逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究

潘勇（河南财经政法大学物流与电子商务系）2011年7月西安逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究——以淘宝网为例逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-2-Outline1.问题的提出2.文献综述3.实证分析：基于淘宝网的数据4.结语与策略建议5.进一步的讨论*基金项目：国家社会科学基金项目《中国电子商务市场本土化与国际化比较研究》，项目批准号：10BGL096*基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目《中国电子商务市场中的“柠檬”问题：本土特征、形成机理与管理策略研究》，项目批准号：07JA630021一、问题的提出逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-4-概括地讲，逆向选择（adverseselection）指的是当市场参与者处于信息劣势时所作出的反向选择。逆向选择理论是由2001年诺贝尔经济学奖获奖者之一美国经济学家乔治·阿克洛夫（GeorgeA.Akerlof）教授提出的，它主要是研究产品质量信息的不对称性对市场效率的影响。由于该理论是以“柠檬”问题作为研究的出发点，因此它也被称之为“柠檬”理论。“柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和“缺陷车”的统称。在阿克洛夫（1970）对“柠檬”市场（旧车市场）进行了经典的分析之后，“柠檬”就成了经济学家对低质量产品（伪劣产品）的代称。而“柠檬市场”也被引申为“有缺陷的市场”。1．理论背景：传统市场的逆向选择逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-5-GeorgeA.Akerlof,Themarketfor‘lemon’：qualityuncertaintyandthemarketmechanism,QuarterlyJournalofEconomics,1970,84(3),488～500.逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-6-MarketAkerlof’sarticle(1970)hasanalyzedamarketsellersarebetterinformedthanbuyersaboutthequalityofthegood.QualityuncertaintyandpricesTwotypesofusedcarsbadusedcars(“lemons”,aslangfordefectivecars)goodusedcars(“peaches”).BuyercannotdistinguishbetweenthetwoBuyermaycontemplatepayingan“averageprice”.However,attheaverageprice,ownersofpeachesmaybereluctanttosell,whileownersoflemonsarehappyto.Anticipatingthis,buyersmustreconsiderpayinglessthantheaverageprice.Thecarsactuallyinthemarketaremostlylemons“Badgooddrivesoutgoodone”逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-7-AfterAkerlof’sarticlehasbeenpublished,“lemons”hasbecomeawell-knownmetaphorineveryeconomist’svocabulary.——2001年瑞典皇家科学院诺贝尔经济学奖公报“Lemons”Problem—ResultedfromtheProductsQualityUncertainty„lemon‟ornot?逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-8-质量概论密度旧汽车市场的变化逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-9-平均质量逆向选择下价格与平均质量关系逆向选择下价格与需求关系数量质量曲线价格需求曲线供给曲线价格逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-10-Akerlof所做的分析是对传统市场或者传统商务而言的。那么，基于internet的网络市场中的情形又将如何呢？事实上，当人们对网络为人们带来的种种便利和高效率而欢欣鼓舞时，却又不得不同时面对着这样的一个事实：虽然互联网的广泛应用在很大程度上改善了信息不对称的情况，但互联网上的“柠檬”问题（逆向选择）因为网络的虚拟性实际上是被强化了。2．电子商务市场的逆向选择逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-11-原因（1）在线产品效用评价的主观性和网络的外在性所导致的产品质量评价的主观性。个性化(personalized)定制化(customized)（2）在线产品内容的可变性和差别化，以及网络交易者身份的不易识别性所导致的信息不对称性。销售商的身份很难识别差别化的战略（3）在线产品的先验性所导致的质量不易检验性。经验产品（experiencegoods）“信息悖论”（informationparadox）（Arrow,1971）逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-12-《fortune》haspublishedapaper“Theinternetisalemon”(MccLeaandWheat,2000).IttellsthatTherearemanyconsumersonlyjustusetheWebtoresearchcarsbutnottobuythemviatheinternet(seetable1).Table1Consumer‟sBehaviorsintheE-CommerceMarketsResearchOnlineBuyOnlineBooks31%30%Airlinetickets35%19%Hotelreservations29%13%Computerhardware24%13%Autos31%1%“TheInternetIsaLemon”逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-13-“Theinternetisalemon?”Cyber“lemon”?逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-14-数据目前网络逆向选择(“柠檬”问题)依然是影响我国电子商务潜力发挥的主要障碍之一。根据中国消费者协会2009年2月11日发布的《2008年全国消协组织受理投诉情况统计分析》显示，消费者对网络产品质量的投诉量比2007年上升了9.1%，网络产品质量问题已经成为继食品、医疗之后的第三大投诉热点。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年1月19日发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民中选择网络购物作为主要目的并实施交易的网民比例仅占总上网人数35.1%，而美国在2006年8月的比例则已经达到了71%，韩国为60.6%。该数据说明：来自于中国电子商务市场上的逆向选择(“柠檬”问题)导致的网民对在线产品质量的不信任感。逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-15-以价格判断质量制造与传播信号（声誉机制）质量中介搜寻捆绑销售建立质量合格标准提供不完整合同„„3．可能的解决途径Akerlof指出，一个良好的企业声誉或产品声誉，将有助于减少逆向选择问题的发生，有助于提高购买者对企业所提供产品质量的预期。对电子商务市场也应该如此。有许多学者从不同角度对电子商务网站消费者的声誉评价机制进行了研究。二、文献综述逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-17-文献综述（国外）1.Kollock运用分类法将声誉评价内容分为消极和积极信息两大类，验证了声誉评价内容能够有效的控制网络交易中的风险。2.Yamamoto讨论了买卖双方在交易的时候共享信息的重要性，利用多Agent算法建立计算模型，并对消极消极或者积极的声誉评价机制的优缺点加以讨论。3.JianYang等根据发生欺骗行为的倾向性将卖方分为不同的类型，构造了动态博弈模型来解释声誉评价机制的运行机理。4.Josang等指出，声誉评价机制需要解决的首要关键问题是，找出哪些信任因素最适合用来推断声誉度的分析。5.Houser和Wooders研究了在线信誉系统，结果发现，在网络“柠檬”环境下，卖方而不是买方的声誉会影响销售价格。6.Ba和Pavlou发现，企业声誉等级的评定会影响买方信任，而买方的信任反过来又影响卖家收到的溢价。7.Bajari和Hortacsu和Lucking-Reily也都找到证据说明卖家的声誉和经济效益之间的联系。Dewan和Hsu选择了两个邮票电子拍卖市场：一个中介市场和声誉市场(eBay)，结果发现，中介市场的价格明显低于eBay，卖家的信誉对于拍卖价产生具有的重大影响。逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-18-文献综述（国内）1.潘勇利用数理模型法，将电子商务市场声誉模型分为声誉投入期、有限次的重复交易、无限次的重复交易并进行分析，得出网络声誉基本运行模型。2.张仙峰、周宏山通过分析网络交易中存在的缺陷，探讨引入买方质量表现因子的声誉机制效率问题，并提出了一个基于声誉机制的解决网上交易中柠檬问题的改进模型；3.彭赓、吕本富、胡新爱应用综合评价法，分析了信誉度增加而造成的局限性提出了一种“慢升快降”的解决办法并且设计出了不同价格不同权重的处理方法。4.杨晓梅构造了基于C2C电子商务网站的声誉评价机制概念模型，将感知产品、感知服务质量、交易安全性、感知物流性价等作为声誉评价的自变量，证实了以上因素对声誉评价机制起着积极的正向的影响；5.张维迎、周黎安在基于网上交易数据的研究中，将交易是否达成作为被解释变量，将信誉作为解释变量进行回归，最后验证了声誉可以明显提高成交的概率。逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-19-结论然而，从总体上看，目前理论研究更多地停留在对一般网络市场研究上，对存在于中国网络市场的逆向选择问题的本土特征缺乏系统的分析，因而，已有研究成果在实践性和指导性还存在着一定的滞后性。本文拟以带有本土特征的淘宝网作为研究的切入点，分析逆向选择下网络市场声誉机制的运行机理，为中国网络市场消除或减少逆向选择问题的负效应提供新的操作建议。三、逆向选择下电子商务市场声誉机制本土性作用的实证分析逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-21-1．电子商务市场声誉机制本土性特征为了减少网络产品质量信息不对称性对虚拟交易的负影响，大多数的拍卖网站都建立了一套声誉评级系统，记录每个用户在过去交易中所获得的交易对方的评价，这些评价通过一定方式转换成一个总的声誉分数。声誉评价系统由eBay首先创立，并为其他网站所模仿。与eBay相比，淘宝网设计了不同于eBay、适合中国的交易机制，具有一定的本土性特征。逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-22-（1）防信用“炒作”eBay和淘宝网都制定一些规则防止卖家用不真实的交易来“炒作”信用。eBay规定，两个相同账户间的第二次及以上的交易，交易双方可以做出评价但不计入信用评价中。淘宝网则规定，每个自然月中，相同买家和卖家之间的评价计分不超过6分，超出计分规则范围的评价将不计分。eBay上二手货交易所占的比重较大，这样交易者既是买家同时也是卖家。而淘宝网上出售的商品大都是全新的，绝大数交易者买家和卖家的身份是分离的。淘宝网将交易者作为买方和卖方的信用评价分开，使信用评价系统更能准确地传递交易者的信息。淘宝网要求交易完成以后，交易双方必须进行信用评价，如果买家或卖家（一般是买家）在规定的时间内没有进行评价，系统自动地给予对方好评。在eBay上买家拍下商品即可马上评价并公布。但淘宝网对此做了相应的改进，买家拍下商品后即可评价，但评价要等双方互评后才生效并公布，这样就避免了报复性差评。逆向选择与电子商务市场声誉机制的本土性研究©潘勇-23-（2）店铺动态评分系统为强化网民对在线产品的信任感，增强消费者接受程度和接受能力，2009年2月，