2010马可波罗陶瓷央视媒介推广方案

马可波罗陶瓷---2010年央视媒介推荐北京新雅迪传媒2010.07.12目录及说明•09年—10年5月陶瓷类央视投放概况纵观竞品投放•推荐媒体简介我们的推荐媒体说明：本方案所用数据由央视市场研究公司与央视索福瑞提供；本方案所用数据时间区间为09年1月至10年5月•09年—10年5月陶瓷类央视投放概况纵观竞品投放2009年瓷砖类央视投放品牌年份品牌费用2009冠珠8610120马可波罗8582000萨米特8032700诺贝尔7667760泰德1454200泽泰1094600格莱斯642820惠万家642820金朝阳642820路易摩登642820裕景631000神韵508000大将军480000长安440000新罗玛237300冠军印象164900宾利136500金利高136500康建136500蒙地卡罗136500无突出品牌102002009年央视全频道瓷砖类投放品牌共21个；其中千万量级投放共0个品牌；百万量级投放共6个品牌；2010年1-5月瓷砖类央视投放品牌年份品牌费用2010东鹏10653485马可波罗8992200箭牌8290600冠珠473400萨米特300000法恩莎270000三荣155600格莱斯12000泰德81002010年央视全频道瓷砖类投放品牌共9个；其中千万量级投放共1个品牌；百万量级投放共3个品牌；相比09年投放品牌减少，前几名投放量明显加大；行业品牌正向大品牌集中，小品牌渐渐失去竞争能力；瓷砖类央视投放频道选择倾向媒体费用中央5套22496400中央1套12213585中央2套10986100新闻频道9828300中央7套8227600中央3套3491300中央6套2665360中央4套161600中央10套1152000500000010000000150000002000000025000000瓷砖类央视投放频道选择倾向投放核心频道瓷砖类央视投放频道选择倾向中央5套32%中央1套17%中央2套16%新闻频道14%中央7套12%中央3套5%中央6套4%中央4套0%中央10套0%瓷砖类央视投放频道选择倾向中央5套中央1套中央2套新闻频道中央7套中央3套中央6套中央4套中央10套投放核心频道瓷砖类对CCTV5的投放倾向度更高•CCTV1：快速提升品牌、拓展市场；•CCTV2：着重品牌建设、渠道影响；•CCTV5：影响目标受众、销售促进；媒体品牌中央1套冠珠诺贝尔萨米特中央2套长安大将军东鹏法恩莎格莱斯冠珠诺贝尔萨米特神韵中央3套冠珠诺贝尔中央4套诺贝尔中央5套东鹏马可波罗诺贝尔中央6套诺贝尔中央7套格莱斯冠珠惠万家金朝阳路易摩登萨米特三荣泰德无突出品牌新罗玛泽泰新闻频道箭牌诺贝尔•央视5套投放量在行业内最为集中，但投放品牌仅有3个，取得足够的品牌音量的成本较高；•Cctv1/cctv3/cctv6/cctv新闻这几个频道有专属的品牌占位。例如箭牌专注于CCTV新闻的投放。而诺贝尔则采取宽泛的投放策略覆盖了这几个频道；•CCTV7集中大量的中小品牌，对于立志于成为行业高端品牌的“唯美”不建议投放7套；•CCTV2套投放品牌较多，但从投放量上看均较小。如果“唯美”增加2套的投放量较容易取得CCTV2品牌音量的优势；瓷砖类央视投放栏目选择倾向节目类别费用体育类19087900新闻/时事类4223100财经类4654800生活服务类3781450电视剧类2863500音乐类2286700法治类1158200电影类847700综艺类6556000500000010000000150000002000000025000000瓷砖类央视投放栏目选择倾向投放核心栏目瓷砖类央视投放栏目选择倾向体育类48%财经类12%新闻/时事类11%生活服务类9%电视剧类7%音乐类6%法治类3%电影类2%综艺类2%瓷砖类央视投放栏目选择倾向体育类财经类新闻/时事类生活服务类电视剧类音乐类法治类电影类综艺类投放核心栏目类型•瓷砖类高度集中于