消费的社会环境因素

社会环境因素与消费者行为【导入案例】我们在去酒店吃饭或去商场购物时，经常遇到商家打折和赠送（包括礼物、返券等）的情况，多数情况下你会选择打折还是返券呢？问题：影响人消费的社会环境因素有哪些呢？一、社会环境的概念•社会环境有广义和狭义之分。December19,20083社会环境是人类赖以生存及生活的物质、精神条件的总和。二、社会环境的构成•（1）政治环境•（2）经济环境•（3）文化环境•（4）地理环境•（5）法律环境December19,20084三、参照群体与消费者行为群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。群体的性质:内聚性（相似的规范和价值观）经常交往性（有更多的机会影响其成员）独特性排外性群体的类型主要群体（有着频繁人际接触的群体，包括家人、亲友、往来密切的同事、朋友等）次要群体（只有有限人际接触的群体，相互之间几乎没有感情组带，只是为了某种具体的实用目的而结成联合的人所组成的群体，如协会成员等）December19,20086正式群体（有分工明确的组织机构，成员扮演持定的角色，享受特定的权利、义务并有特定的目标）企业、学校等组织非正式群体（结构松散，没有明确的任务、目标和规章制度，群体成员的交往不固定）朋友、邻居、室友。December19,200879.1.1参照群体的概念与类型参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体。参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。•参照群体的类型参照群体直接主要群体次要群体间接渴望群体非渴望群体参照群体对消费者心里的影响•同化•模仿•暗示消费者在很多购买决策上表现出从众倾向。比如，购物、进餐喜欢到人多的商店或饭店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路等消费者从众的原因（1）对群体的信任感，使消费者产生服从心理大多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属的群体的态度倾向是一致的，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。（2）对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理。无论在什么环境中，多数人都希望自己能与大多数人保持一致。在群体中，如果一个成员的行为与群体的行为标准不一致，他的选择只有两个，即或者脱离这个群体，或者改变自己原有的行为。对一般人而言，往往更倾向于选择后者，即改变自己原有的行为。【导入案例】可口可乐贺岁广告问题：在中国，可口可乐为什么以“带我回家，欢欢喜喜过春节”为主题做广告？四、社会文化因素文化可以划分为主文化与亚文化主文化在社会上占主导地位的文化亚文化为社会上一部分成员所接受或为某一社会群体所特有的文化课堂讨论在中国传统文化背景的熏陶下，中国人的消费心理具有哪些特点？（一）中国主流文化对消费者的影响亲慈子孝1家庭伦理观念2求同心理3朴素的民风4爱面子5含蓄（二）亚文化对消费行为的影响1、民族亚文化2、宗教亚文化伊斯兰教基督教天主教基督教道教（二）亚文化对消费行为的影响3、地域亚文化关中八大怪关中八大怪（二）亚文化对消费行为的影响4、年龄亚文化追求个性和自我具有冲动性追求时尚和新颖青年亚文化群体【案例】“超级女声”为何这么火暴？量入为出计划性强注重身份稳定性强经验丰富理智性强中年亚文化群体老年亚文化群体消费追求实用便利补偿心理更加强化•自我性补偿心理•利他性补偿心理消费习惯稳定消费行为理智（二）亚文化对消费行为的影响5、职业亚文化中国进入消费“她”时代女性成购买主力（二）亚文化对消费行为的影响6、性别亚文化（二）亚文化对消费行为的影响6、性别亚文化主动心理爱美心理实用心理ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.自尊心理冲动心理情感心理犹豫心理时尚心理攀比心理安全心理服饰文化（三）外来文化对消费者行为的影响饮食文化饮酒文化茶饮文化生日文化影视文化五、社会阶层•社会阶层的含义社会阶层是指全体社会成员按照经济、政治、职业、社会关系、文化程度等标准划分为彼此地位相互区别的社会层次结构，在社会的层次结构中处于不同地位的社会群体。December19,200835社会阶层(socialclass)与消费心理刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？•超级大富豪：年收入在5000万以上•大富豪：年收入在1000--5000万•富豪：年收入在300--1000万之间•富人：年收入在100--300万之间•高产者：年收入在30--100万之间•中产者：年收入在15--30万之间•低产者：年收入在8--15万之间1、我国社会阶层的划分方式（一）社会阶层(socialclass)与消费心理刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？•穷人：年收入在3--8万之间•很穷的人：年收入在1--3万之间•非常穷的穷人：年收入在5千--1万之间•穷得没衣服穿的人：年收入在1千--5千之间•穷得求生不得求死不能的穷人：年收入在100--1000元之间•穷得几乎要死的穷人：年收入在30--100元之间•死路一条的穷人：年收入在30元以下......1、我国社会阶层的划分方式2001年12月《当代中国社会结构变迁研究报告》划分依据：组织资源（政治资源）经济资源文化资源理想的橄榄型现实的倒丁字型（一）社会阶层(socialclass)与消费心理2、不同社会阶层消费者的行为差异支出模式的差异A休闲活动的差异B购物方式的差异D信息接收处理的差异C六、家庭因素与消费心理【问题思考】以你家最近一次比较大的消费行为为例，分析每位家庭成员在其中扮演了什么样的购买角色？据此总结一下影响家庭消费决策的因素有哪些？家庭结构家庭生命周期家庭角色与购买决策1、家庭结构传统家庭模式核心家庭主干家庭扩大家庭1、家庭结构非传统家庭模式夫妻家庭单亲家庭单身家庭重组家庭【相关链接】家庭结构与房价关键词•25至30岁的年轻人是购房的中坚力量•收入房价比•我们老龄化的特征之一——未富先老•“四二一家庭”2、家庭生命周期【相关链接】“银发浪潮”冲击中国65岁以上老人超过1亿【小资料】恩格尔系数(Engel'sCoefficient)——衡量家庭消费的一个重要指标？3、家庭角色与购买决策•59﹪以上：贫困•50﹪～59﹪：温饱•40﹪～50﹪：小康•30﹪～40﹪：富裕•低于30﹪：最富裕【最新数据】城镇居民消费全面升级，恩格尔系数再降（中国国家统计局）3、家庭角色与购买决策2010年城镇居民人均食品支出4805元，比2005年增长64.9%，年均增长10.5%。恩格尔系数从2005年的36.7%下降至2010年的35.7%，下降1.0个百分点。恩格尔系数的下降，标志着城镇居民生活水平的进一步提高。倡导者使用者购买者决策者影响者家庭消费角色3、家庭角色与购买决策②妻子决策型③民主决策型①丈夫决策型④夫妻自主决策型3、家庭角色与购买决策（以核心家庭为例）【相关链接】丈夫：家庭大件消费终审者妻子：家庭日用品决策者孩子：小件个人商品的决策者家庭大宗消费的影响者【相关链接】本章结束