅游新产品开发，节约新产品投入市场成本。•⑤有助于旅游企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。•3、旅游产品品牌策略•（1）品牌有无策略•（2）品牌归属策略•（3）品牌统分策略•①统一品牌•②个别品牌•③分类品牌•④企业名称加个别品牌•（4）品牌延伸策略•（5）多品牌策略•（6）品牌重新定位策略路易威登万宝龙罗特斯宾利克里斯汀迪奥巴宝莉Burberry劳力士第七章定价战略本章将论述市场营销组合的一部分——旅游产品的定价策略。旅游产品价格策略是旅游市场中营销组合策略的重要组成部分。由于旅游产品价格相对于其他因素来说，灵活性最大，旅游产品价格制定是否合理及其策略运用的恰当与否，直接关系到旅游企业市场营销组合的科学性、合理性，进而影响到旅游企业市场营销的成功，旅游产品定价策略在旅游市场营销组合策略中就占有极为特殊的地位。1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略第一节制定价格•图中第1、5、9战略都可以在同一市场上同时存在：即一家公司可以提供优质高价的产品，另一家公司以普通价格提供质量一般的产品，还有一家公司可以低价销售劣质产品。三个竞争者可以长期共存，它们是坚持质量者、坚持价格者和介入这两者之间的人。•第2、3、6战略表明如何在这三种斜线定位方法之间采取竞争的战略。第2种战略表示我们的产品质量与第1方格的产品质量一样好，但是我们售价更低，第三种战略表达同样的意思，能为顾客节省更多的钱。•第4、7、8战略定位，就是说与产品价值相比，产品定价过高，顾客会觉得“受骗上当”了，并可能抱怨，这些战略应该被专业营销人员所避免。定价流程：选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者选择定价方法选定最终价格一、选择定价目标•一个企业对其目标越清楚，制定价格就容易。一个企业通过定价来追求以下六个主要目标：生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇脂，或产品—质量领先。生存•如果企业遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。这时，利润比起生存来就要次要得多，只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持企业。从长远来看，企业必须学会增加利润，否则要面临破产。最大当期利润•这一目标假设的前提是：公司对需求量和成本函数清楚，其次，企业只考虑当前的财务状况，忽视长期利益，最后，企业并不考虑其他营销因素、竞争对手的反应和对价格的法律限制。最高当期收入•许多经理认为最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长最高销售增长•另有一些公司希望达到销售额最大增长量。这种定价称为市场渗透定价。•下列因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感；随着生产经验的积累，生产和分销成本将会下降；低价抑制了现实和潜在的竞争。最大市场撇脂•市场撇脂应符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者；高价有助于树立优质产品的形象。产品质量领先•一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。其他定价目标二、确定需求1、影响价格敏感度的因素•独特价格效应•替代品知名效应•难以比较效应•总开支效应•最终效益效应•分摊成本效应•积累投资效应•价格质量效应•存货效应2、估计需求线的方法•第一种使用统计方法分析过去的价格、销售数量和其他因素的数据来估算它们的关系•第二种方法是价格实验法。•第三种方法是询问购买者在不同的价格水平，他们会购买多少产品。3、需求价格弹性•需求价格弹性反应的是需求量的变动对价格变动的敏感程度。公司如下：•需求量对价格的反映一般是反方向的，所以需求价格弹性数值为负值。QPPQPPQQe三、估计成本•1、成本的类型：固定成本和变动成本•2、在每期不同生产水平下的成本行为•3、作为积累生产经验的函数的成本行为•4、作为差别营销报价的成本行为•5、目标成本法四、分析竞争者成本、价格和提供物•在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能对价格反应也在帮助企业制定它的价格。五、选择定价方法•有了3C——需求表、成本函数、竞争价格就可以确定价格了。成本竞争者的价格顾客评估独特和代用品价格的产品特点低价格在这个价格上不可能获利高价格不可能有需求1、成本加成定价法单位销售量固定成本单位成本＝变动成本＋－销售额中的预计利润单位成本单位价格＝12、目标利润定价法销售量（单位）投资成本目标利润本＋目标收益价格＝单位成价格－变动成本固定成本保本销售量＝•3、认知价格定价法•4、通行价格定价法•5、拍卖式定价法英国式拍卖（加价法）荷兰式拍卖（减价法）封闭式投标拍卖六、选定最终价格•前述定价方法的目的是缩小从中选定最终价格的价格范围，在选定最终价格的时候，企业必须引进一些附加的考虑因素。1、心理定价法2、其他营销因素对价格的影响•相对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价•具有相对的高质量和相对的高广告支出的品牌能产生高价•对市场领导者和对低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告之间的正相关关系保持得最强烈3、价格对其他各方的影响第二节修订价格企业通常不要制定一种单一的价格，而是建立一种价格结构，可以反映诸如地区需求和成本、市场细分要求、购买时机订单水平、交货频率、保证等许多因素的变化情况。在提供了折扣、折让后，一家公司很少会从经销自己产品的各家经销商那儿获取相同的利润。一、地理定价•现金•对销贸易•易货贸易二、价格折扣和折让•1、现金折扣•2、数量折扣•3、功能折扣（是指生产商向履行了某种功能的贸易渠道成员的一种折扣）•4、季节折扣•5、折让（是根据价目表给消费者以价格折扣的另一种类型）