体育类的投放；•财经与新闻为其重要的补充投放选择；瓷砖类央视投放月度走势78534446436204517441850742838001002003004005006007008009002009.012009.022009.032009.042009.052009.062009.072009.082009.092009.102009.112009.12瓷砖类央视投放月度走势•瓷砖类的投放高峰仅有第4季度；•3-7月瓷砖类央视暴露机会十分有限马可波罗的央视投放马可波罗2009.0108/09赛季安踏全国男子排球联赛08/09赛季中国男子篮球职业联赛黄金赛场-08/09赛季中国男子篮球职业联赛实况录像-08/09赛季中国男子篮球职业联赛2009.0208/09赛季中国男子篮球职业联赛黄金赛场-08/09赛季中国男子篮球职业联赛2009.0308/09赛季中国男子篮球职业联赛2009年CBA全明星赛开幕式2009年CBA星锐赛黄金赛场-08/09赛季中国男子篮球职业联赛罗蒙直播周末-08/09赛季中国男子篮球职业联赛2009.0408/09赛季CBA季后赛08/09赛季CBA总决赛黄金赛场-08/09赛季CBA总决赛黄金赛场-CBA风云季后赛2009.0508/09赛季CBA总决赛黄金赛场-08/09赛季CBA总决赛2009.1209/10赛季中国男子篮球职业联赛黄金赛场-09/10赛季中国男子篮球职业联赛2010.01李宁黄金赛场-09/10赛季中国男子篮球职业联赛2010.0209/10赛季中国男子篮球职业联赛李宁黄金赛场-09/10赛季中国男子篮球职业联赛实况录像-09/10赛季中国男子篮球职业联赛2010.0309/10赛季中国男子篮球职业联赛2010年CBA全明星赛CBA风云季后赛李宁黄金赛场-09/10赛季中国男子篮球职业联赛李宁黄金赛场-CBA风云季后赛2010.0409/10赛季中国男子篮球职业联赛CBA风云季后赛李宁黄金赛场-09/10赛季中国男子篮球职业联赛李宁黄金赛场-CBA风云季后赛马可波罗马可波罗的投放全部集中于CCTV5从投放时间上来看09年的投放恰恰与行业的投放趋势相反，值得商榷；对于立志于高端品牌的马可波罗，针对受众的投放相对丰富而针对品牌的投放似乎有所不足；主要竞品投放东鹏2010.052010年汤姆斯杯尤伯杯羽毛球赛NBA赛场-09/10赛季NBA季后赛第50届世界乒乓球锦标赛巅峰时刻新闻联播前交换空间世界职业拳王争霸赛午夜体育报道现场直播-NBA赛场~09/10赛季NBA季后赛直播周末直播周末-NBA赛场~09/10赛季NBA季后赛东鹏东鹏10年5月开始加大对CCTV5的投放力度；主要选择为NBA与相关体育套装；CCTV1的《新闻联播前时段》和CCTV2的《交换空间》为其核心的品牌战略投放；兼顾品牌与目标受众的投放模式相对于其他瓷砖品牌更具策略性；主要竞品投放箭牌2010.04面对面特别节目9天8夜面对面特别节目玉树力量新闻1+1新闻调查新闻直播间2010.05面对面新闻1+1新闻调查新闻直播间箭牌箭牌对瓷砖品类也开始加大投放力度；其核心选择为新闻频道相关栏目；央视媒介环境央视频道定位概述CCTV-1综合频道受众广泛，25岁以上居多集中了央视最优秀栏目，将新闻、电视剧和综艺节目优化整合播出CCTV-2财经频道偏男性中年群体集中度高以财经、资讯、生活服务节目为主CCTV-3综艺频道中青年女性偏多以音乐及歌舞综艺节目为主CCTV-4国际频道偏男性，年龄在40岁上以居多以新闻类节目为主导，以文化类为支撑，以对台湾报道为重点CCTV-5体育频道偏男性，中青年居多唯一国际级体育频道，拥有多项国际顶级赛事独家转播权CCTV-6电影频道男性偏多，中青年居多每天播出8部不同风格电影纪录片等CCTV-7军事农业频道中高年龄群居多、中等文化程度唯一专业传播农业科技信息的频道CCTV-8电视剧频道偏女性，中年居多以优秀电视剧为主要播出内容CCTV-10科教频道偏男性，年龄偏大开办有二十余个科教栏目CCTV-11戏曲频道中老年居多汇集各地戏曲种类200多个，播出新戏和传统戏CCTV-12社会与法频道受众广泛、偏男性中国最具影响力的法制专业频道，以普法、讲法为主要宗旨CCTV-新闻频道偏男性以时效性为核心宗旨第一时间报道重大新闻事件央视整体环境•媒体的品牌力体现在2方面：传播力、影响力•做传播力就是做覆盖，解决“看得到”问题。