房地产策划教材(必看)

1目录房地产：企划与广告谁要看？………………………………………………………3房地产企化文案原则………………………………………………3房地产广告策略20种………………………………………………3企划书结构………………………………………………………5买房顾客十二类…………………………………………………6多采多姿的命名创意………………………………………………7房地产命名的类型…………………………………………………8售楼人员推销技巧电话接听………………………………………………………9了解客户的投资目的………………………………………………9赞美客户………………………………………………………10见什么客户说什么话………………………………………………10态度始终如一……………………………………………………10不要随便贬低他人楼盘……………………………………………10售楼人员的自我突破……………………………………………………10如何发现楼盘卖点……………………………………………………12开盘前该准备什么……………………………………………………13销售进度控制技巧……………………………………………………14商品房的售点广告……………………………………………………15房地产推广十大误区……………………………………………………16潜在购房客户的寻求技巧………………………………………………17房地产产品企划纲要基地基本资料……………………………………………………19基地附近环境资料分析……………………………………………19基地附近重大公私投资方案分析……………………………………20政经环境资料分析………………………………………………20销售市场分析……………………………………………………20竞争个案资料分析………………………………………………202产品构想………………………………………………………21房地产销售流程………………………………………………………22企业如何建立营销体系注重调查，预测先行………………………………………………23细分市场，准确定位………………………………………………24明确目标，规范流程………………………………………………24注重促销手法的创新………………………………………………24提高服务意识……………………………………………………25加强营销管理……………………………………………………25营销策划对楼市的影响建筑立面风格……………………………………………………26环境设计………………………………………………………26户型设计………………………………………………………26主力户型………………………………………………………26规划设计………………………………………………………26细分市场………………………………………………………26卖点过剩………………………………………………………27价格双刃剑……………………………………………………27“市场缘何为星河名居喝彩”卖场要营造视觉焦点………………………………………………28如何整合各方资源………………………………………………28形象橱窗与形象代言人……………………………………………29如何展示楼盘价值？………………………………………………30如何营造热卖景观………………………………………………30销售控制的价格策略………………………………………………32销售人员的自我包装………………………………………………32如何营造现场灯光………………………………………………32业主登记和电话通知………………………………………………32展示预期，给予憧憬………………………………………………32立体化媒体组合……………………………………………333双重惊喜抽奖………………………………………………34怎么营造高潮………………………………………………35风水漫谈关于风水………………………………………………………36风水选房法……………………………………………………36结束语…………………………………………………………39房地产批判广告（上）…………………………………………………39房地产批判广告（下）…………………………………………………40中介分类……………………………………………………………41未来房地产代理业究竟怎样……………………………………………44房地产广告策略和策划…………………………………………………464房地产策划企化与广告一、谁要看？时时刻刻想到购房者，是房地产广告策划人士最紧要的一件事。从构思到完成“房地产广告”的过程，要时时刻刻想到“谁看”。“谁看”有两种涵义：1、谁来看？2、谁要看？第二点的意思是说，你的作品如果没有深度，不成熟，因此可能没有人（或仅有少数人）会被吸引，也就谁爱看谁看了。这是一件很严重不能原谅的事，白花花的广告费出去，却如同丢入水中！因此第一点的涵义就显得格外重要。在企划构思之始，所有的广告概念、意图、思想全要围绕这个中心——谁来看？谁来买？如何真正有效的吸引他们？每一幢房屋的地点、规划、格局、建材……都不一样，来买的人也不完全一样，因此一定要把目标市场找出来，把购买阶层、购买对象找出来，研究要以什么样的方式才能吸引他们，才会来看看你的作品！创意是一件焦思苦虑，想破头脑的事。但创意亦须依附在这个问题上才能“生存”，否则亦是“空中楼阁”，恐怕“高处不胜寒”！二、房地产策划文案原则1、与购房人的实质利益相结合。2、从事实出发，从美好结束。3、引经据典，提供有价值的数据、图片、资料。4、目标明确，用词精确。5、掌握重点，层次分明。6、引起好奇、传播新知。7、亲切、趣味、创意。8、卖什么对象，讲什么话。9、用平常心，讲平常话。10、像跟邻家女孩聊天。11、简洁明了，不拖泥带水。512、字要少，意要深。13、印象深刻，难以忘记。14、如一把利刃，闪烁怕人。15、不打高空，切忌空中楼阁。16、不惊世骇俗，避低俗格调。17、不要尝试用“性”来发挥。