第三章-广告大师的创意哲学

第三章广告大师的创意哲学一、科学派USP理论奥格威品牌形象论二、艺术派:强调广告的艺术性和情感作用李奥贝纳的戏剧性理论威廉•伯恩巴克的ROI理论三、混血派定位理论CI理论第一节中西方广告大师的创意哲学1．罗瑟·理夫斯的“独特销售主张”（USP理论）2．大卫·奥格威的品牌形象论3．李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”4.伯恩巴克：“冲击力”（ROI)5．艾·里斯和杰·屈特的定位理论6.CI理论一、罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张”（USP理论）盛行于20世纪40至50年代，由罗瑟·理夫斯在60年代初提升到理论高度，形成了USP理论。USP理论的基本内涵是：1、广告必须向消费者明确陈述一个消费主张。2、该主张必须是竞争者所没有提出过的。3、这一主张必须吸引你的顾客使用你的产品。小故事：客户问瑞夫斯，你手下有700人之多，而在过去11年却一直用同一类广告，为什么？瑞夫斯回答，手下这些人的存在就是为了阻止你更换广告霍普金斯“预先占有权”是指当为一类产品所共有的某个特点或功能首先被某一品牌揭示出来并作为卖点宣传出去时，该品牌就享有了它的“预先占有权”经典案例：m&m奶油巧克力糖果的电视广告，一句“只溶在口，不溶在手”的USP，使用了40年，而且历久弥新。案例：在纯净水、矿泉水市场中，乐百氏“27层过滤”的独特卖点，农夫山泉“有点甜”的独特的销售说辞，都是USP理论的精彩演绎。宝洁的洗发产品：舒肤佳——杀菌海飞丝——去屑飘柔——柔顺潘婷——滋养伊卡路——植物精华——自然在细分的市场上，宝洁的这些洗发产品以其独具的特点和明确的利益承诺使其占据了中国洗发水市场的近乎半壁江山，由此也再度证明了USP的不朽价值。二、大卫·奥格威的品牌形象论（BI）品牌形象论是由美国著名广告大师大卫·奥格威于20世纪60年代初提出的。(奥美公司创意总监）广告应该帮助“建立清晰明确的品牌个性”，•产品同质化程度越高，消费者购买时的理性程度越低，所以这类产品宜用感情诉求来塑造差异化的品牌形象。•一旦建立起鲜明的品牌形象，消费者购买到的往往不仅仅是产品本身的物质利益，而是心理利益或品牌的附加值。•奥格威大量使用关于产品的事实去建立产品的个性。范例：“劳斯莱斯”——世界上最好的车子经典案例：奥格威创作的《戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人》，该广告只用了3万元美元就使一个默默无闻了116年的衬衫在短期内成为一个具有全国影响的服装品牌。•画面：•一个戴眼罩的仪表非凡的穿哈撒韦衬衫的中年男子（选用俄国贵族乔治·蓝吉尔男爵作模特）。•他留着漂亮的小胡子，一手撑腰，目光有神，稍向右斜视。•画面下方则是文案内容。•标题：穿“哈撒韦”衬衫的人•在这里，白的衬衣、黑的眼罩形成了强烈的色彩对比，给观众以视觉的冲击；而眼罩造成的局部残缺与模特整体形象的完美更将观众带到“求疑”的状态，引起了进一步的探寻。它蒙上了模特儿的一只眼，但却让成千上万的观众的双眼睁开了，它犹如一道强烈的闪光，主动映入观众的眼帘，兴奋观众的神经，给“俊汉蒙上一只眼罩”这一细节就这样牢牢抓住了观众的视觉。三、李奥·贝纳：“与生俱来的戏剧性”“产品即英雄”李奥贝纳广告公司的创始人•广告应表现产品“与生俱来的戏剧性”•以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身表现为英雄。•产品本身的英雄特性，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，使广告令人信服。•1、“红色的肉”•这是一幅全版广告：红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。画面上方式有一个词构成的主标题——肉。副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？•当接到肉类研究所的委托时，李奥贝纳想：肉的映像应该是强而有力的，最好用红色来表现。但是，许多人多说：不能用红色的肉来表现，因为那是没有烧熟的肉，他令人厌恶。为此，作了相当深入的调查，证明了红色的肉并不会使妇女们不愉快。•如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是个什么情况，它会消失呢？还是会有戏剧性？结果棒极了！红色制造了欲望。红色背景把鲜嫩的肉衬托的更加鲜嫩，它增加了红色的概念，活力以及他们想要着力现实的有关肉的一切其他东西。广告主也为之喝彩，并把这则广告刊登了很长时间，收到了很好的广告效果。•2、“月光下的收成”•李奥·贝纳最为著名的创意个案是为绿巨人公司所做的“青豆巨人”广告。广告标题是“月光下的收成”。在文案中，他强调：不论日间或夜间，青豆巨人从产地到装罐不超过三个小时，风味绝佳……”这朴实无华的词句像是在道家常，可又透着浪漫气息，并且确切的传达了“青豆新鲜”的表现概念。这就是“青豆巨人”的特质和李奥·贝纳创造的戏剧性。•3、万宝路香烟•4、麦当劳哭笑的小娃娃四.伯恩巴克：“冲击力”(ROI)DDB广告公司创始人比尔·伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性。广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品，更不会买这种商品。取悦消费者并令他们参与的最佳方法，就是采取感性与新奇的诉求方式。将客观诉求的广告表现方式，转变为消费者的主观参与。•优秀广告必须具备三个基本特征：•关联性（relevance）•原创性（originality）•震撼性（impact）•1）R．指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。•案例：•“统一”酸奶广告，暗恋，酸酸甜甜的情感，酸奶，酸酸甜甜的食品。•台湾全多禄咳嗽胶囊，“全都痰好了”。•2）O．突破常规，想人之所未想，发人之所未发。•案例：•大众微型车系列广告，甲壳虫汽车《想一想小的好处》《送葬车队》•次品，“诚实的车子”销售措辞。想想还是小的好•文案：我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的金龟车吧!