•传播的价值则是体现在影响上，不具影响力的传播是无效传播。排名频道影响力指数广告环境可信度喜好度1中央1套3.6150.6673.8848.822中央新闻频道2.6328.3158.1940.853中央4套2.1625.3845.2834.764中央2套2.0328.4336.5836.605中央12套2.0321.0839.9141.366中央10套1.7822.0630.2839.987中央5套1.7530.8721.1341.138东方卫视1.7024.2631.1129.269北京卫视1.6421.0931.8828.1310中央3套1.5828.7119.0635.3811湖南卫视1.4020.6918.1336.5612中央7套1.3716.3623.3531.2713重庆卫视1.2012.6923.9823.3214浙江卫视1.1815.0119.7926.1715四川卫视1.1414.7920.0823.13数据来源：CTR,2010排名频道覆盖人数(0000)覆盖率(%)1中央一套12365297.22中央七套11223088.23中央二套11157587.74中央十套10512282.65中央四套10455982.26中央少儿频道10307081.07中央十一套10198180.28中央新闻频道9620375.69中央三套9479974.510中央六套9449374.3数据来源：美兰德，2009衡量媒体传播力的主要指标衡量媒体影响力的主要指标各频道受众特征综述•一套（综合频道）：央视主频道，影响力强，覆盖人群广泛；•二套（财经频道）：频道定位经济，受众收入高；•三套（综艺频道）：大众化综艺，受女性偏爱，收视人口广泛；•四套（国际频道）：主要覆盖海外，高龄男性观众居多，收入一般；•五套（体育频道）：体育直播赛事，偏向男性观众；•六套（电影频道）：主要播放电影，观众细分不明显，男性偏多，收入水平中下；•七套（军事·农业频道）：面向农村，整体观众学历、职位、收入等较低；•八套（电视剧频道）：热播电视剧，以中年以上家庭女性收看为主；•九套（英语频道）：节目全部以英语播出，面向外籍人士；•十套（科教频道）：面向文化传播领域，男性偏多，其他观众群分布相对平均；•十一套（戏曲频道）：以老年观众为主，主要播出各类戏曲节目；•十二套（社会与法频道）：各类法制节目、影视剧，受众学历、收入偏低；•新闻频道：专业化新闻定位，高端男性偏好强；•少儿频道：观众以青少年为主，播放各类卡通，少儿节目；城市受众价值高受众广泛，影响力大对于略偏男性的“唯美”陶瓷•央视男性受众较为集中的频道有：CCTV2/CCTV5/CCTV6/CCTV10/CCTV新闻数据来源:CSM，35城市，2010.1-3月0501001502002500102030405060男女4-1718-2425-3435-4445-5455-6465+小学初中高中大学以上干部/管理人员个体/私营企业初级公务员/雇员工人学生其它职业900以下901-20002001-35003501-50005001以上观众构成集中度%CCTV-1观众构成及集中度0204060801001201401601802000102030405060男女4-1718-2425-3435-4445-5455-6465+小学初中高中大学以上干部/管理人员个体/私营企业初级公务员/雇员工人学生其它职业900以下901-20002001-35003501-50005001以上观众构成集中度%CC