09网络营销产品策略

网络营销第九章网络营销产品策略第9章网络营销产品策略网络营销第九章网络营销产品策略第一节网络营销产品的概念与特点一、网络营销产品整体概念市场营销学所讲述的产品概念是一个整体概念，它是指商品交换活动中，企业为消费者提供的能满足消费者需求的所有有形或无形因素的总和。因此，网络营销产品的概念可以概括为：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。网络营销第九章网络营销产品策略整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品网络营销第九章网络营销产品策略二、网络营销产品的内容潜在产品形式产品期望产品形式产品核心产品图9-1网络营销整体产品各层次关系图网络营销第九章网络营销产品策略核心产品：产品的核心功能或基本使用价值形式产品：产品的实体存在形式或外在表现形式期望产品：消费者所期冀的产品的个性化价值附加产品：随购买行为产生而延伸产生的产品附加价值潜在产品：满足消费者潜在需求的超值利益网络营销第九章网络营销产品策略三、网络营销产品的分类根据网络营销产品的具体形式划分实体产品数字化信息产品服务产品根据网络营销产品是否有形来划分实体产品虚体产品：软件、服务和虚拟产品网络营销第九章网络营销产品策略四、网络营销产品的特点产品形式：刚开始是易于数字化、信息化的产品，后来范围越来越多样化产品性质：一般属于质量差异不大的同质产品或非选购品产品品牌：一般是那些名牌企业的产品或名牌产品产品的顾客群：容量大、覆盖范围广、配送容易产品价格：一般要有低价优势产品价值：最好有不可替代的垄断性网络营销第九章网络营销产品策略五、影响网络营销产品选择的因素1、产品的目标顾客群上网浏览的网民的特征与企业产品目标顾客群的特征的重合度，重合度大，进行网络营销就会比较有效。2、产品本身的特点是否适合进行网络营销网络营销第九章网络营销产品策略最适合通过网络来进行销售的是特殊产品，因为通过网络，顾客可以以较少的成本接触到稀少的销售渠道，并获取大量的产品信息。选购产品也比较适合进行网络销售，因为顾客在购买选购产品时，要反复比较产品的质量、样式和价格，而网络提供了这种方便。便利产品更适合在传统的渠道上进行销售，因为传统的渠道比网络更加方便，而且顾客在购买时，也不需要收集相关的产品信息。化妆品、食品、服装等在顾客亲自试用后才能评价该产品的好坏，并决定是否购买，这种产品不太适合进行大范围的网络营销。对于CD、VCD、书籍、计算机、打印机等，顾客可以通过网络来了解其品质的，通过网络营销的方式向顾客销售这种产品，成功的可能性较大。对于有形产品来说网络营销第九章网络营销产品策略无形产品通常比较适合通过网络来销售如通过网络来销售软件，顾客可以在购买前进行试用，在决定购买并支付贷款后，直接从网络上下载该产品，十分方便。还有一些服务，如收费信息、远程教育、远程医疗、外出旅行车、机票和旅店客房预订等，消除了地域的限制，充分发挥了网络的优势，特别适合通过网络来销售。对于无形产品来说网络营销第九章网络营销产品策略第二节网络营销顾客服务策略一、网络顾客服务的概念与内容网络顾客服务的概念作为网络营销附加产品的服务：售前/售中/售后独立向用户提供价值的网上服务产品网络顾客服务的内容全方位的信息服务针对性的个性化服务多元化的促销服务个性化的定制服务网络营销第九章网络营销产品策略二、网络营销网站的顾客服务功能售前服务注册搜索引擎、消费知识、产品知识、品牌或产品查询、网站地图、网下营销网络、专卖店查询、虚拟展厅、热卖促销产品、产品网站链接、电子优惠券、在线问答、电子杂志订阅、新闻组、会员注册网络营销第九章网络营销产品策略售中服务在线购买指南、购物流程、订购方式、配送服务、付款方式介绍、网上购物电话咨询、购物车、订单查询、货物配送追踪、产品定制网络营销第九章网络营销产品策略售后服务FAQ、下载专区、服务热线、在线报修、网下维修网络介绍、产品技术咨询、客户投诉、CRM、消费者俱乐部、BBS、友情链接网络营销第九章网络营销产品策略三、网上售前服务策略发布产品信息和相关知识，开展网上消费者教育，培养消费需求建立虚拟展厅充分展示产品形象，激发购买欲望网络营销第九章网络营销产品策略四、网上售中服务策略设立“虚拟组装室”努力开展定制营销，满足个性化需求建立实时沟通系统，增强消费者网上购物的信心发挥网络优势，提供个性化服务网络营销第九章网络营销产品策略五、网上售后服务策略建立顾客数据库，积极管理顾客关系提供良好的网上自动服务系统，提高顾客满意度设计FAQ页面，解决常见问题设计答疑解惑空间，解决疑难问题利用在线聊天室，营造一个与企业产品或服务相关的网上社区利用电子公告板（BBS）利用电子邮件列表利用交互式表格网络营销第九章网络营销产品策略网络营销第九章网络营销产品策略第三节网络营销产品策略一、产品组合策略产品组合，服务性企业也称业务组合，即企业的业务范围与结构，实践中也叫企业产品结构。网络产品组合是指网络营销企业向网上目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。网络营销第九章网络营销产品策略产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性网络营销第九章网络营销产品策略产品组合中的全部产品可以分成若干条产品线，每条产品线中的每一种产品又叫产品项目。产品线，是指产品组合中所有产品根据某一分类标准划分成的产品大类。产品项目，是指每一产品大类中所包括的每一种产品。网络营销第九章网络营销产品策略产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和关联性等方面做出决策与规划的。