我国电信企业营销研究

我国电信企业营销研究1、研究背景为了尽快提升中国电信的营销能力,做好客户营销、主动应对市场竞争、快速提高市场反应能力,中国电信集团公司聘请埃森哲咨询公司于2003年8月至2004年7月在广东省公司及其深圳和广州本地网、福建省公司及其福州本地网实施“营销再造项目”(MarketingReengineering)。2、发现或创新点·中国电信与世界先进电信公司在营销能力方面的差距。·营销流程体系设计:以流程管理促效率。·洞察力营销方法:用洞察营销创效益。·BSS业务需求规范及其演进路进:从数据挖掘找价值。3、主要观点“新世纪,新电信”。面对新的市场环境下的各种挑战,中国电信决心主动变革,向以客户为中心的服务型企业迅速转变。为实现变革目标,中国电信所需要的不是一两次由外部组织协助进行的具体营销方案设计、几次营销活动的组织和执行,而是在根本上建立起自身的、持久的、领先的世界级营销能力、客户管理能力和营销管控能力。为此,需要对整个中国电信最重要、最迫切需要再造的环节进行优化。包括培养根据客户洞察力进行针对性的营销活动的能力和方法、优化市场营销的前端组织及流程体系、建立统一客户和产品视图及标准的BSS业务规范,从而使中国电信实现“以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的经营方针。4、主要研究内容1.研究中国电信市场营销体系的意义通过对目前国内电信运营的竞争情况分析,可以发现国内电信运营商正处于这样一个市场环境之中:新技术层出不穷、用户不断细分、用户需求日益提高、新旧业务更替频繁、市场逐渐开放以及国内外竞争加剧。这些新特征对中国电信运营商提出了更高的要求,使传统的经营模式正在经受新的挑战。中国电信要在激烈的市场竞争中发挥主导优势,必须建立完善的市场营销体系,以全新的聚焦客户理念为指导,充分结合现代信息技术手段,重新构建营销业务管理流程,最终实现提高客户满意度和忠诚度的目标。因此,建立完整的市场营销体系对于中国电信具有重要而深远的意义。(1)观念的改变在经营思想上,电信企业的重点将不再是盲目扩张,而是更加重视对客户价值的分析。通过市场细分,推出有针对性的客户营销方案,尤其是针对一些可以带来高回报的大客户。企业能够真正关注客户价值,并在此基础上研究和实施客户生命周期管理以及服务等级管理,保持企业持续的竞争力。(2)营销模式的改变能够改变中国电信目前缺乏强有力的营销开拓措施、营销手段单一的弱点,将原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度,通过分析,更好地预测客户的消费模式,提高电信营销决策的科学性和准确性。(3)业务流程的改变企业制定的客户管理战略最终体现在企业的流程,包括企业的业务流程、管理流程和服务流程。建立营销体系可以帮助运营商理顺营销、销售、服务等业务环节的流程,真正提高运营效率,降低运营成本。2.中国电信市场营销体系现状分析(1)营销体系现状诊断模型运用CRM能力诊断模型,将中国电信与世界领先电信运营商进行比较,可以从中了解到中国电信目前存在的主要差距,以帮助中国电信明确具体的发展道路,并进行有针对性的营销体系设计和改善。通过对中国电信集团总部、两个省级公司(广东省电信公司、福建省电信公司)和三个地市级分公司(广州电信分公司、深圳电信分公司和福州电信分公司)的调查和访谈,针对上述三大方面、五个结构和十六个小项的评估,得到了中国电信整体客户关系管理能力的得分情况(如图1所示)。从中可见中国电信与世界先进运营商之间还存在着较大的差距。(2)主要问题分析针对上面运用CRM诊断模型所进行评估后得出的结果,分别对市场营销组织和流程、市场营销能力、信息系统支撑三个方面的各个细项进行问题分析。总体来说,现有的营销组织架构(总部、省公司、与市公司)之间有比较普遍的条块分割现象,营销活动不得不按照市、地区或省为主要营销单元来进行,无法形成合力。·三级架构责权划分不清晰。