画面：隆重的送葬车队解说：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人遗嘱：我——麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：•给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日历•我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时免车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；•我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”；•我其他的朋友和亲属从来未理解1美元的价值，我留给他们1美元•最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆金龟车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他!•伯思巴克是以“金龟”十“小巧”做为卖点的。在“表现手法特点凸现诉求”时，又用大面积“透白”摄目和“荒诞”取人，结果取得了可喜的成功。•3）I．是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。•伯恩巴克说“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”具有冲击力的广告，必然是出人意料、原创力强、与目标受众利益相关、容易激发共鸣的作品。作品在瞬间引起受众注意，并在心灵深处产生震动的能力。产品受众创意（原创性）主动性关联性震撼力•R.O.I三者关系：三位一体，内在关联，共同发挥作用，广告与商品有关联性才有意义，广告有原创性才有吸引力和生命力，广告有冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。•不愿意以一大堆数据、事实对诉求对象狂轰滥炸•幽默、人性，并力图将广告提升到艺术层次。•案例：想想还是小的好5．艾·里斯和杰·屈特的定位理论“定位”（Positioning）理论的提出者是艾·里斯和杰·屈特。定位是“一种新的传播沟通方法”，定位的本质是对现有事物的一种创造性工作。定位从产品开始，但并不是要你对产品做什么事，定位是对你未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。由此看，定位是在消费者心智中区别不同的产品、服务品牌的一种方法，其实质就是有的放矢的差异化传播。概念：定位方法是70年代至今广告策划中用来确定广告诉求重点的重要方法。具体而言就是在对企业、商品、服务、竞争对手进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定企业、产品或服务与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特位置，并将它们作为广告的诉求重点传达给目标消费者。•正如艾·里斯和杰·屈特所说：“定位的基本方法，不是创造某种新奇或者与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新组合已经存在的联系。”定位理论的经典之作：1、七喜汽水的“非可乐”定位2、艾维斯（Avis）出租汽车公司的“我们是第二”的定位。•所谓定位，就是把满脑的头发拔得只剩一根，在风中招摇。叶茂中定位方法：满足消费需求的产品可分为有形和无形两大类，有形产品是指可以触摸的有实用价值的实体，无形产品可以是指一种观念或服务等产品的价值。定位方法的两个极点就是作为实体的产品与代表心理状态的观念。因此，产品的定位策略可分为实体定位策略和观念定位策略两大类。（一）实体定位策略•它是在广告中突出产品特点,即强调与同类产品不同之处,并能给消费者带来更大的利益。产品实体定位策略的具体运用有下属几种：•1．功能定位就是从产品的这一角度，突出产品的最显著的优异性能，以增强其竞争力。在同类产品中，虽然功效大体相似，但还是应当区别出其中的不同，从而给消费者“这个产品就是在这时候使用”或“这个产品就具有这个用途”的印象。如：高露洁牙膏，突出防止蛀牙的功效。海飞丝，去屑潘婷，营养•海王金樽：海王金樽的策划人对整个大海集团的品牌规划过程，以及海王金樽的诞生及发展的过程。•在这种产品出来后，一样的产品却有两种不同的定位，一种强调解酒的功能，另一种强调护肝，后来做了一个市场调查，觉得后者比前者更有吸引力，就定位为护肝，有了一组由张铁林出演的“要干更要肝”的广告，据策划人在书中提及，整个销售情况很好，•2、品质定位策略品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如：雀巢咖啡“味道美极了”•3、市场地位策略市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。如：DOVE香皂被定位为女士香皂，就是这种定位的具体运用。感叹号百服宁•动感地带：他开办的业务针对性本身就很强，就是针对20岁左右的年轻人，就让周杰伦这给年龄段的人气偶像作为代言人，有些霸道，叛逆，喊出一句：“我的地盘听我的”，只要是动感的用户，基本上就是这一群大学生，他们之间也形成了一种认同感。•4、质量、工艺定位策略•案例：鲁花花生油：鲁花成为国宴用品，而曾经一度独领风骚金龙鱼失势，这和鲁花强调的的压榨专家有很大的关系。鲁花和金龙鱼同属花生油，但制作工艺程序不一样，鲁花压榨出油是纯物理制作过程，而金龙鱼则是化学制作过程，由此鲁花强调压榨，纯天然。它在其他方面和金龙鱼相比没有任何优势，但仅凭此点就胜出了。•5、价格定位•价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。案例：1、劳斯莱斯：它一直推崇一种至高的尊严与高贵，他的手工制作，及在皇室的专用，在价格上，是别的车所不能及的。•6、造型定位•案例：农夫矿泉水：农夫集团一直注重细节上的差异，他曾经有一种瓶盖不同于别的矿泉水，有一系列的广告就是上课时不要发出这种声音。•7、色彩定位策略•可口•百事•8、服务定位•案例：海尔“真诚到永远”•9、成分定位•隆力奇：•它整个品牌的推出是由蛇胆开始的，在后来的发展中，品牌拓展很快，从洗