网络营销第九章网络营销产品策略产品线（11）产品项目项目数居室家电冰箱波轮洗衣机滚筒洗衣机家用空调冷柜5厨卫家电微波炉吸油烟机燃气灶洗碗机干燥消毒柜5热水器产品电热水器燃气热水器2小家电吸尘器电熨斗2视听产品彩电影碟机2网络营销第九章网络营销产品策略产品线产品项目项目数数码产品笔记本台式机MP3MP4便携式DVD5通讯产品手机1计算机笔记本台式机2商用电器商用空调冷冻冷藏设备2家居整体厨房家居集成2其它药业生物医疗设备2海尔商城产品分类网络营销第九章网络营销产品策略扩充产品组合策略扩充产品组合策略主要包括增加企业网络营销产品组合的宽度或增加产品组合的深度，从而增加产品组合的长度等策略。网络营销第九章网络营销产品策略实例：2004年5月，八佰拜与国内最专业的鲜花速递服务商莎啦啦（salala.com.cn）合并，成为中国最大的综合礼品电子商务网，并向国内外用户提供多达185个国家的鲜花速递服务。鲜花网站莎啦啦是国际送花组织（Interflora）的成员，已经建立了服务国内300多个城市及海外186个国家和地区庞大的配送体系、国内主要城市的计算机订单处理系统、用户端双向售后服务流程，并凭借优秀的产品设计、开发、策划、服务团体，为客户提供最好的鲜花礼品传递服务。鲜花是礼品市场的重要组成部分，八佰拜致力于打造电子商务礼品的第一品牌，就必须将鲜花这部分业务做大做强。因此，迅速占领鲜花市场的最佳途径就是收购鲜花市场的强势网站，整合自身业务，从而占据礼品类电子商务市场的主导地位。网络营销第九章网络营销产品策略网络营销第九章网络营销产品策略缩减产品组合策略缩减产品组合策略与扩充产品组合策略正好相反，是指企业减少网上营销的产品大类数或者减少某一产品线内的产品项目数，从而减少产品组合的长度的策略。网络营销第九章网络营销产品策略产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸网络营销第九章网络营销产品策略二、网络营销品牌策略狭义的网络品牌仅指在网上销售的产品的牌子，它是企业给自己的产品规定的在网上市场交换活动中所使用的名称与标志，一般来说，企业的网络品牌名称主要延用传统品牌名称。网络品牌通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成的，它可用来识别一个企业或企业集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。网络营销第九章网络营销产品策略品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜、TCL等。品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。品牌角色：是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式。如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。网络营销第九章网络营销产品策略NIKE网络营销第九章网络营销产品策略1972年，三叶草分别代表奥运精神、也是运动员一直追求的目标─「更高，更强，更远」。1996年开始，「三叶草」只会出现在经典系列产品上，其他产品全部改用新的「三道杠」商标，代表品牌的优质内涵和未来前景。于1991年开始发售的「Equipment」系列专用标志。「Equipment」是adidas产品中，最功能化的产品系列，也可说是牌子旗下的最强产品之一。adidas网络营销第九章网络营销产品策略Ｒｏｌｌｓ－Ｒｏｙｃｅ网络营销第九章网络营销产品策略标识承诺文化沟通品牌的作用网络营销第九章网络营销产品策略排名公司品牌价值/百万美元涨跌幅(与2005相比)国家1可口可乐67,000-1%美国2微软56,926-5%美国3IBM56,2015%美国4通用电气48,9074%美国5英特尔32,319-9%美国6诺基亚30,13114%芬兰7丰田27,94112%日本8迪斯尼27,8485%美国9麦当劳27,5016%美国10梅赛德斯1,7959%德国2006年全球最具价值品牌网络营销第九章网络营销产品策略2006年中国最具价值品牌序号品牌企业名称品牌价值(亿元)1海尔海尔集团公司7492联想联想集团有限公司6073TCLTCL集团股份有限公司3624五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司358．265第一汽车中国第一汽车集团公司357．286红塔山玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司336.067美的美的集团311．98KONKA康佳集团股份有限公司151．079青岛青岛啤酒股份有限公司142．0610长安长安汽车(集团)有限责任公司133．58网络营销第九章网络营销产品策略网络品牌策略新创品牌策略延伸品牌策略品牌网站策略网络营销第九章网络营销产品策略养生堂的新创品牌策略龟鳖丸朵而清嘴农夫山泉、农夫果园尖叫母亲牌牛肉棒网络营销第九章网络营销产品策略ELLE的品牌延伸《ELLE》——女性时尚杂志。创刊于1945年，在36个国家发行不同的版本，年销量超过6000万本。在进行品牌延伸时，ELLE产品一直表达这样一个信念：ELLE是属于年轻、时尚、国际化女性的品牌。“我们所做的一切都以年轻时尚的职业女性为中心”。ELLE已成为日本第四大特许经营品牌，年销售额约为5亿美元。标有ELLE标签的产品种类繁多，你可以从头到脚都穿戴ELLE牌服饰，睡ELLE牌床单，用ELLE牌杯子喝水，甚至可以用ELLE牌橡皮奶嘴安抚你的小宝贝。网络营销第九章网络营销产品策略三、网络营销包装策略产品包装包括3个层次，内包装、中层包装、外包装。网络营销的包装策略，主要从这3个方面进行规划。网络营销第九章网络营销产品策略如苏州产檀香扇，没有包装前，在香港商场上卖65元，采用成本5元的锦盒包装以后，售价提高到165元，销售量还大幅度增长贵州产茅台酒改进包装后，在国际市场上的价格由20美元上升为125美元。网络营销第九章网络营销产品策略网络营销第九章网络营销产品策略四、网络营销新产品开发策略网络营销新产品的概念对网上市场而言，第一次出现的产品即为新产品，或者说，凡是能给消费者带来某种新的满足、新的利益的产品，都