三级架构中层次分工不明显,在职责上出现混淆;省公司及本地网的市场部分别采用两种不同的组织架构(以产品或客户为中心),容易造成定位不清晰、职责不明确的现象。·部门职责与角色定义不清晰。产品部门与渠道管理部门职责不清楚,部分工作有重叠的情况出现;产品部门及渠道部门都会参与营销活动策略的制定,但各省渠道部门的参与程度不一致。没有清楚地界定哪个部门负责产品管理。·前后端部门间的业务协调不够紧密。目前中国电信的一站式服务在跨区域的业务受理方面反应比较迟钝;资源调度存在问题,横向网间的协调工作存在很大困难,不能横向快速地响应客户;在服务改进过程中,前端快于后端,在相互配合方面存在问题,比如在资源提供方面,前端不能较早地提出需求。·缺少营销管理的闭环流程。目前中国电信有市场营销策划的基本模式,但是缺少规范的市场营销策略流程;对于市场营销活动的执行有一套管理方法,但执行力度不够;对于市场营销活动有一定的跟踪评估活动,但缺少系统性的营销策划效果评估流程;总体上缺乏从数据收集、客户分析、营销策划到执行与评估的整个营销管理闭环流程。另外,目前中国电信在渠道管理上还存在外部渠道与内部渠道、内部渠道之间的冲突;各渠道管理办法中的流程没有细化到任务级,不能落实到人。·缺少新产品开发以及产品管理的流程。中国电信目前没有主动制定产品及服务策略,或所制定的产品策略脱离了整个中国电信集团或本地网公司的发展方向;在新产品/产品捆绑推出前,没有制定相应的产品销售/投放市场计划,并进行投放市场前的测试;缺少完善的产品评估流程,对产品的评价只是考核产品有没有达到预期目标;在品牌管理、产品管理和推广管理上缺乏相应的规范流程;缺少产品成本分析;缺少产品业务的推出机制。·KPI考核指标体系不完善。目前,中国电信对营销人员的考核只有收入指标,没有考核利润及成本指标;考核指标不到位,未能充分激励员工;缺乏根据渠道及客户群的KPI指标考核。(3)中国电信市场营销体系的建设目标中国电信目前面临着来自竞争对手的严峻挑战,而建立CRM能力正是应对这些挑战的关键。通过对中国电信的CRM能力进行全面分析发现,中国电信在CRM能力的各个领域中与国际领先运营商之间存在差距。为使中国电信成为世界级电信企业,中国电信需要在市场营销体系上进行全面提升。3.中国电信市场营销体系的方案设计(1)市场营销体系总体框架设计通过营销方法、流程、组织、信息与支撑五项支撑能力的全面建设,才能真正建立起以客户为中心的营销体系(如图2所示)。中国电信营销再造项目,从方法、流程、组织、IT与信息支撑这几个方面入手,进行市场营销体系的设计(如图3所示)。(2)市场营销流程与组织的方案设计①营销流程的设计原则。营销再造项目依据中国电信已有的组织架构,结合项目中具体的营销实施方法,对企业的营销流程做了相应的改进,并对岗位职责做了相应的梳理,使得企业能够更好地适应市场营销的需求。经过改进后的营销流程具有如下两个特点:·MR流程来自eTOM模型,是为营销前端设计的系统化、科学化的流程体系,定位更为准确、层次更为清晰;·MR流程是按照工作环节/主题展开的,在流程设计过程中已经考虑了部门间的协调,因此更具有可操作性。②营销流程的具体设计方案。营销流程依据市场营销的需要,通过不断的细化,共设计了四级营销流程体系·一级流程一级流程主要包括三方面的内容:市场营销流程、产品管理流程、客户交互/渠道管理流程。·二级流程通过对一级流程的细化,设计了营销体系的二级流程(如图4所示)。·三级流程通过对营销二级流程的深化,得到了三级流程,三级流程对二级流程中的各个子流程的进行了更为具体的描述(如图5所示)。·四级流程通过将三级流程中的各个功能进行细分,得到了更为细致的子流程,每个子流程之间都有一定的逻辑输入输出关系。同时,通过流程与部门间的映射关系,将这些子流程对应到了各个部门的具体工作岗位。下面将以理解客户与市场为例,介绍岗位的具体设置(如图6所示)。