18、发掘特色，魅力独特。三、房地产广告策略20种“物美价廉”的营销策略，应为当前房地产业经营政策的主流，物美价贵则仍能存在于小部分的精华地区，物不美价廉则遍布在较远的郊区，至于物不美价贵则很难生存或只能蒙混一时作“短线”生意了。这种物美价廉的营销主策略可解释为房地产业在面对近几年来消费者的冷静、理智所调整的最能生存的脚步。除此之外，还有以下20种房地产营销策略和广告策略可供借鉴。学区策略多年来生活水准的提升与就业良机的竞争，使得大家非常重视子女的升学，往好学校挤成了争先恐后的现象。因此我们常可发现大人为了小孩学区问题而购屋或换屋的现象。安心策略当前的消费者对于购屋之事可说非常“担心”，对于房地产业往昔的表现亦是颇有“戒心”，因此房地产业者如何使购屋人放心，显然为刻不容缓的事。所以是否能使其放心的“作法”常为成败的关键之一。如“不满意包退”，“动心的、安心的、诚心的”，“全国首创三大购屋保障”等，运用的就是这一策略。规划策略让整体个案（特别是大型工地）有完美卓越的规划设计始终是有心的开发商所一直追求的。而一些成功的规划个案确也因能打动人心，而一举成功。如“皇宫巨人，楼高三米五”，本案采用公园绿地奖励办法，规划一楼楼高五米（全部作为楼上住家的私家花园绿地及休闲设施），二楼以上每户室内楼高三米五提高室内空间，就是一个追求规划设计的例子。高格调策略稀有的好地点加以高的价位，自然只有以高格调的诉求才能烘托其“身价”。如“陶渊明的梦”和“树的故事、苔的表情、石的禅意”为主题的两则广告，其整个构思与表现确也能让人“发思古之幽情”而有朴雅高格调的好感。6成屋策略自从房地产市场不景气以来，成屋就以其“看得见、摸得着”的优势而受到购屋者的热烈喜爱。因此以“立可住”、“10万马上搬”、“20万马上交屋”、“买盖好的房子最安心”为主要诉求的广告仍到处活跃于市场，并给预售市场带来巨大的压力。超高楼策略超高层建筑，虽然预售时普遍销售未佳，但仍未能阻止部分业者前仆后继的魄力与决心，终能慢慢蔚成气候，这种精神与毅力实令人佩服。超高楼成屋实景确能展现其挺拔动人的傲然风姿。价格策略从房地产时机转恶以来，价格策略俨然成为房地产营销策略的主流派，而且愈演愈烈，手法与战术层出不穷，可见业者之间竞争的激烈与心态之无奈。兹将其细分如下：自备款战略以极少额的自备款来吸引购屋人，如“三万交屋“、全区六万交屋”等。高额贷款战略以高额度的贷款金额来作为主诉求，当前市场上最高的已达到百分之百贷款，可谓“上穷碧落下黄泉”，已然走到了绝路了，这种“福音”，消费者能不怦然心动吗？（所谓百分之百的贷款除了银行百分之八十外，尚须混入公司百分之二十1年-3年无息贷款）付款战略以轻松小额的工程款来作为广告诉求，如“期付二千”、“期付一万”等。有少部分工地干脆“工程零付款”了。唉，真是一场惨烈的战争。单价战略以极具有竞争力威力的单价位来作为主诉求，如“每平方米总价××元起”等。总价战略以具诱惑力的低总价来作为广告主题，如“总价××万”。折扣战略以类似百货公司的折扣来作为主诉求，如“全区一律五折”、“市价四折”。综合战略即能包含以上数样或全部的办法，直可谓“倾囊而出”，最后一战。产品策略在不景气时期提出适时一条“血路”，开创明朗之生机。如八十年代台北“敦煌大别墅”所刊出的一则悬疑广告“民生社区、神秘的二百米围墙”则为一则优秀难得的作品。710、建材策略生活水准的不断提升必伴随着对于华丽舒适建材的追求。以有吸引力的建材来做为主要诉求亦能有好的效果。如“一条不锈钢热水管透视台北第一城生活品质”，“全国首次采用意大利进口屋美牌电视对讲机五楼公寓”。11、女性策略当前的社会，女人的影响力与决策权已有大幅度的提高，因此如何了解女人心理需要，来制作适合女性的广告，应为广告企划人士所不该忽略了的。如“我是家庭主妇，我满意宝丽金！”12、开工策略预售的弱点就在没有实质的“形象”，因此宣传开工在十年来的房地产市场中一直被用为掀起购买决心，或持续高潮的战略之一。如“开工大吉”、“庆开工”、“基业永固、百吉百利”等。13、公司策略在目前的消费者心目中，公司形象（品牌）常须作为重要的参考，因此积累多年信誉的公司常能以公司的品牌来作为广告的主要诉求。14、工地秀策略由于消费者的冷静与业者广告的精挑细算，工地秀策略近来来已较少见。15、游泳池策略在诸样公共设施中，游泳池是最常用来重点诉求的，如“花园游泳池高级住家”、“今年冬天到我们家游泳”。16、公园策略公园绿地是现代都市之肺，旁邻公园的工地或能自创公园的个案自然能“高人一等”了。17、新闻策略房屋个案若能以新闻报道的资料作为广告表现的依据，对于当前理智型的购屋人显可做有力的说服资料。而如何发挥此项利器须平常资料的不断收集以及企划人临场的尖锐构思联想。如“游资闲钱何处去？入主×××。18、证言策略证人证言的广告诉求多年来被陆续的引用，如某房地产广告一口气拍照了十个证人，功夫不凡。19、地段策略地点的好坏是个案成功与否的主要因素之一，有好地点的当然要大肆宣扬了。如“我家住在××路××巷”，“不能拒绝的××路”等。820、“第一”策略将产品宣扬为某地域（甚至全国）最好最卓越的！这当然需要有一些“硬背景”来支撑，否则徒招反效果，被消费者“识破”。如“第一的组合——全国评价最高的办公大楼”，“独门独户，全国至尊”。四、企划书结构企划销售公司向业主出企划书是一件很平常的事，企划书即是企划销售的计划书，亦即是代销公司（或企划销售单位）向房屋业主（或向公司主管）报告如何做广告如何销售的“书面”形式。因此企划书可厚可薄，薄则三、五页，厚则三、五十页，总之，根据需要而定。一本完整的企划书，应当包含以下项目：一、市场调查分析1、当前市场分析2、区域市场分析3、本案邻近个案调查分析二、本案地理位置与生活环境分析三、机会点和问题点1、本案机会点2、本案问题点四、目标市场分析五、规划设计建设1、规划形态、构想、依据2、面积分割3、公共设施4、建材设备5、价格与贷款建议六、推出时机建议七