(3)市场营销能力提升方案设计市场营销的方案设计主要从客户的数据资料出发,通过对客户数据的挖掘,描绘客户的消费特征,从而寻找目标客户,并通过针对性的营销方式向目标客户进行营销,对营销的结果进行反馈,作为下一轮营销活动的数据输入。洞察力营销的实施主要包括五个关键环节。①客户数据整合:搭建长期的、统一视图的洞察力营销数据管理平台,将洞察力营销的方法固化并落实到日常营销工作中去。②理解客户:进行客户需求的深层次理解和挖掘。③营销策划:设计和策划相关营销方案的过程要实现从拍脑袋决策到科学和艺术相结合决策的转变,对客户的理解是营销策划的基础和出发点。例如,必须根据客户群特征确定客户战略和市场营销战略。理性的客户需求分析和产品特性分析,为营销策划提供了更明晰的方向。④营销执行:具体营销活动的执行。这一环节需要进行严格管控和执行,任何细小的疏忽和放松都可能会使整个营销活动的效果大打折扣,甚至是“满盘皆输”。⑤营销评估:通过设计跟踪信息,提供营销评估的基础;分析营销活动的有效性和获取新的客户信息,以便及时发现问题并很快在本次或下次营销中进行调整和改进,使整个系统能跟上市场的快速变化和发展。(4)信息支撑系统方案设计通过上面对信息支撑系统进行分析,中国电信市场营销信息支撑存在两大关键的问题:中国电信缺乏统一的BSS系统;系统中缺乏统一的数据模型。营销再造项目根据市场营销的需要,对中国电信的BSS系统做了统一规划,并提出了以客户为中心的统一客户视图的数据模型的设计。营销再造项目对BSS的设计主要包括市场营销、产品管理、客户交互等内容(如图7所示)。·市场营销:在市场营销模块中包括六个子功能模块,即市场计划、渠道管理、市场活动管理、销售支持级管理、销售机会管理、市场竞争洞察和客户洞察。该模块向产品管理模块提出产品需求,并将产品管理设计出来的产品进行营销设计。同时,将设计出的营销方案通过客户交互系统推向最终客户。通过该模块功能,将营销活动中需要的信息及数据固化到IT系统之中。餐计费以及各种客户优惠功能。·客户交互:渠道是中国电信与客户进行交互的具体途径,通过这个途径可以向客户销售产品、提供各种服务;同时,客户交互模块还包括计费账务模块,实现产品和服务的计费、各种套餐计费以及各种客户优惠功能。·产品管理:产品管理模块涉及到三个子功能模块,即产品配置及目录管理模块、产品与服务开发模块、产品与服务绩效分析模块。通过该模块的功能,将产品目录、产品及销售分析等功能固化到IT系统之中。4.洞察力营销的试点效果与成果推广(1)洞察力营销的试点效果从深圳138万公众客户中随机抽取10万客户,把这些客户按照价值-行为维度进行分群,共得到7个客户群(如图8所示)。选择其中的SS1和SS2两个客户群作为营销活动的目标客户群。SS1———较成熟价值客户(占总客户的9%,收入的15%),其主要特征是:总费用水平较高(ARPU257元);本地需求量大,但有55%的用户在下降,造成本地业务下降了9%;90%的客户在网时间多于一年。营销活动效果如表1所示。SS2———传统长途偏好者(占客户的8%,收入的11%),其主要特征是:总费用较高(ARPU为255元):长途消费占ARPU值的51%,其中传统长途比重达32.5%,IP长途时长增长16%;有一定的港澳台需求,占所有港澳台时长的25%。营销活动的效果如表2所示。(2)在六省份进行MR项目一期推广根据MR试点效果和各省实际情况,中国电信集团公司于2004年12月在北京召开了MR项目一期推广启动会。MR一期推广包括江苏、浙江、江西、四川、甘肃和新疆六省区。MR一期推广的目标包括:建立、理顺、完善快速响应市场的三级营销体系;提升客户洞察、营销策划、营销执行以及营销评估等核心营销能力;在项目推广本地网,取得降低目标客户群流失率、提升目标客户群收入的实质性营销效果。5、实际应用效果中国电信市场营销再造项目于2003年8月启动,项目针对中国电信在市场竞争中暴露出的不足设计出一整套科学、可操作性强的市场营销方法———洞察力营销(IDM)。这一方法论经过两年多的应用和实施,为营销管理